侯麗敏 朱徐晨 楊敏炎

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

一、引言

自從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)一些利益相關(guān)群體，尤其是消費(fèi)者的影響，以期對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值（良好業(yè)績(jī)）這一命題作進(jìn)一步的解答。①Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.其背后的邏輯是當(dāng)利益相關(guān)者的壓力可以通過(guò)有效的機(jī)制轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的貨幣選票，進(jìn)而成為企業(yè)提高社會(huì)責(zé)任績(jī)效的內(nèi)在動(dòng)因，最終使得那些重視利益相關(guān)者、考慮社會(huì)利益的企業(yè)得到社會(huì)大眾的“褒獎(jiǎng)”，不重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)則遭到社會(huì)公眾的抵制并給自身帶來(lái)巨大的損失，企業(yè)才會(huì)自覺(jué)采取社會(huì)責(zé)任行動(dòng)?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系存在著不一致的研究結(jié)論，例如，有些研究表明善于營(yíng)銷并不影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度或購(gòu)買意向①Lafferty Barbara A ， Ronald E，“Goldsmith.Corporate Credibility’sRole in Consumers’ Attitudesand Purchase Intentions When a High Versus a Low Credibility Endorser in Used in The Ad”，Journal of Business Research，vol44（2），1999，PP.109-116.，而有些則表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)或購(gòu)買意向具有顯著的正性影響；有些研究認(rèn)為與產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的影響比企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響更大②Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.，而有些研究則得出相反的結(jié)論③薛求知、侯麗敏、韓冰潔：《跨國(guó)公司環(huán)保責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2008年第1期。；有些研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為只通過(guò)影響企業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)而以間接的方式影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而有些研究結(jié)論則表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為以直接和間接兩種方式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。④Sen Sankar，Bhattacharya C.B.，“Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”，Journal of Marketing Research，May，2001，PP.223-243.

企業(yè)社會(huì)責(zé)任到底在消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中扮演著怎樣的角色？能否以及如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？Brown和Dacin（1997）將企業(yè)聯(lián)想分為企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想兩種類型。前者與公司生產(chǎn)和提供產(chǎn)品與服務(wù)的專長(zhǎng)相聯(lián)系，后者指公司面對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的特征。⑤Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.本文以Brown和Dacin（1997）分類框架為依據(jù)，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法，操控跨國(guó)公司的環(huán)保責(zé)任水平和企業(yè)能力水平，利用線索利用理論（Cue Utilization Theory），并結(jié)合品牌資產(chǎn)的次級(jí)聯(lián)想理論以及品牌資產(chǎn)價(jià)值鏈理論，來(lái)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力兩種企業(yè)聯(lián)想類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響以期對(duì)上述問(wèn)題予以解答。本研究的因變量包括品牌資產(chǎn)的基于顧客心智模式和基于產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式兩個(gè)層次。其中，選擇感知質(zhì)量和品牌獨(dú)特性作為前者的測(cè)量變量；選擇價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸和價(jià)格彈性作為后者的測(cè)量變量。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

線索利用理論表明，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品是由一系列的能夠作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的線索所構(gòu)成。根據(jù)Olson和Jacoby（1972）的分類，線索包括內(nèi)部線索和外部線索。其中，內(nèi)部線索是指內(nèi)部于產(chǎn)品的，包括大小、形狀、味道等產(chǎn)品本身的物理特征；外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不構(gòu)成物理產(chǎn)品的一部分，包括商店名稱、包裝、價(jià)格、原產(chǎn)地等。⑥Olson，J.C.，Cue Utilization in The Quality Perception Process:A Cognitive Model and An Empirical Test，Unpublished Doctoral Dissertation，Purdue University，1972，P.99.Keller（1993）提出企業(yè)聯(lián)想是構(gòu)建產(chǎn)品品牌的次級(jí)渠道，這意味著也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的外在線索之一。⑦Keller，K.L，“Conceptualizing Measuring and Managing Customerbased Brand Equity”，Journal of Marketing，vol53，1993，PP.1-22.在市場(chǎng)信息有限的中國(guó)，企業(yè)聯(lián)想具有特殊的重要性，王海忠（2006）的研究表明中國(guó)消費(fèi)者存在自上（企業(yè)）而下（產(chǎn)品品牌）的認(rèn)知模式，這意味著消費(fèi)者會(huì)把企業(yè)的整體印象遷移到具體的產(chǎn)品特性上去，消費(fèi)者也傾向于與能力強(qiáng)的公司建立聯(lián)系。⑧王海忠、于春玲、趙平：《品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的關(guān)系》，《管理世界》2006年第1期。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1a：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知正向影響企業(yè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

假設(shè)H1b：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知正向影響企業(yè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

企業(yè)聯(lián)想作為一種消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的聯(lián)想是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。⑨Aaker，D.Building strong Brands，New York:The Free Press，1996，P.102.或者說(shuō)，企業(yè)聯(lián)想具有特異性和不可復(fù)制性。這些特點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是“獨(dú)特的”、“有別于其他企業(yè)的”。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知正向影響企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

假設(shè)H2b：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知正向影響企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

原產(chǎn)國(guó)形象的相關(guān)研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某種外國(guó)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)把原產(chǎn)國(guó)形象當(dāng)作一種“光環(huán)”來(lái)推斷該產(chǎn)品的品質(zhì)①Han，C.M.，“The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products”，JournalofAdvertising Research，vol28（3），1998，PP.25-32.，也即心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理。李東進(jìn)等（2007）學(xué)者的研究揭示了地區(qū)形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響程度不同，但無(wú)論是品牌知名度低的產(chǎn)品還是品牌知名度高的產(chǎn)品，都存在地區(qū)效應(yīng)。②李東進(jìn)、董俊青、周榮海：《地區(qū)形象與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)系研究——以上海和鄭州為例》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2007年第10期。這些研究均表明國(guó)家和地區(qū)層面的形象會(huì)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的情境框架和情境線索。我們由此推斷，當(dāng)具有良好形象的企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)“愛(ài)屋及烏”，對(duì)這些新產(chǎn)品會(huì)持有正向的、積極的評(píng)價(jià)、判斷甚至選擇。據(jù)此，本文提出下列假設(shè)：

假設(shè)H3a：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知正向影響品牌延伸。

假設(shè)H3b：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知正向影響品牌延伸。

有關(guān)品牌延伸的研究還表明，原品牌實(shí)際上是代表一種信息和線索，根據(jù)心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度是決定其如何看待延伸產(chǎn)品的重要因素。Aaker和Keller（1990）開(kāi)創(chuàng)性地提出消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高的假設(shè)。③Aaker，D.A.， Keller，K.L，“ConsumerEvaluationsofBrand Extension”，Journal of marketing，Jan，1990，PP.27-41.隨后的研究發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知質(zhì)量可以直接對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響。④Keller K.L.，Aaker，David A.，“The Effects ofSequential Introduction of Brand Extensions”，Journal of Marketing Research，vol24（1），1992，PP.35-50.而且，Monroe（1990）提出了一個(gè)模型，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿是品牌/產(chǎn)品的總體感知價(jià)值和質(zhì)量的函數(shù)⑤Monroe KB，Pricing:Making Profitable Decisions， New York:McGraw-Hill，1994，P.109.，這意味著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的品牌/產(chǎn)品愿意支付更高的價(jià)格，并且能夠容忍價(jià)格的上升。據(jù)此，本文提出下列假設(shè)：

假設(shè)H4a：消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量正向影響品牌延伸。

假設(shè)H4b：消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量正向影響溢價(jià)支付意愿。

假設(shè)H4c：消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量正向影響價(jià)格靈活性。

品牌的獨(dú)特性通過(guò)品牌之間差異化的判斷信息，簡(jiǎn)化在眾多的同質(zhì)性替代產(chǎn)品之間的選擇。⑥Tversky A，“Elimination by Aspects:A Theory of Choice”，Psychology Review，vol79（July），1992，PP.281-299.有研究顯示，消費(fèi)者愿意為獨(dú)特性的品牌支付更高的價(jià)格。⑦Kalra A，Goodstein RC.“The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity”，Journal of Marketing Research，vol35（2），1998，PP.210-24.這說(shuō)明，品牌的獨(dú)特性可以作為消費(fèi)者的價(jià)格判斷與接受的重要信息之一。據(jù)此，本文提出下列假設(shè)：

假設(shè)H5a：消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特性感知正向影響溢價(jià)支付意愿。

假設(shè)H5b：消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特性感知正向影響價(jià)格靈活性。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)情境下的問(wèn)卷調(diào)查方法以獲取檢驗(yàn)理論模型的數(shù)據(jù)，采用3（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）×2（企業(yè)能力）的被試間設(shè)計(jì)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括三個(gè)水平：0=低責(zé)任，1=高責(zé)任，2=控制組；企業(yè)能力包括兩個(gè)水平：0=質(zhì)量低，1=質(zhì)量高。用于本研究的問(wèn)卷共有6個(gè)版本。有關(guān)感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性、品牌延伸、價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格靈活性等變量參照有關(guān)研究，并根據(jù)本研究的需要進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

本研究的調(diào)查對(duì)象是上海一所大學(xué)的180名在校大學(xué)生，獲取有效問(wèn)卷162份。選擇在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮：第一，很多類似研究都采用了學(xué)生樣本，研究結(jié)論與非學(xué)生樣本一致；第二，中國(guó)在校大學(xué)生歷來(lái)具有憂國(guó)憂民的意識(shí)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題比較關(guān)注；第三，由于本項(xiàng)研究是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，必須盡量排除操控因子之外的干擾因素，因此以同質(zhì)性高的學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)取得更好的效果。大學(xué)在校學(xué)生在年齡、教育背景等方面具有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征，這使我們?cè)趯?shí)驗(yàn)研究中不必控制個(gè)人因素變量；第四，在校大學(xué)生不僅具有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力，更是未來(lái)影響力最大的主流消費(fèi)群體。以在校大學(xué)生為研究對(duì)象能夠較為典型地代表發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)。

（二）實(shí)驗(yàn)情景

本研究之所以選擇跨國(guó)公司的環(huán)保責(zé)任主要基于如下考慮：（1）環(huán)保責(zé)任是有關(guān)跨國(guó)公司全球社會(huì)責(zé)任的研究中最經(jīng)常使用的一種社會(huì)責(zé)任；（2）環(huán)保責(zé)任是用來(lái)評(píng)價(jià)跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任的SOCRATES數(shù)據(jù)庫(kù)的六個(gè)關(guān)鍵維度之一；（3）最近幾年，經(jīng)常有跨國(guó)公司的環(huán)保違規(guī)問(wèn)題被披露，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保責(zé)任比較熟悉和關(guān)注。薛求知、侯麗敏等學(xué)者（2008）的研究表明：消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)保責(zé)任的跨國(guó)公司是負(fù)責(zé)任的公司，而實(shí)行本土化的跨國(guó)公司的責(zé)任水平比較低。 Christmann（2004）將跨國(guó)公司全球生態(tài)環(huán)境管理劃分為全球環(huán)境運(yùn)營(yíng)政策、全球范圍設(shè)定最低環(huán)境績(jī)效、全球環(huán)境溝通內(nèi)容等三個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化。①Christmann Petra，“Multinational Companies and The Natural Environment：Determinants of Global Environmental Policy Standardization”，Academy of Management Journal，vol47（5），2004，PP.747-760.本研究根據(jù)上述三個(gè)維度，設(shè)計(jì)跨國(guó)公司環(huán)保責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)化和本土化兩個(gè)版本的情景以操控企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

本研究中的另一個(gè)操控變量企業(yè)能力，參照Brown 和 Dacin（1997）②Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.和王海忠等（2006）③王海忠、于春玲、趙平：《品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的關(guān)系》，《管理世界》2006年第1期。的研究，根據(jù)制造能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模等特性設(shè)計(jì)高和低兩種企業(yè)能力水平。本研究的因變量是產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品選擇手機(jī)，主要基于以下考慮：第一，大學(xué)生這一群體的手機(jī)擁有情況已經(jīng)普及化，不少學(xué)生甚至同時(shí)擁有幾部手機(jī)；第二，由于手機(jī)在性質(zhì)上歸屬于搜索產(chǎn)品，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息搜尋和比較，因此對(duì)于該產(chǎn)品比較熟悉和了解。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1.數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，計(jì)算了各實(shí)驗(yàn)組中所涉及的各變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，參見(jiàn)表1。

2.數(shù)據(jù)可靠性分析

本研究使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)如表2所示，探索性實(shí)驗(yàn)研究中所涉及到的感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性、價(jià)格溢價(jià)支付意愿、品牌延伸的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）分別為 0.813、0.838、0.883 和 0.856，均大于 0.70，表明本研究對(duì)上述各潛變量的測(cè)量具有較高的信度。價(jià)格靈活性的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）為0.671，考慮到該潛變量的測(cè)量項(xiàng)目為2個(gè)，表明本研究對(duì)價(jià)格靈活性的測(cè)量也具有較高的可靠性。

（二）操控檢驗(yàn)與品牌資產(chǎn)獨(dú)立樣本成組t檢驗(yàn)

本文運(yùn)用方差分析（ANOVAs）來(lái)檢驗(yàn)操控的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)被試感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力的影響。操控檢驗(yàn)的結(jié)果表明：企業(yè)社會(huì)責(zé)任操控對(duì)被試的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知具有顯著的影響（F（1，161）=338.64，P＜0.001）單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明（參見(jiàn)表3），與中間值4相比，本土化組的被試對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知顯著地降低（t（72）=-6.45，P＜0.001），標(biāo)準(zhǔn)化組的被試對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知顯著地提高（t（88）=22.71，P＜0.001）。這說(shuō)明，被試認(rèn)為跨國(guó)公司采取環(huán)保本土化的策略是一種不負(fù)責(zé)任的行為，而跨國(guó)公司采取全球標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)保策略才被認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的。

表1 探索性研究各變量的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差

表2 探索性研究信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 跨國(guó)公司環(huán)保責(zé)任實(shí)驗(yàn)組單樣本t檢驗(yàn)

企業(yè)能力操控對(duì)被試的企業(yè)能力感知具有顯著的影響（M企業(yè)能力低=2.852，M企業(yè)能力高=5.991；F（1，227）=681.36，P＜0.001）。而且，被試對(duì)企業(yè)能力的感知沒(méi)有受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任操控的影響（F（2，227）=0.011，P=0.989），這表明，被試沒(méi)有根據(jù)企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的情況作出關(guān)于企業(yè)能力的推斷。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)各種品牌資產(chǎn)在控制組與本土化組、控制組與標(biāo)準(zhǔn)化組在總體均數(shù)間是否存在統(tǒng)計(jì)意義上的差異，本研究進(jìn)行了獨(dú)立樣本成組t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4。數(shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)消費(fèi)者感知到負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸以及價(jià)格彈性的接受度會(huì)顯著地下降。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任時(shí)，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)價(jià)會(huì)顯著地上升。從總體上看，研究結(jié)果顯示負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的損害大于正面企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的提升。

表4 品牌資產(chǎn)各維度的獨(dú)立樣本成組t檢驗(yàn)

（三）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Amos21.0來(lái)進(jìn)行直接變量的路徑分析。Brown和Dacin（1997）的研究也采用這種方法處理與分析實(shí)驗(yàn)研究獲取的數(shù)據(jù)。①Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product：Corporate Associationsand ConsumerProductResponses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.首先，對(duì)測(cè)試表中的有關(guān)公司聯(lián)想的測(cè)量進(jìn)行因子分析，通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生企業(yè)兩個(gè)因子，測(cè)量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)在第一個(gè)因子上高載荷，而在第二個(gè)因子上低載荷，測(cè)量企業(yè)能力的指標(biāo)在第一個(gè)因子上低載荷，而在第二個(gè)因子上高載荷。將因子分?jǐn)?shù)保留，并將第一個(gè)因子分?jǐn)?shù)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的直接測(cè)量，將第二個(gè)因子分?jǐn)?shù)作為企業(yè)能力的直接測(cè)量；對(duì)測(cè)試表中有關(guān)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者產(chǎn)出的測(cè)量進(jìn)行因子分析，通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)也產(chǎn)生兩個(gè)因子，測(cè)量感知質(zhì)量的指標(biāo)在第一個(gè)因子上高載荷，而在第二個(gè)因子上低載荷，測(cè)量品牌獨(dú)特性的指標(biāo)在第一個(gè)因子上低載荷，而在第二個(gè)因子上高載荷。將因子分?jǐn)?shù)保留，并將第一個(gè)因子分?jǐn)?shù)作為感知質(zhì)量的直接測(cè)量，將第二個(gè)因子作為品牌獨(dú)特性的直接測(cè)量；最后，運(yùn)用同樣的方法獲取品牌溢價(jià)、品牌延伸和價(jià)格靈活性等構(gòu)念的直接測(cè)量。

路徑分析的結(jié)果顯示，整體模型的擬合度較好 ：χ2=10.60，df=6，χ2/df=1.77，RMSEA=0.067，CFI=0.98，NFI=0.97，IFI=0.99，AGFI=0.91，GFI=0.98。標(biāo)準(zhǔn)化路徑顯示（參見(jiàn)表5）：企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)感知質(zhì)量具有顯著的正向影響；企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌獨(dú)特性具有顯著的正向影響；企業(yè)能力對(duì)品牌獨(dú)特性的影響方向?yàn)檎?，但影響程度并不顯著；企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)品牌延伸的影響具有直接的正向影響；感知質(zhì)量對(duì)于價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸和價(jià)格靈活性具有顯著的正向影響；品牌獨(dú)特性正向影響價(jià)格溢價(jià)和價(jià)格靈活性。也即假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H2a、、假設(shè)H3a、假設(shè) H3b、假設(shè) H4a、假設(shè) H4b、假設(shè) H4c、假設(shè)H5a、假設(shè)H5b等成立，而假設(shè)H2b不成立。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

表6 路徑分析的直接效果、間接效果與總體效果

表6的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)品牌延伸不僅有直接的影響，同時(shí)也有間接的影響。而且，它們對(duì)價(jià)格溢價(jià)和價(jià)格靈活性等品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出指標(biāo)也通過(guò)品牌資產(chǎn)的顧客心智模式產(chǎn)生顯著的間接影響。這說(shuō)明僅有良好的企業(yè)聯(lián)想不足以構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，良好的企業(yè)聯(lián)想只有被消費(fèi)者認(rèn)為是質(zhì)量?jī)?yōu)越的、特性獨(dú)特的，才能影響產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出。比較企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力兩種企業(yè)聯(lián)想類型，本文發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量、價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸、價(jià)格靈活性等品牌資產(chǎn)的影響程度與企業(yè)能力的影響程度并沒(méi)有顯著性差異。而且，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的獨(dú)特性具有顯著的直接正向影響。

圖1 顯著路徑關(guān)系

圖1顯示了變量間關(guān)系顯著的路徑。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文得出以下結(jié)論：

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)和判斷大于企業(yè)能力。其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性、品牌延伸具有顯著的直接影響，并且通過(guò)感知質(zhì)量和品牌獨(dú)特性兩條路徑影響價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸、價(jià)格靈活性等產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)變量。而企業(yè)能力對(duì)感知質(zhì)量、品牌延伸具有顯著的直接影響，對(duì)品牌獨(dú)特性沒(méi)有顯著的直接影響，僅通過(guò)感知質(zhì)量一條路徑影響價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸等產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)變量，這在某種程度上說(shuō)明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用大于企業(yè)能力的評(píng)價(jià)。

2.消費(fèi)者認(rèn)為富有社會(huì)責(zé)任感的跨國(guó)公司應(yīng)該超越法律規(guī)范的強(qiáng)制性要求去做“正確的事情”。如果大企業(yè)的行為僅限于對(duì)法律的遵守和反應(yīng)并不被消費(fèi)者認(rèn)可為富有社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)?；诎l(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的視角，跨國(guó)公司有更充足的資金、技術(shù)、能力承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)。而且，發(fā)展中國(guó)家的法律不健全、監(jiān)管不嚴(yán)格，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)定，跨國(guó)公司在社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)上采取本土化策略實(shí)際上是對(duì)發(fā)展中國(guó)家的變相盤剝，有悖于公平和正義。

3.研究發(fā)現(xiàn)一種基于效價(jià)的不對(duì)稱現(xiàn)象（valence-based asymmetry）?？鐕?guó)公司采用本土化環(huán)保責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的損害大于采用標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)保責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的提升，即消費(fèi)者對(duì)低水平的企業(yè)環(huán)保責(zé)任信息比高水平的企業(yè)環(huán)保責(zé)任信息更為敏感。具體表現(xiàn)為：沒(méi)有提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的控制組與代表低責(zé)任水平的本土化組在感知質(zhì)量、價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格靈活性等企業(yè)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的均值之間具有顯著性的差異，即本土化組的感知質(zhì)量、價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格靈活性的得分值要顯著低于控制組的得分值；代表高責(zé)任水平的標(biāo)準(zhǔn)化組與控制組在感知質(zhì)量、價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格靈活性等企業(yè)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的均值之間沒(méi)有顯著的差異。

（二）管理啟示

1.實(shí)施企業(yè)品牌背書戰(zhàn)略

本研究顯示企業(yè)層面的信息包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向的影響，為企業(yè)品牌背書戰(zhàn)略提供了依據(jù)。企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)企業(yè)品牌的背書，能夠有效地建立起企業(yè)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。例如：加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。消費(fèi)者迅速建立起企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)：“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。并在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)其旗下的品牌“王老吉”全國(guó)斷貨現(xiàn)象。所以，企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)品牌在增強(qiáng)其產(chǎn)品市場(chǎng)地位的作用，這同時(shí)也意味著企業(yè)要積極地參與、投入企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，也包括企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的投資，包括增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)、制造、創(chuàng)新能力等等。

2.企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)與其能力相一致的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的能力越強(qiáng)、影響力越大，包括消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期望也越高，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)更多、更大的社會(huì)責(zé)任，如果僅僅在法律的框架內(nèi)尋求利潤(rùn)的最大化，往往會(huì)認(rèn)為是不負(fù)責(zé)任的行為，并會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期利益。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的政治理論對(duì)此也能夠做出合理的解釋，該理論認(rèn)為企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)由于社會(huì)賦予其權(quán)力或者與社會(huì)之間存在一系列隱含著義務(wù)規(guī)定的契約，必須以負(fù)責(zé)任的方式運(yùn)用其權(quán)力。否則企業(yè)就會(huì)喪失其存在的合法性基礎(chǔ)。

3.企業(yè)應(yīng)該避免負(fù)面的社會(huì)責(zé)任形象對(duì)品牌資產(chǎn)的損害

本研究顯示，消費(fèi)者一旦感知到企業(yè)不負(fù)責(zé)任的信息，就會(huì)嚴(yán)重地?fù)p害產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。因此，企業(yè)一方面要避免負(fù)面責(zé)任信息的出現(xiàn)，另一方面，在企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面的社會(huì)責(zé)任信息的時(shí)候，應(yīng)該迅速采取危機(jī)公關(guān)策略以阻止事態(tài)的擴(kuò)散。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也在一定程度上證明了負(fù)面的社會(huì)責(zé)任形象對(duì)品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重影響，例如：2006年“鉻釹事件”中的SK－Ⅱ，以及2011年的康菲溢油事件、2013年蘋果涉嫌在售后服務(wù)上歧視中國(guó)消費(fèi)者等等，眾多跨國(guó)公司紛紛遭遇品牌危機(jī)。而且，這些公司在危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出來(lái)的反應(yīng)緩慢、缺乏誠(chéng)意，不僅銷售業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響，更嚴(yán)重?fù)p害了其品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。

（三）研究局限及進(jìn)一步研究方向

本研究的不足主要在于實(shí)驗(yàn)研究方法的采用，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的需要，按照一定的順序向被試展示有關(guān)的信息。而消費(fèi)者在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)信息的接觸方式不同于實(shí)驗(yàn)環(huán)境。所以需要進(jìn)一步驗(yàn)證真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的消費(fèi)者如何響應(yīng)跨國(guó)公司的環(huán)保責(zé)任行為；其次，跨國(guó)公司的全球社會(huì)責(zé)任包含諸多維度，本研究只選取了環(huán)保責(zé)任這一維度，未來(lái)的研究可以檢驗(yàn)跨國(guó)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的其他維度與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系；最后，本研究沒(méi)有驗(yàn)證消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)于跨國(guó)公司環(huán)保責(zé)任和品牌資產(chǎn)之間的調(diào)節(jié)作用，這種調(diào)節(jié)關(guān)系需要進(jìn)一步驗(yàn)證和探討。