楊明昊

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

動(dòng)漫角色設(shè)定與衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的實(shí)踐性研究

楊明昊

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

動(dòng)漫與其他藝術(shù)形式一樣，源自生活而高于生活。目前國(guó)內(nèi)從“產(chǎn)、學(xué)、研”各個(gè)角度對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的重視程度并不高，動(dòng)漫影視作品趨向低齡化，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品更是少之又少，只有企業(yè)之間形成聯(lián)盟關(guān)系，強(qiáng)化原創(chuàng)版權(quán)意識(shí)，形成特色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫最大化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

動(dòng)漫；角色；衍生產(chǎn)品；實(shí)踐

一、國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫的現(xiàn)狀分析

（一）美國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀分析

美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)，也是世界上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整的國(guó)家之一。聞名遐邇的迪士尼公司，主要業(yè)務(wù)包括動(dòng)漫影視作品、娛樂(lè)節(jié)目、玩具、圖書(shū)、媒體網(wǎng)絡(luò)和主題公園。人們喜愛(ài)迪士尼動(dòng)漫，愿意購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品，迪士尼公司抓住了人們的心理，設(shè)計(jì)制作了繁多的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，甚至建造了動(dòng)漫王國(guó)——迪士尼樂(lè)園。不得不佩服迪士尼的創(chuàng)意、創(chuàng)新思維，隨著時(shí)間的推移，迪士尼的每一部動(dòng)畫(huà)都會(huì)在不同的歷史背景下影響著人們的生活。美國(guó)的設(shè)計(jì)理念是“全家人的動(dòng)畫(huà)”，不惜重金的制作每一部動(dòng)畫(huà)，通常一部動(dòng)畫(huà)要數(shù)年時(shí)間完成，可以說(shuō)每一部動(dòng)畫(huà)都是經(jīng)典，隨后大量衍生產(chǎn)品投入市場(chǎng)，形成了收益后再不惜重金投入下一部動(dòng)畫(huà)作品，至今還在良性的循環(huán)。這種成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈被很多高等學(xué)府作為研究對(duì)象學(xué)習(xí)。

（二）日本動(dòng)漫現(xiàn)狀分析

日本是一個(gè)很會(huì)借鑒的國(guó)家，他們能從別人那里學(xué)來(lái)一些東西，再加上自己的特色和創(chuàng)新，從而演變成自己國(guó)家特有的藝術(shù)文化。1984年《風(fēng)之谷》動(dòng)畫(huà)電影上映，這部動(dòng)畫(huà)作品打斷了美國(guó)獨(dú)攬動(dòng)漫業(yè)的歷史格局，風(fēng)之谷之后日本動(dòng)漫就是宮崎駿的時(shí)代了。在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品中，屬宮崎駿的《龍貓》的衍生品最為豐富，當(dāng)然還有《千與千尋》、《金魚(yú)姬》等。

日本是僅次于美國(guó)的動(dòng)漫大國(guó)，更是一個(gè)漫畫(huà)帝國(guó)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰岸唐娇臁钡男问?。在眾多漫?huà)中選出很受歡迎的作品制作成動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)在節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)上收益后馬上制作動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，當(dāng)動(dòng)漫和衍生產(chǎn)品關(guān)注度降低時(shí)停止生產(chǎn)，收益后繼續(xù)挑選出漫畫(huà)作品制作成動(dòng)畫(huà)。日本在前期設(shè)計(jì)的針對(duì)性很強(qiáng)，甚而很多動(dòng)漫的部分內(nèi)容為衍生產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，可以看出日本對(duì)衍生產(chǎn)品很重視，其影視產(chǎn)品本身與衍生產(chǎn)品的利潤(rùn)比例是1：6。據(jù)2006年4月28日登載于人民網(wǎng)（市場(chǎng)報(bào)）上的《全國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越誘人》一文，2003年日本推銷(xiāo)到美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品總收入為43.59億美元，是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的四倍。

（三）中國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀分析

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展可謂兩起兩落。1926年——1965年動(dòng)漫飛速發(fā)展，特別是上海美術(shù)電影制片廠建立后，無(wú)論是產(chǎn)量、藝術(shù)和質(zhì)量上都達(dá)到了空前的繁榮，形成了被世界公認(rèn)的中國(guó)流派。1966年——1976年文革時(shí)期各行業(yè)都停滯發(fā)展，動(dòng)漫也不意外。1977年——1990年后嘗試過(guò)制作很多類(lèi)型的動(dòng)漫作品，但針對(duì)兒童的動(dòng)漫更受關(guān)注。1990年——2004年大多為“寓教于樂(lè)”的兒童動(dòng)漫，中國(guó)動(dòng)漫逐漸蕭條。2006年國(guó)務(wù)院發(fā)辦《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》后大量動(dòng)畫(huà)作品踴躍而出。

《規(guī)劃》（“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃）動(dòng)畫(huà)播出機(jī)構(gòu)要遵循“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)時(shí)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)獎(jiǎng)”的原則，不斷擴(kuò)大播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的規(guī)模。從第十、十一、十二個(gè)五年計(jì)劃中不難看出我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)扶持，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)猶如雨后春筍，大量動(dòng)畫(huà)片成出不窮，杭州地區(qū)在2004年之前幾乎沒(méi)有動(dòng)漫生產(chǎn)，但近幾年發(fā)展非常迅速，但是現(xiàn)在動(dòng)漫的質(zhì)量遠(yuǎn)不如1965年以前的動(dòng)漫，究其原因是1965年國(guó)家是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那時(shí)候有大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件投入一部動(dòng)漫作品。而現(xiàn)在的動(dòng)漫制作是以企業(yè)為單位，企業(yè)的資金畢竟有限，沒(méi)有大量資金更不會(huì)用大量的時(shí)間來(lái)打造一部動(dòng)漫作品。而動(dòng)畫(huà)制作是一個(gè)高投入、勞動(dòng)力密集、制作周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，所以沒(méi)有充足的資金，就不會(huì)有深入人心的動(dòng)漫角色造型設(shè)計(jì)，衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更是無(wú)從談起，這種局面妨礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、經(jīng)典動(dòng)漫形象及其衍生產(chǎn)品分析

（一）美國(guó)經(jīng)典代表——米奇（米老鼠）

動(dòng)畫(huà)明星米奇老鼠在1928首次登上電影熒幕，迪士尼能有今日的成就也要?dú)w功這位“先驅(qū)”。米奇的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品可以說(shuō)是形成最早、根基最深、影響最廣，衍生產(chǎn)品遍布全世界，種類(lèi)繁多，不僅受到小孩的喜愛(ài)，成年人也愛(ài)不釋手。米奇之所以能存活80多年之久，是因?yàn)榈鲜磕嵋呀?jīng)將這位動(dòng)漫明星生活化，他有自己的性格，他有自己的服裝。米奇雖是明星，卻又很平凡。他仿佛是“快樂(lè)”的象征，像一個(gè)伙伴一樣跟隨著我們，米奇可以陪伴著我們一直走下去，一起快樂(lè)下去，而且他可以成為任何人的伙伴，不分時(shí)間，不分國(guó)籍，不分人群。米奇在屏幕上受到了觀眾的追捧，其衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)使得米奇形象從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，讓粉絲能和這位動(dòng)漫明星相伴，米奇陪伴我們的同時(shí)也帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）日本經(jīng)典代表——龍珠、柯南、櫻桃小丸子

日本的動(dòng)漫代表作數(shù)不勝數(shù)，龍珠是漫畫(huà)家鳥(niǎo)山明的作品，柯南是漫畫(huà)家青山剛昌的作品，后都被改變成動(dòng)畫(huà)片，這種先漫后動(dòng)的完善體制鑄就了日本動(dòng)漫深入人心的程度，無(wú)論是小孩還是大人都能找到各自不同喜愛(ài)的動(dòng)漫，有這樣的國(guó)民普遍性做支撐，日本成為動(dòng)漫帝國(guó)是必然的。

哆啦A夢(mèng)是1952年由共用同一筆名“藤子不二雄”的兩位漫畫(huà)家共同開(kāi)始創(chuàng)作的，1973年推出試映片，1979年在日本朝日電視臺(tái)首次播出。據(jù)《朝日新聞》統(tǒng)計(jì)，第45卷本《哆啦A夢(mèng)》的漫畫(huà)已經(jīng)出版了約1.7億冊(cè)。他把人們帶到了一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又虛擬的世界里，他的口袋是一大看點(diǎn)總是帶給觀眾快樂(lè)和驚喜，比如時(shí)空機(jī)、竹蜻蜓等至少有2000種不同的道具。這位日本國(guó)民級(jí)的卡通品牌受到眾多人的追捧，在卡通產(chǎn)品授權(quán)后出現(xiàn)了大量衍生產(chǎn)品，主要有衣服、杯子、文具、主題餐廳等，甚至有100不同造型的等比例哆啦A夢(mèng)在全國(guó)巡展，再現(xiàn)五大經(jīng)典。

（三）中國(guó)經(jīng)典代表——喜羊羊與灰太狼

2004年，政府開(kāi)始大力扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，力求推出一批具有中國(guó)風(fēng)格和國(guó)際影響力的動(dòng)畫(huà)形象。2006年9月1日《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作發(fā)展的具體實(shí)施》實(shí)施后開(kāi)始每天17時(shí)到20時(shí)黃金時(shí)間必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，不得播出境外動(dòng)畫(huà)片。大量參差不齊的動(dòng)漫踴躍而出，一部名叫《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影卻創(chuàng)造了一個(gè)傳奇，這部總投入600萬(wàn)元的二維電影，僅在上映十多天內(nèi)就創(chuàng)下了超過(guò)8500萬(wàn)元的票房收入。喜羊羊動(dòng)畫(huà)片在電視節(jié)目上播出后，有了一定的受眾群體，所以喜羊羊的影視作品也同樣取得了出人意料的輝煌。喜羊羊動(dòng)畫(huà)主要針對(duì)4-14歲兒童和青少年，在設(shè)計(jì)制作時(shí)還拿到幼兒園和中小學(xué)征求意見(jiàn)，這部動(dòng)畫(huà)作品深受兒童青少年的喜愛(ài)。

喜羊羊之所以有今日的成功也離不開(kāi)政府的大力支持，但是喜羊羊帶來(lái)成功的同時(shí)也存在很多不容忽視的問(wèn)題。第一喜羊羊面向的受眾低，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫失去成人觀眾的主要原因，想要打破這種僵局，面向成人化動(dòng)漫是動(dòng)漫發(fā)展的必經(jīng)之路。第二盜版權(quán)意識(shí)薄弱，雖然喜羊羊的衍生產(chǎn)品遍布各大行業(yè)，服裝、書(shū)籍、食品、玩具等都有其形象，但是這些衍生產(chǎn)品90%都是盜版，喜羊羊制作方面臨這個(gè)問(wèn)題也是束手無(wú)策。

三、動(dòng)漫角色設(shè)定與衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的實(shí)踐性研究

動(dòng)漫影視作品趨向成人化、大眾化是勢(shì)在必行的，縱觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀，單一的兒童動(dòng)漫影視作品很難在當(dāng)今社會(huì)立足，必然失去高齡兒童和成人觀眾群體，越來(lái)越多的成年人也愿意在動(dòng)畫(huà)片中尋找快樂(lè)、放松、減壓，狹窄的衍生產(chǎn)品也不會(huì)得到廣大群眾的喜愛(ài)。迪士尼也曾遇到了同樣的問(wèn)題，但是一部成人化動(dòng)畫(huà)片《玩具總動(dòng)員》改寫(xiě)了歷史。

一個(gè)成功的動(dòng)漫形象能讓人記憶深刻，但是在我國(guó)，，鮮有深入人心的動(dòng)漫角色造型設(shè)計(jì)，一個(gè)角色要有自己的性格和真實(shí)性，成功的角色形象才能抓住觀眾的眼球，繼續(xù)追溯下面的劇情，在原創(chuàng)角色上多下一些功夫，提高創(chuàng)作型，強(qiáng)化民族特色性，設(shè)計(jì)出中國(guó)特有的動(dòng)漫風(fēng)格。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫從虛擬世界走向現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)物,也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一種常見(jiàn)的贏利模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)周期更長(zhǎng)，范圍更廣，贏利也更多。一個(gè)成功的動(dòng)漫角色，有明確的版權(quán)法律意思做支撐，加上完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，才能在當(dāng)今社會(huì)立足，但是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不被重視，沒(méi)有良性循環(huán)，盜版竊取版權(quán)，導(dǎo)致目前衍生產(chǎn)品市場(chǎng)被美國(guó)和日本占據(jù)。國(guó)內(nèi)小型動(dòng)漫公司居多，要想制作出動(dòng)漫衍生品就必須和玩具、服裝、食品等生產(chǎn)商家達(dá)成上下游關(guān)系，生產(chǎn)廠家向動(dòng)漫企業(yè)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，各自達(dá)成目標(biāo)產(chǎn)品階段性的目標(biāo)。但我國(guó)版權(quán)意識(shí)薄弱，盜版竊取大量利潤(rùn)，國(guó)家現(xiàn)行法律對(duì)版權(quán)維護(hù)沒(méi)有詳細(xì)的硬性條文，動(dòng)漫作品得不到有效的保護(hù)，養(yǎng)成版權(quán)意識(shí)有何從談起？生產(chǎn)商家都知道憑借著成功的典型形象可以牟取暴力，為了巨大的商業(yè)利潤(rùn)他們鉆了法律的空隙，這不僅導(dǎo)致衍生產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)利可圖，甚至?xí)⒅袊?guó)動(dòng)漫帶入崩潰的邊緣，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展落后，強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)勢(shì)在必行。政府還可以鼓勵(lì)創(chuàng)立動(dòng)漫衍生產(chǎn)品制作公司，衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、授權(quán)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，基于全民化、大眾化的消費(fèi)群體，迎合現(xiàn)代生活的元素，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能受到眾多消費(fèi)者喜愛(ài)的衍生品。

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