李東

一家定位中高檔美容院陰錯陽差地開在錯誤的地點(diǎn)，但經(jīng)過創(chuàng)新的“拼客”美容，扭轉(zhuǎn)了不利局面，從持續(xù)半年的賠錢，到之后的月賺4萬元。這家美容院又是如何運(yùn)作的呢？

2013年七夕期間，西安市一家名為紫竹苑的中高檔美容院在當(dāng)?shù)匾患叶ㄎ恢懈邫n小區(qū)隆重開業(yè)，由于事先進(jìn)行了長達(dá)1個(gè)月的準(zhǔn)備，開業(yè)當(dāng)天極為火爆。但是隨后的情況讓老板何昱陷入了困惑，盡管美容院在當(dāng)?shù)刂群芨撸矡o競爭對手，但銷售報(bào)表一直處于赤字狀態(tài)。

后經(jīng)何昱的仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)入住的業(yè)主是原西安市內(nèi)一個(gè)城中村搬遷過來的村民，這里的女人雖然有錢，但是沒有美容消費(fèi)意識。而據(jù)小區(qū)不遠(yuǎn)處的大學(xué)城中，雖然女大學(xué)生有美容意識，但是大部分沒有消費(fèi)能力。美容院自身的經(jīng)營定位與目標(biāo)消費(fèi)群體嚴(yán)重偏離，應(yīng)該怎么辦？后經(jīng)專業(yè)營銷策劃公司的指點(diǎn)，何昱決定采取“拼客美容”促銷方式，提升美容院的銷售業(yè)績！

所謂拼客就是：指幾個(gè)人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動，AA制消費(fèi)，目的是分?jǐn)偝杀?、共享?yōu)惠、享受快樂并可以從中交友識友?！捌纯汀本哂小暗椭С觥⒏呦硎堋钡奶攸c(diǎn)。

促銷未動，概念先行

此次促銷優(yōu)惠政策不是首要問題。首要解決的問題是“拼客美容”概念的傳播，傳播得到位與否是本次促銷活動的關(guān)鍵之所在。何昱決定采取“一個(gè)核心，兩套方案”。

一個(gè)核心是：拼客美容，平民的價(jià)格，貴族的享受！這是主要的訴求點(diǎn)，首先繼續(xù)訴求美容院的高檔性，與原來經(jīng)營定位保持一致。其次，訴求高檔享受不用付出很高的價(jià)格，作為一般的消費(fèi)者同樣可以享受！最后一般消費(fèi)者能夠享受高檔美容，不是因?yàn)榻祪r(jià)，而是通過一種時(shí)尚的“拼客”方式來實(shí)現(xiàn)！

兩套方案是：針對缺乏美容意識、搬遷過來的城中村婦是一套方案；針對大學(xué)城高校女生又是一套方案，兩套方案同時(shí)執(zhí)行。在宣傳方式上，針對城中村婦的宣傳主要通過在長安區(qū)的郵政專遞綠頁上做廣告，從而借助郵遞員送報(bào)送信的便捷使紫竹美容院的“拼客美容”準(zhǔn)確的傳給每一個(gè)家庭，確保了廣告宣傳的有效性；針對大學(xué)城高校女生主要是通過DM宣傳單頁的投放，招聘幾名大學(xué)女生為宣傳員，由她們負(fù)責(zé)對大學(xué)城每一所大學(xué)的每一個(gè)女生宿舍投放宣傳頁。

快三步的促銷節(jié)奏

第一步：主要以傳播“拼客美容”的概念為主，從2014年元月10日到17日，一周的時(shí)間都是密集的廣告宣傳，DM單頁投放6000份，長安區(qū)郵政專遞廣告連續(xù)三次，再加上一些戶外的宣傳活動，使整個(gè)長安區(qū)的人幾乎都知道了“拼客美容”概念。通過大規(guī)模的宣傳，宣傳第三天，何昱的美容院日均完成銷售額就已經(jīng)突破3000元，而之前每月的銷售額才6000元。

第二步：元月18日至31日，這是活動的第二階段，重點(diǎn)推出“拼客美容”的具體項(xiàng)目，目的是讓目標(biāo)群體產(chǎn)生購買。何昱先是突出拼客美容項(xiàng)目都是有檔次、高價(jià)位的美容項(xiàng)目，然后采取數(shù)字表格對比策略，即是將這些美容項(xiàng)目的一般價(jià)位和服務(wù)內(nèi)容與本次推行的“拼客美容”以表格、數(shù)字化的形式展示給目標(biāo)群體。形成強(qiáng)烈的反差對比，讓他們深深體會到“拼客美容”的價(jià)值所在，從而經(jīng)不住“拼”的誘惑產(chǎn)生購買。經(jīng)過第二步活動的深入，日均銷售額突破5000元。

第三步：成功搭載春節(jié)快車！一年一度的春節(jié)消費(fèi)是無法阻擋的趨勢。臨近春節(jié)，美容院順勢針對城中村婦和高校女生推出“一年到頭，美麗全享受”和“拼出俏麗妝容，回家過好年”的項(xiàng)目，等于把“拼客美容”的項(xiàng)目進(jìn)行了擴(kuò)大和延伸，從而讓春節(jié)前的銷售推向高潮。

這次美容院的“拼客美容”業(yè)務(wù)，促銷產(chǎn)品成本幾乎沒有，因?yàn)樗黄屏艘酝鶄鹘y(tǒng)促銷進(jìn)行系列優(yōu)惠的措施，而是通過塑造概念擴(kuò)大宣傳來達(dá)到效果。只有宣傳成本，印刷18000份宣傳單頁花費(fèi)3600元，6次郵政專遞廣告6000元，再加上條幅、噴繪、POP、卡片等道具的制作費(fèi)800元，共計(jì)花費(fèi)10800元。從開業(yè)后不足6000元的銷售，在短短20天左右的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了12萬元的銷售額，凈利潤達(dá)到了6萬元。由于“拼客美容”對于周邊顧客更加劃算，因此何昱美容院的顧客穩(wěn)定性很高，現(xiàn)在美容院每月平均凈利潤穩(wěn)定在4萬元左右。endprint