| 文 · 本刊記者 李鈺

從頗有名氣的職業(yè)經(jīng)理人，到初創(chuàng)企業(yè)的合伙人，杜嘯依然活躍在快銷業(yè)，但平臺的轉(zhuǎn)變，讓他的管理重點發(fā)生了變化。在無糖茶飲料的營銷中，他有著自己的見解

剛剛在便利店上市，即在7-11連鎖店6月茶飲料銷量排名第二；7月，便超越曾長期穩(wěn)居銷量榜第一的茶飲料領(lǐng)導品牌康師傅冰紅茶，在當月銷量排行第一；隨后的6個月時間內(nèi)，這款新品飲料的銷售額在7-11系統(tǒng)53個飲料產(chǎn)品中排名第10。

這便是中國大陸第一款無糖茶飲料——私家茶平衡七味，在2013年6月上市之初的一組營銷數(shù)據(jù)。其兇猛的銷售勢頭讓很多從事快銷品銷售，尤其是飲品業(yè)的人為之一驚。

私家茶平衡七味是由合潤麟（北京）食品有限公司推出的新品飲料，這家公司在中國快銷品市場立足的時間并不久，外界對于它的關(guān)注和了解，可能更多地集中在公司董事長汪小菲和私家茶代言人大S徐熙媛身上，而對汪小菲的合伙人、實際負責合潤麟公司運營的管理者卻不甚了解。

這位在快銷業(yè)浸淫近二十年，諳熟飲料業(yè)營銷密碼的職業(yè)經(jīng)理人，在自己的不惑之年，卻走上了創(chuàng)業(yè)路。平臺的轉(zhuǎn)換，身份的不同，讓他意識到，在競爭激烈的飲料行業(yè)，要想打拼出自己的一片天，必須有更獨到的思維。

高級打工者要創(chuàng)業(yè)

在與汪小菲合伙創(chuàng)立合潤麟公司，并擔任公司總經(jīng)理之前，杜嘯的經(jīng)歷并不復雜，但絕對具有典型性。在過去的二十年職業(yè)生涯里，他一直在快銷品行業(yè)打拼。

如果要介紹他的履歷，基本上可以用百事食品中國和可口可樂中國這兩家知名的國際大公司來概括。在百事食品中國公司4年時間里，杜嘯最大的成績便是樂事薯片在中國大陸市場大北方區(qū)的營銷，如今這款薯片在全國各大中小城市甚至農(nóng)村的超市、商店都隨處可見，離不開杜嘯和他的團隊在背后的市場運作和推廣。

隨后，杜嘯又轉(zhuǎn)戰(zhàn)可口可樂中國公司，在11年時間里，從助理運營經(jīng)理職位做到了可口可樂中國公司北區(qū)市場總監(jiān)、運營總監(jiān)及渠道總監(jiān)，曾經(jīng)作為市場總監(jiān)親自指揮北京奧運會期間紅遍中國的市場活動，以及作為渠道總監(jiān)親自指揮上海世博的可口可樂市場發(fā)展工作。同時，他還在一些民營企業(yè)做顧問，完成相應(yīng)的企業(yè)管理工作。因此，四十歲的杜嘯被業(yè)內(nèi)公認為快銷行業(yè)資深的職業(yè)經(jīng)理人。

既然擁有如此讓外界艷羨的職業(yè)環(huán)境和地位，為什么還會跳出來去創(chuàng)業(yè)呢？

“人的一輩子，不管做什么都是一生，但內(nèi)心想干什么，怎么做才能更精彩，這是不同的境界。”杜嘯在接受《中國新時代》記者采訪時，如此闡述自己的內(nèi)心感受。

他說，“我也想了不少，思想斗爭了很長時間。因為我的履歷告訴我，如果再去找一份工作，即使是大企業(yè)，應(yīng)該不難，而且薪酬待遇也會不錯，到時候等著退休就可以了，或許也能過得開心。但在大型外企里待了近20年，發(fā)現(xiàn)自己并不是很開心。因為我的思想太活躍，想法太多，但自己只能算作一個執(zhí)行者，企業(yè)核心的內(nèi)容，如品牌、人事和財務(wù)都是由外國人說了算，我只是營銷的執(zhí)行。至于企業(yè)如何更好地發(fā)展，更與我沒有太大關(guān)系，因此有時候會覺得憋得慌。于是，我選擇跳出來，自己創(chuàng)業(yè)。”

能夠和汪小菲合作創(chuàng)立合潤麟做無糖茶飲料，也具有一定的偶然性。

據(jù)了解，杜嘯本來是去找汪小菲，向俏江南推銷所在公司的產(chǎn)品的，卻不想把自己推銷了出去。當時的汪小菲正想脫離俏江南的平臺做一番事業(yè)，已經(jīng)確定了茶飲料的創(chuàng)業(yè)方向，可是苦于沒有渠道、推廣及管理的專業(yè)團隊。正是這次無意中的洽談，給兩個同有創(chuàng)業(yè)想法的人提供了合作的機會。隨后，汪小菲賣了一套房，和杜嘯湊齊了1,000萬的啟動資金，于2012年創(chuàng)辦了合潤麟（北京）食品有限公司，汪小菲擔任公司董事長，杜嘯任總經(jīng)理，負責公司的具體管理工作。

杜嘯說，“我一直跟著外國人做企業(yè)，學了一些企業(yè)管理方面的經(jīng)驗，到了這個年齡就想做一番自己喜歡的事情。現(xiàn)在有不少人創(chuàng)業(yè)，但大多數(shù)人都集中在IT、互聯(lián)網(wǎng)方面，成功的也比較多，真正投入到傳統(tǒng)行業(yè)的很少。尤其在飲料行業(yè)，還沒有人能站起來說要把可口可樂這個品牌在中國市場給比下去，更沒有推出一款真正有助于國民健康的無糖茶飲料?！?/p>

合潤麟公司市場推廣的說明書里寫道：合潤麟的公司愿景是做中國健康食品飲料的領(lǐng)導者，目標是在10年內(nèi)將合潤麟做到中國無糖茶飲料的第一品牌。

在飲料行業(yè)具有豐富經(jīng)驗的杜嘯明白，傳統(tǒng)行業(yè)要做好，就得做好分銷、做好品牌，養(yǎng)好自己的資金鏈，這是成功的幾大關(guān)鍵要素。但他也指出，“聽著簡單，但實施起來并不容易?！?/p>

管理有難題

雖然還是管理人員，但平臺變了后，很多都不一樣了?！翱梢赃@么說，就好像蛇蛻了一層皮，跟原來的感受截然相反?！倍艊[如是說道。

“在可口可樂的時候，身居要職，身后籠罩著一層光環(huán)，出去了到哪里都很受重視，但企業(yè)跟自己沒多大關(guān)系，我只是一個執(zhí)行者，只考慮怎么根據(jù)企業(yè)已經(jīng)建立好的一套模型管理好、執(zhí)行好。但到了這個企業(yè)，一切都變了。我作為合潤麟的主管，方方面面都要考慮，包括每個員工的思想。人是最難管理的，不能千篇一律，也不能太機械，還要不停地思考如何激勵員工，這不僅僅是給錢、給物就可以的，也可能是告訴員工企業(yè)的發(fā)展方向。在這一點上，我作為企業(yè)的所有者，完全是可以做主和負責的。如果員工和企業(yè)能夠達成共識，自然會促進企業(yè)的健康發(fā)展。”他向記者分析說道。

合潤麟，是這個創(chuàng)業(yè)公司的名字，當然也是經(jīng)過創(chuàng)業(yè)者們深思熟慮后確定的。每個字都有它的深意，其中，“合”力斷金、和“合”而升，“合”就是團結(jié)。

杜嘯表示，在真正獨立地經(jīng)營一家企業(yè)時，他深刻地發(fā)現(xiàn)，人的因素對于企業(yè)發(fā)展的影響太大了。尤其在初創(chuàng)型企業(yè)，人是最難管理的?！坝械膯T工剛來，不知道企業(yè)怎么走，他僅僅是一個打工者的心態(tài)，一般根據(jù)工資的多少決定自己付出多少能力。這對于初創(chuàng)型企業(yè)來講，影響太大了，公司最怕這種人。所以我們寧可招一個激情洋溢、精力充沛的員工，也不會馬上就招一個能力和背景很強、但持有打工者心態(tài)的人?！?/p>

“很多人在公司順境時表現(xiàn)出一種狀態(tài)，在逆境時又表現(xiàn)出一種狀態(tài)，這在可口可樂這樣的大企業(yè)是不容易看到的，因為大企業(yè)的各種制度和境況比較穩(wěn)定。但初創(chuàng)的小企業(yè)則不同，面臨著各種不可預(yù)料的問題，所以我會根據(jù)員工平時的表現(xiàn)來考察他與公司的契合度，也要根據(jù)企業(yè)需要在人的管理上作出相應(yīng)改變?！?/p>

作為合潤麟的領(lǐng)導，杜嘯的工作內(nèi)容，不僅僅是做出決策，在企業(yè)管理上發(fā)號施令，更多的事情他都要親力親為。因為在快銷行業(yè)尤其是飲料業(yè)具有廣闊的人脈和渠道，大多時間，杜嘯并非待在辦公室里，而是奔走在各個客戶之間，或者去銷售網(wǎng)點實地考察銷售情況?！耙驗槟壳耙恍┙?jīng)銷商還難以清楚地把控公司的未來發(fā)展方向，在與客戶溝通上可能存在困難，我自然得沖在前面，去盡力地爭取每一個可能的客戶?！倍艊[說道。

目前，合潤麟公司有三十多位員工。據(jù)了解，在銷售網(wǎng)點缺貨，而公司人手緊張的時候，沒有外出的杜嘯，還會充當送貨工。“沒辦法，創(chuàng)業(yè)公司一切都得精打細算，以節(jié)省人力成本為首?！倍艊[說道?！罢麄€操作中，我們把業(yè)務(wù)人員分攤到各個經(jīng)銷商處，等于減輕了公司的壓力。作為初創(chuàng)公司，最大的壓力是人員成本，如何減小人員成本，這是我作為管理人員從去年到今年年初，一直在思考的問題?！?/p>

他指出，作為合潤麟的管理者，要有足夠的抗壓能力，最主要的是來自財務(wù)方面的壓力。“公司需要做些廣告，或者各種各樣的媒體找上門來推銷廣告，并且描述得特別好，說得也有道理。但是一個廣告的錢足夠建立好幾個渠道，這個時候，就得明白渠道的重要性。尤其是初創(chuàng)企業(yè)，沒有渠道，廣告再多也沒用。將來利潤好了可以打廣告，否則不要輕易動。廣告是好，但是它跟糖一樣，吃著很甜，卻可能導致不堪的后果。”

活下來 走下去

私家茶，這是合潤麟在成立七八個月后，推出的第一款單品飲料。它萃取7種自然素材，包括大麥、苦蕎麥、熟普洱、薏米、玄米、苦瓜、綠茶制作而成，是大陸地區(qū)首款新型復合無蔗糖茶飲料。杜嘯表示，這款茶飲料，使用7味天然食材調(diào)配，零糖分、零卡路里，健康無脂，是專為大眾消費者打造的全新健康養(yǎng)顏飲品，相信會掀起中國消費者追求茶文化的新革命。

所謂私家茶，“即S家的茶”。據(jù)說，大S經(jīng)常在家調(diào)制無糖的茶飲料給汪小菲喝，新品飲料的命名便由此而來。

臺灣人素有喝茶的習慣，茶飲料很暢銷，包括零卡路里、無糖、功能性，以及切油茶、分解茶等。經(jīng)常在臺灣生活的汪小菲入鄉(xiāng)隨俗地喝起了茶飲料，并且喜歡上了這種健康茶飲料，但在大陸市場卻并沒有，于是自己創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)健康茶飲料的念頭便油然而生。在與杜嘯一拍即合后，合潤麟公司便出現(xiàn)在快銷品行業(yè)，不到一年時間，私家茶進入消費者的視線。

與日本、中國臺灣市場相比，中國大陸的茶飲料并不是很多，總共也就十幾種品類。常見的有康師傅冰紅茶、三得利烏龍茶、統(tǒng)一冰紅茶、可口可樂原葉滇紅紅茶等。在私家茶推出之前，尚未有一款真正的無糖茶飲料。

在公眾市場，“吃糖太多不利健康”已被大多數(shù)人所認識。據(jù)2012年權(quán)威科研期刊《自然》雜志中一篇名為《糖的毒性真相》的文章指出，普遍存在于生活中的糖，竟與煙酒一樣，被劃為“具有潛在危害且會使人上癮”的物質(zhì)，此外，糖本身就具有毒性。專家也表示：“糖能帶給人們快樂與滿足的情緒，然而過量攝入糖容易引起如高血壓、胰腺炎、營養(yǎng)失調(diào)、肝功能損傷，對人體不利。”

杜嘯說，“甜味飲料不管健康與否，在消費者第一口喝到嘴里時一定會比無糖、低糖的飲料感覺好，它能帶來快樂感和幸福感，也容易被消費者記住，從而產(chǎn)生第二次購買。”“但在我國，多數(shù)飲料企業(yè)都要求每年銷售額的兩位數(shù)提升，銷售部門年年都有巨大的壓力，銷售人員一定會找最好賣的產(chǎn)品銷售，他們也要考慮完成任務(wù)。這是企業(yè)體制問題?！睋?jù)悉，我國飲料市場也曾出現(xiàn)過無糖、低糖產(chǎn)品，但“幾乎是推一款死一款”。“健康的無糖飲料是未來的趨勢，然而教育市場卻需花費巨大成本?！倍艊[稱，8年前，可口可樂公司推出無糖的爽健美茶，但這款產(chǎn)品也由于種種營銷方面的問題，不到一年就悄然離去。然而這款飲料在日本等地的銷量卻名列前茅?！霸谶^去十幾年中，日本的無糖飲料占飲料市場的比例已經(jīng)從15%上升到了65%，增長額很可怕，在臺灣也已經(jīng)占到35%。但中國大陸僅僅占到1.8%左右?！?/p>

正是看到了無糖茶飲料在未來消費市場的潛力，杜嘯表示合潤麟要堅定不移地走無糖路線，要找一片飲料市場的藍海。“我相信去年消費者沒怎么關(guān)注無糖飲料，今年有了一定的消費群體，明年可能繼續(xù)擴大，這是一種趨勢，抓趨勢很重要。如果我們做一種叫合潤麟的含糖飲料，那肯定會被淹沒在含糖飲料紅海中，除非做點假，成本做得很低，賺點利潤，但真正的企業(yè)要做得偉大，必須要有特殊的想法?！?/p>

他指出，除了盈利壓力，大企業(yè)不愿做無糖飲料，配方也是一個問題。因為在做十幾個億才能實現(xiàn)盈虧平衡點的情況下，肯定要準備大量的原材料，配方可能就會成為瓶頸。而合潤麟則不同，目前的規(guī)模尚小，不存在原材料供貨不足的問題。

為了保證私家茶的銷路，合潤麟將消費群體精準地定位為“小白”。據(jù)慈銘體檢報告指出，國內(nèi)25歲以上小白領(lǐng)中亞健康人群占到70%。“小白人群中，高血脂的人占到30%，是一個很可笑的事情，這在前幾十年代是不可能的。因此，從個人角度來講，要想有健康的身體，必須做好個人管理，即從飲食上開始控制糖分的攝取。”杜嘯指出。

得益于健康飲料的定位，私家茶一推出就取得了不錯的銷量，但也因此遭到了其他大型飲料品牌的擠壓?！捌渌嬃掀放瓶吹轿覀冊?-11的銷售成績后，馬上采用大量的促銷來打壓私家茶的銷售勢頭，大多采用第二瓶半價或者買飲料送盒飯等，這種活動資金投入很大，賠得很多，沒多久就會貼十幾萬。我們沒有那么多的錢去跟他們抗衡，這也不是初創(chuàng)型企業(yè)應(yīng)該做的事情，合潤麟的主要任務(wù)是在無糖茶飲料市場站住了?！?/p>

他說，新品飲料必須堅持兩個方針：一是活下來，“可口可樂也不是一下子就做成了大品牌。即使有一套專業(yè)的團隊，在中國將近二十年，投資了10億美金，才做成了市場和品牌。王老吉也是用了七年時間才咸魚翻身。所有飲料品牌都得經(jīng)歷這個過程，有時間的沉淀和考驗?！?/p>

二是有效地控制覆蓋渠道，進而占領(lǐng)這塊市場的山頭。要在能力范圍內(nèi)做好渠道管理，而不是鋪大攤子。目前合潤麟精準地做北京、上海兩地市場，有足夠的時間和人力盯著每一個售賣點，詳細了解銷售情況，及時作出市場應(yīng)對?！按蠖嘧隹熹N品的企業(yè)選擇全國鋪貨。但鋪貨并不完全代表銷量，真實的銷量是消費者買走的數(shù)量。在快銷業(yè)尤其是食品行業(yè)，生產(chǎn)日期、保質(zhì)日期是很關(guān)鍵的因素，一旦上貨時間拖長，超過四分之一的保質(zhì)期，超市門店就會退貨，這會給企業(yè)帶來很大的壓力。”

據(jù)了解，目前私家茶主要在北京、上海兩地的大型賣場如家樂福、沃爾瑪，和連鎖便利店如7-11銷售，全國鋪貨一百多家。

為了推廣私家茶的消費群體，2014年初，合潤麟宣布與手游《DOTA女神》合作，開展“手機玩DOTA女神送好茶活動”，表示要給參與的手游玩家送出3,000萬瓶私家茶。

飲料企業(yè)與游戲企業(yè)的跨界合作早有先例?？煽诳蓸饭驹谠缧┠昃驮c《魔獸世界》展開了市場營銷推廣活動，給可口可樂的銷量帶來了不少提升。不過后來因為眾多家長的反對而叫停。

“玩《DOTA女神》手游，占用的是大家的碎片時間，相比廢寢忘食玩《魔獸世界》，這是健康的游戲，正好跟私家茶的健康定位相同。這種合作對于雙方來講，會是雙贏，算是對私家茶消費市場的一種培育?！倍艊[向《中國新時代》記者指出。

合潤麟的發(fā)展已引起了投資市場的關(guān)注。據(jù)杜嘯透露，合潤麟與外界的資本合作正在洽談中，預(yù)計公司的資金實力很快會得到充實。