蔣麗芹，孔彬

(江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫 214122)

基于4C理論微博營銷目標(biāo)用戶需求維度研究
——以無錫地區(qū)大學(xué)生為例

蔣麗芹，孔彬

(江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫 214122)

采取文獻(xiàn)回顧與問卷調(diào)查相結(jié)合的實證研究方法，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對提出的假設(shè)和研究模型進(jìn)行驗證，以4C營銷理論框架為基礎(chǔ)，將以大學(xué)生為主體的手機(jī)微博用戶作為研究對象，基于手機(jī)微博的優(yōu)缺點，對企業(yè)手機(jī)微博營銷活動的現(xiàn)狀及企業(yè)開展手機(jī)微博營銷的可行性進(jìn)行探析。研究發(fā)現(xiàn)，硬件條件限制仍然是制約手機(jī)微博營銷效果的最重要維度，用戶對手機(jī)微博的主要需求不是社交，而是信息、娛樂、財務(wù)價值等維度，進(jìn)而論證了手機(jī)微博營銷的可能性，并建議企業(yè)進(jìn)行手機(jī)微博營銷應(yīng)更間接、更簡潔、更具娛樂性。

4C理論;微博營銷;手機(jī)微博;需求維度

0 引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，較2012年底提升3.7個百分點。與此同時，手機(jī)網(wǎng)民保持著良好的增長態(tài)勢，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，較2012年底增加8009萬人，年增長率為19.1%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位，新網(wǎng)民中較高的手機(jī)上網(wǎng)比例也說明了手機(jī)在網(wǎng)民增長中的促進(jìn)作用［1］。以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端具有巨大的市場，各企業(yè)也紛紛在以手機(jī)為平臺的營銷上做文章，手機(jī)微博營銷應(yīng)運(yùn)而生。

微博是一種允許用戶及時更新簡短文本并公開發(fā)布的微型博客，自2009年8月新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版以來，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站爭相開設(shè)微博平臺，用戶數(shù)量呈爆炸式增長。手機(jī)微博就是博客的手機(jī)客戶端。手機(jī)微博作為當(dāng)前較為火熱的新型社交模式，吸引了很多人的目光。與電腦相比，手機(jī)微博的使用門檻相對較低，不需要太高的手機(jī)規(guī)格，只要手機(jī)支持相關(guān)功能，登錄即可使用。2011年12月底，在3.56億的中國手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博的使用比例從2010年末的15.5%上升到34%，新浪1億多微博用戶中50%以上使用手機(jī)登陸微博。移動互聯(lián)網(wǎng)正成為目前的主流，而手機(jī)媒體又是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流。手機(jī)社交媒體已覆蓋人們生活的方方面面，手機(jī)媒體社交化已成為趨勢。在移動化和社交化的雙重趨勢下，手機(jī)微博集移動性與社交性于一體，它改變了媒體和信息傳播的方式，也在一定程度上改變了人們生活娛樂和搜索獲取信息的方式，開啟了一個全新的時代。本文采取文獻(xiàn)回顧與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，以4C營銷理論框架為基礎(chǔ)，對以大學(xué)生為主體的手機(jī)微博用戶進(jìn)行研究，分析用戶對手機(jī)微博營銷的態(tài)度，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件從手機(jī)微博用戶出發(fā)研究影響手機(jī)微博營銷效果的主要因素，提出影響營銷效果的5個維度，為企業(yè)從事微博營銷活動提供理論支撐。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 4C理論

英國杰羅姆·麥卡錫教授1960年最早提出了以企業(yè)為核心的4P理論。他創(chuàng)造出以“產(chǎn)品、定價、渠道、促銷”為核心的理論框架，即為滿足目標(biāo)的4P理論。1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動的總稱。隨著市場競爭日趨激烈，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，以美國西北大學(xué)舒爾茲、勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需要的角度出發(fā)研究市場營銷理論，針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的4個基本要素，即顧客的需求和期望、顧客的費(fèi)用、顧客購買的方便性、顧客與企業(yè)溝通。4C理論是基于消費(fèi)者的角度來考察營銷。

4C理論以“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“請消費(fèi)者注意”來強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，應(yīng)根據(jù)市場的發(fā)展尋求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更主動的關(guān)系。4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通與消費(fèi)者建立長久的一對一關(guān)系。4C理論從“需求”層次走向“欲望”層次，市場營銷成敗的關(guān)鍵是弄清楚“消費(fèi)者為何購買”或“如何愉悅消費(fèi)者”，而不是“如何實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的價值”。

1.2 國內(nèi)外微博研究現(xiàn)狀

從國內(nèi)外對微博的研究現(xiàn)狀來看，大多數(shù)是定量研究，其研究的內(nèi)容主要是微博的使用動機(jī)與現(xiàn)狀、微博商業(yè)與盈利模式，以及對企業(yè)進(jìn)行微博營銷的典型案例分析等。

EdwardMischaud(2007)研究認(rèn)為，Twitter是短信和即時通訊的一種結(jié)合體，他通過對選取的60個Twitter用戶跟蹤調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大量的用戶使用Twitter的目的其實很單純，主要是告知好友自己的行蹤和動態(tài)［2］。Gaonkar和Choudhury也在2007年提出了他們的觀點，即微博帶來了互動網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)和應(yīng)用程序革新的第一步，這種變革浪潮正在積蓄能量，等待更大的釋放?？梢钥闯?，微博的力量在一點點凸現(xiàn)出來，從最初的即時通訊一步步向網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用發(fā)展［3］。Alexander Passant(2008)對微博系統(tǒng)的特點、方法和架構(gòu)等進(jìn)行了研究，他認(rèn)為在web2. 0時代，微博已經(jīng)迅速引起了人們的關(guān)注和興趣，今后的發(fā)展必將會對人類社會產(chǎn)生各種深遠(yuǎn)影響［4］。事實證明，該預(yù)測是正確的，微博在不斷的發(fā)展中給人們帶來很多便利和娛樂，同時也給企業(yè)帶來了機(jī)會和挑戰(zhàn)。部分企業(yè)開始進(jìn)行微博營銷的試水。2011年，Kaplan通過分析如奔馳汽車、戴爾電腦、谷歌等公司運(yùn)用Twitter進(jìn)行微博營銷成功的案例，發(fā)現(xiàn)了其中的營銷奧秘:任何一個營銷過程即售前(前期市場調(diào)查)、售中(終端促銷等)和售后(顧客售后服務(wù))，都可以由Twitter去實現(xiàn)和完成。

在國外，微博的發(fā)展逐漸成熟，微博營銷也在迅速增長中，帶動了各大行業(yè)的發(fā)展。微博營銷的很多理論和實踐經(jīng)驗對我國的企業(yè)發(fā)展有很大的借鑒意義。

國內(nèi)微博出現(xiàn)的比較晚，但其發(fā)展是迅速的。孫紅梅(2010)指出，微博通過適時的雙向互動和碎片化的語言，打破了傳統(tǒng)企業(yè)與受眾間的對話方式，成為品牌營銷模式的后起之秀［5］。微博以其強(qiáng)大的互動性和即時性成為大家關(guān)注的焦點，比起傳統(tǒng)的交互方式，其優(yōu)勢是顯而易見的。不過企業(yè)微博的發(fā)展還有一個漫長的過程，劉慧指出，在現(xiàn)階段，微博雖然表現(xiàn)出強(qiáng)大的娛樂性和資訊性，但作為一種企業(yè)級應(yīng)用還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的地步。因此，微博要成為有效的企業(yè)實時營銷平臺還需要聚集更多用戶，開發(fā)更多適合企業(yè)應(yīng)用的套件。雖然目前企業(yè)微博的發(fā)展前景尚不明朗，但是微博憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，在未來勢必會為品牌營銷帶來無限可能［6］。多數(shù)人使用微博是基于一種娛樂或資訊，而不是直接與企業(yè)營銷掛鉤，所以營銷與微博的結(jié)合還需要在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的融合。許南(2011)指出，鑒于微博的強(qiáng)大優(yōu)勢，許多企業(yè)利用它作為品牌推廣的舞臺，它們或是直接創(chuàng)建自己的微博，或是通過明星和有影響力博主的微博宣傳自我。相比其他媒體，微博很受觀眾信任，它有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。其中，普通個人微博最受歡迎，企業(yè)微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時日［7］?？梢钥闯?，微博營銷的前景是非常樂觀的，雖然現(xiàn)在還不夠完善，不夠成熟，但是有企業(yè)和用戶的共同努力，我們相信微博營銷會越來越好。

1.3 手機(jī)微博研究現(xiàn)狀

研究者馬曉敏認(rèn)為，手機(jī)微博就是移動化個人終端與網(wǎng)絡(luò)微博的有機(jī)結(jié)合，是用戶通過手機(jī)向微博網(wǎng)站發(fā)布消息的一種方式。馬曉敏分別從經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化3個方面對微博進(jìn)行了詳細(xì)的分析，認(rèn)為手機(jī)微博市場巨大，前景廣闊［8］。研究者王菊通過建立模型分析得出，對手機(jī)微博可用性影響最顯著的是移動設(shè)備本身和移動互聯(lián)網(wǎng)，影響比較顯著的是手機(jī)微博特征，說明了移動設(shè)備本身以及移動互聯(lián)網(wǎng)仍然制約用戶通過手機(jī)訪問微博。王菊同時認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及手機(jī)制造技術(shù)的完善，手機(jī)微博可用性會得到大幅度的提高，未來手機(jī)微博營銷的價值會愈發(fā)強(qiáng)烈［9］。研究者李靜從用戶覆蓋以及用戶體驗兩方面論證了手機(jī)微博的巨大潛力［10］。

1.4 微博營銷價值維度

關(guān)于微博營銷價值，周志民依據(jù)價值性質(zhì)和價值方向兩個維度，提出了應(yīng)從服務(wù)價值、財務(wù)價值、社交價值和形象價值來分析［11］。金立印認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群為顧客帶來的除財務(wù)價值、信息價值、社交價值和形象價值外還應(yīng)包括娛樂價值［12］。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查與處理

2.1 測量量表開發(fā)與設(shè)計

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的日益發(fā)展，手機(jī)微博越來越受到廣大人群的青睞，在大學(xué)生群體中顯得尤為突出。鑒于手機(jī)微博研究的重要意義及現(xiàn)有研究的不足，我們對影響手機(jī)微博的因素及其價值維度的測量表進(jìn)行了開發(fā)和驗證。由于大學(xué)生是手機(jī)微博用戶的主體，因此我們在國內(nèi)外現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以大學(xué)生使用手機(jī)微博的價值維度為核心，以使用手機(jī)微博的忠誠度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)范的量表開發(fā)過程，開發(fā)適合我國企業(yè)微博中手機(jī)微博價值維度測量量表和分析模型。該測量表和分析模型不僅要符合有關(guān)手機(jī)微博的基本理論，還力求為企業(yè)手機(jī)微博營銷提供具體可行的建議。

目前國內(nèi)外學(xué)者對微博價值維度已有大量研究，手機(jī)微博作為近年來新興起的一種模式，對此領(lǐng)域的研究還有待長期深入的探索。本研究在參考現(xiàn)有微博價值維度量表的基礎(chǔ)上，采用規(guī)范的測量量表開發(fā)過程對手機(jī)微博量表進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)。手機(jī)微博價值維度的測量問題主要參考了《企業(yè)微博價值維度及其對品牌忠誠的影響機(jī)制研究》中的研究成果。

2.2 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查法是就研究問題向研究對象收集信息的一種常用方法。我們設(shè)計好問卷后，對江蘇省無錫市各高校學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查過程中，我們一對一發(fā)放問卷，認(rèn)真回答受訪者的問題，并和他們交流一些對使用手機(jī)微博的看法。通過調(diào)查，我們得到了15個測量指標(biāo)，并回收了71份有效問卷。

2.3 探索性因子分析

我們對江蘇無錫使用手機(jī)微博的大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共獲得71份有效問卷，然后利用SPSS 16.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析。在相關(guān)矩陣中，絕大部分相關(guān)系數(shù)大于0.3，而且通過了Bartlett’s球度檢驗，證明數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。采用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。3個因子定義為娛樂價值、信息價值和便利價值。

表1 相關(guān)矩陣

表2 成分矩陣

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4 各因子的得分系數(shù)

圖1 因子權(quán)重

圖2 維度權(quán)重

3 研究結(jié)果

3.1 因子總結(jié)

根據(jù)設(shè)計的問卷以及后期總結(jié)，我們分析出影響企業(yè)手機(jī)微博營銷的因子有15個，分別是用戶的興趣(V1)、為打發(fā)時間的閑逛(V5)、其他興趣(V6)、對新聞資訊的需求(V2)、對生活資訊的需求(V8)、對產(chǎn)品資訊的需求(V7)、對其他資訊的需求(V9)、與企業(yè)的互動(V10)、與朋友的互動(V11)、對促銷信息的需求(V4)、對流量費(fèi)用的考慮(V12)、手機(jī)的缺陷(V3)、手機(jī)上網(wǎng)速度的限制(V13)、手機(jī)功能的限制(V14)、對自己信息安全的考慮(V15)，其權(quán)重分別為7.3%、6.62%、5.47%、10.85%、7.65%、0.25%、1.59%、4.19%、4.69%、9.86%、11.16%、2.98%、6.25%、10.45%、10.69%。根據(jù)問卷設(shè)計的邏輯以及對其他論文的參考，我們把這15個因子歸結(jié)為5個價值維度:娛樂價值、信息價值、社交價值、財務(wù)價值、硬件條件限制，其維度的權(quán)重分別為19.39%、20.34%、8.88%、21.02%、30.37%。

娛樂價值包括3個因子:興趣愛好、打發(fā)時間的閑逛和其他興趣;信息價值包括4個因子:新聞資訊、生活資訊、產(chǎn)品資訊、其他資訊;社交價值包括2個因子:企業(yè)互動、朋友互動;財務(wù)價值包括2個因子:促銷信息、流量費(fèi)用;硬件條件限制包括4個因子:手機(jī)缺陷、手機(jī)網(wǎng)速、信息安全、功能受限。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以得出各價值維度對于企業(yè)手機(jī)微博營銷效果的重要性排序:硬件條件限制＞財務(wù)價值＞信息價值＞娛樂價值＞社交價值。

3.2 各維度描述

3.2.1 硬件條件限制維度

硬件條件限制維度的權(quán)重為30.37%，是5個維度中權(quán)重最大的維度。本文中的硬件條件限制指的是手機(jī)的客觀現(xiàn)實，包括手機(jī)缺陷、手機(jī)網(wǎng)速、信息安全、功能受限，各因子的權(quán)重分別為2.98%、6.25%、10.45%、10.69%。根據(jù)權(quán)重排序，影響程度重要性為:手機(jī)功能受限＞信息安全＞手機(jī)網(wǎng)速＞手機(jī)缺陷。其中功能受限指的是手機(jī)比較高級的功能限制，例如能否觀看視頻等;信息安全指的是手機(jī)用戶對個人信息安全的顧慮;手機(jī)網(wǎng)速指的是消費(fèi)者使用手機(jī)上網(wǎng)的速度快慢;手機(jī)缺陷指的是手機(jī)是否為智能機(jī)以及手機(jī)其他基本功能的缺陷。通過對本價值維度的4個因子的描述，可以清晰地看出這4個因子基本上是客觀現(xiàn)實，企業(yè)基本不能改變自己進(jìn)而影響營銷效果。但是其中最重要的兩個因子手機(jī)功能受限與信息安全權(quán)重大體一樣，基于第一點手機(jī)功能受限，企業(yè)可以在現(xiàn)階段采取一些對手機(jī)性能要求不是很高的營銷方式，例如文字、圖片等，而隨著4G網(wǎng)絡(luò)的到來，這一點的影響效果必將越來越小;基于第二點信息安全，可以在平時的營銷策略中更多地突出這一點，打消消費(fèi)者對于信息安全的顧慮，而隨著信息網(wǎng)絡(luò)的完善以及針對互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)進(jìn)一步建立，這一點的影響效果也是會逐漸減小的。

3.2.2 財務(wù)價值維度

財務(wù)價值維度的權(quán)重為21.02%，是5個維度中權(quán)重排名第二的維度。本文中的財務(wù)價值維度包括促銷信息和流量費(fèi)用，其中促銷信息權(quán)重為9.86%，流量費(fèi)用的權(quán)重為11.16%。在財務(wù)價值維度中，流量費(fèi)用的權(quán)重大于促銷信息的權(quán)重，說明流量費(fèi)用對企業(yè)手機(jī)微博營銷效果的影響在財務(wù)價值上是比較大的。流量費(fèi)用指的是消費(fèi)者對瀏覽手機(jī)微博上的信息時所耗費(fèi)的流量的考慮，是消費(fèi)者所要花費(fèi)的成本。促銷信息指的是手機(jī)微博上商品的促銷信息，是消費(fèi)者能獲利的信息，也是企業(yè)主要營銷的信息。針對財務(wù)價值維度對企業(yè)手機(jī)微博營銷的影響，我們對企業(yè)的建議是:①在當(dāng)前的現(xiàn)實環(huán)境下，更多地采用文本、圖片等不是特別耗費(fèi)流量的營銷方式，減少消費(fèi)者瀏覽咨詢的成本。②消費(fèi)者對于手機(jī)微博上的促銷信息還是比較容易接受的，企業(yè)的促銷信息應(yīng)更著重于讓消費(fèi)者獲利而不是宣傳企業(yè)文化等。

3.2.3 信息價值維度

信息價值維度的權(quán)重為20.34%，是5個維度中權(quán)重排名第三的維度。本文中的信息價值維度包括新聞資訊、生活資訊、產(chǎn)品資訊、其他資訊，其權(quán)重分別為:10.85%、7.65%、0.25%、1.59%，按照權(quán)重大小排序:新聞咨詢＞生活咨詢＞其他咨詢＞產(chǎn)品咨詢。新聞資訊指的是手機(jī)微博用戶瀏覽到的時事新聞與社會聚焦的熱點;生活資訊指的是生活方面的小建議、小貼士等;其他資訊是新聞資訊、生活資訊以及產(chǎn)品資訊之外的資訊;產(chǎn)品資訊指的是企業(yè)對營銷目標(biāo)產(chǎn)品的描述。根據(jù)信息價值維度，我們對企業(yè)的建議是:①在當(dāng)前的社會環(huán)境下，手機(jī)微博用戶對微博的需求并不僅僅滿足于朋友間的互動，用戶更希望瀏覽到的是新聞資訊與生活資訊。企業(yè)要想獲得較好的營銷效果，就應(yīng)當(dāng)更多地從提供新聞與生活方面的資訊入手。②手機(jī)微博用戶對于產(chǎn)品資訊的需求非常低，可以間接看出用戶對企業(yè)在手機(jī)微博平臺上直接營銷的態(tài)度，建議企業(yè)不要過多地采取過于直接的營銷手段，而是應(yīng)該更多地從用戶的角度出發(fā)，迎合用戶的需求。

3.2.4 娛樂價值維度

娛樂價值維度的權(quán)重為19.39%，是5個維度中權(quán)重排名第四的維度。本文中的娛樂價值維度包括興趣愛好、打發(fā)時間的閑逛和其他興趣，權(quán)重分別為:7.30%、6.62%、5.47%。根據(jù)權(quán)重的大小排序為:興趣愛好＞打發(fā)時間的閑逛＞其他興趣。興趣愛好指的是用戶根據(jù)自己的喜好來有意識地瀏覽手機(jī)微博;打發(fā)時間的閑逛指的是用戶瀏覽手機(jī)微博時的目的性不是很強(qiáng)，只是為了打發(fā)時間而隨意瀏覽微博;其他興趣指的是興趣愛好與打發(fā)時間的閑逛之外的其他娛樂。通過數(shù)據(jù)我們可以看到權(quán)重的差距并不大，說明用戶對于娛樂方面的需求是多元化的，因此對企業(yè)的建議是在營銷目標(biāo)產(chǎn)品的同時增加營銷方法的娛樂性，進(jìn)行多元化營銷。

3.2.5 社交價值維度

社交價值維度的權(quán)重為8.88%，是5個維度中排名最后的維度。本文中的社交價值維度包括企業(yè)互動、朋友互動，權(quán)重分別為4.19%、4.69%。根據(jù)權(quán)重大小的排序為朋友互動＞企業(yè)互動。朋友互動指的是與朋友的交流溝通;企業(yè)互動指的是當(dāng)企業(yè)開展活動時手機(jī)微博用戶與企業(yè)的互動交流。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對企業(yè)提出的建議是:①手機(jī)微博已經(jīng)不僅僅是與朋友間交流的平臺，用戶對手機(jī)微博提出了更多元化的要求。②企業(yè)互動的權(quán)重為4.19%，明顯高于產(chǎn)品資訊的0.25%，從中可以看出用戶對企業(yè)開展互動活動是不排斥的，但是企業(yè)要更多地提升互動的娛樂性。

4 對策建議

(1)通過對數(shù)據(jù)的分析，我們可以清晰地看出用戶對于手機(jī)微博的需求已經(jīng)不僅僅是與朋友間的交流溝通了，用戶的需求更加豐富，更加多元化，他們需要的是一個信息的平臺，包括新聞、娛樂、溝通、財務(wù)等等，因此企業(yè)進(jìn)行手機(jī)微博營銷是完全有可能的。

(2)從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，手機(jī)微博用戶并不接受直接了解和接觸產(chǎn)品資訊，因此企業(yè)應(yīng)該采取更加間接的營銷策略，以增加用戶獲利可能為手段，適當(dāng)在營銷方案中加入娛樂性以迎合用戶的需求。

(3)在當(dāng)前移動設(shè)備的條件限制下，手機(jī)用戶對于流量的花費(fèi)還是有一定的顧慮的，因此企業(yè)在做營銷計劃時應(yīng)簡潔明了。還有一部分手機(jī)用戶在手機(jī)功能上有限制?；谝陨蟽牲c，企業(yè)應(yīng)更多地采用文字、圖片等耗費(fèi)流量少、對手機(jī)功能要求低的方式進(jìn)行營銷。(感謝江南大學(xué)柯娟、李元花、張貝貝和曾維佳同學(xué)的幫助。)

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.［2014-01-16］.http://www.cnnic.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116-43823.htm.

［2］EdwardMischaud.An investigation into user appropriation of a web-based communications platform［J］.London School of Economics and Political Science，2007(1):12-16.

［3］Shravan Gaonkar.Micro-Blog-casting from mobile phone to virtual sensor maps［J］.Crain’s New York Business，2002(3):401-402.

［4］Alexandre Passant.Tuulcka Has Uldis Bojars，Micro blogging:A Semantic and Distributed Scripting for the Semantic［J］.Consumer Reports，2008(1):53-55.

［5］孫紅梅.微博:企業(yè)品牌營銷新契機(jī)［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2010(2): 21-22.

［6］劉慧.淺談企業(yè)微博與企業(yè)的品牌營銷［J］.信息與電腦，2010 (2):15-17.

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責(zé)任編輯:沈玲

A Research on Micro-blogging Marketing Target User Needs Base on 4C Theory—A Case Study of College Students in Wuxi

JIANG Liqin，KONG Bin
(School of Business，Jiangnan University，Wixi214122，China)

An empiricalmethod with the combination of literature review and questionnaires is used to test the given assumptions and models by SPSS statistical analysis software，and taking college students-centered mobile phone micro-blogging users as the subject，based on 4C Theory framework，in view of the advantages and disadvantages ofmobile phonemicro-blogging，this papermakes an analysis on the situation ofmicro-bloggingmarketing activities and feasibilities for exterprises to developmobile phonemicro-bloggingmarketing.The study indicates that the hardware constraint is themost important dimension of restrictingmarketing effectiveness and the main demand of users formobile phonemicro-blogging users is not social communication but dimensions of information，entertainment，financial value and so on.Furthermore，it argues about the possibility ofmobile micro-bloggingmarketing and presents suggestions for enterprises to carry outmore indirect，concise and entertaining activities.

4C Marketing Theory;m icro-bloggingmarketing;mobile phonemicro-blogging;demand dimension

F724

A

1009-3907(2014)09-1182-06

2014-05-26

教育部人文社會科學(xué)研究項目(13YJA790148);中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目(JUSRP211A66)

蔣麗芹(1971-)，女，江蘇姜堰人，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的研究。