王中江

(安徽工程大學管理工程學院，安徽蕪湖 241000)

一、引言

顧客資產(chǎn)這一概念自提出以來，就受到了理論界和實踐界的廣泛關注。在“顧客導向”的營銷觀念日益成為主導的今天，對顧客資源的爭奪成為企業(yè)之間競爭的核心內(nèi)容。顧客資產(chǎn)價值是企業(yè)能從顧客那里獲得的未來的一系列現(xiàn)金流。因此，對顧客資產(chǎn)價值的提升成為重中之重。顧客資產(chǎn)價值提升的實質是增加顧客數(shù)量，提高顧客質量。顧客在與企業(yè)交易過程中所經(jīng)歷的一系列活動會直接影響顧客對企業(yè)的評價，間接影響顧客資產(chǎn)價值的形成和提升。企業(yè)在服務顧客、滿足顧客時，大多看重交易前和交易中，追求顧客在交易前和交易中的滿意，而忽視了交易后。交易后，顧客會對交易進行評價，這時可能會產(chǎn)生一種心理現(xiàn)象，即抱怨。顧客抱怨是指顧客在購買或消費商品或服務時感到不滿意，受不滿驅使而采取的一系列行為或非行為反應［1］。顧客抱怨研究開始于20世紀70年代，目前尚未有研究顧客抱怨與顧客資產(chǎn)價值的文獻呈現(xiàn)。零散的研究顧客抱怨處理與顧客購買的較有代表性的觀點有:顧客對抱怨處理的滿意度與再購意愿存在正相關關系;對服務補救滿意的抱怨顧客比“滿意但沒抱怨”的顧客有較高的購買意圖［2］。

有效地處理顧客抱怨，可以使抱怨顧客轉變?yōu)橹艺\顧客，進而增加顧客資產(chǎn)價值。當企業(yè)接收到顧客的抱怨信息時，該如何面對?是否有必要處理顧客抱怨?顧客抱怨的處理結果又會對企業(yè)產(chǎn)生何種影響?顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價值的關系是怎樣的?本文以零售行業(yè)中的商場為例，從滿意度角度切入，實證研究兩者之間的關系，分析顧客抱怨處理結果與顧客資產(chǎn)價值的關系，以期為企業(yè)顧客關系管理提供決策參考。

二、文獻綜述與假設提出

顧客資產(chǎn)這一概念于20世紀90年代中期提出，對其內(nèi)涵的研究一直是理論界關注的重點。顧客成為資產(chǎn)后的特征是:重復購買、口碑宣傳和交叉購買［3］。以 Reichheld［4］為代表的流派認為，顧客資產(chǎn)來源于交叉銷售、增值銷售、推薦收益和基礎收益。以Berger［5］為代表的流派提出顧客資產(chǎn)來自于自然增長、老顧客的成本節(jié)約、滿意顧客的推薦收入和老顧客所支付的溢價。Reichheld在對顧客資產(chǎn)來源研究的基礎上提出顧客資產(chǎn)的構成包括基礎利潤、增量購買、成本節(jié)約、推薦效應、知識建議以及價值溢價［6］。Hein等將顧客資產(chǎn)的構成要素補充為核心關系的產(chǎn)品和服務的現(xiàn)金流、交叉購買的現(xiàn)金流、口碑傳播的現(xiàn)金流和知識創(chuàng)造帶來的現(xiàn)金流［7］。

國內(nèi)學者對顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵也做出了相應的理論研究，并得出相關結論。最先得出研究成果的是汪濤和徐嵐［8］，他們認為顧客資產(chǎn)價值的構成包括:顧客購買價值、顧客信息價值、顧客口碑價值、顧客交易價值和顧客知識價值。這一流派的研究還包括劉建新、陳雪陽［9］、江楊［10］、張均濤等［11］、鄭浩［12］、李娜［13］、朱振達［14］等。其中，鄭浩提出顧客資產(chǎn)的構成包括:顧客重復購買價值、顧客增量購買價值、顧客交叉購買價值、價格溢價價值［12］;張均濤等對該內(nèi)涵進行了一定的補充，認為還應包括重復購買價值、交叉購買價值［11］;朱振達又補充了新的構成要素:顧客人氣價值、顧客品牌價值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展價值［14］。

借鑒國內(nèi)外學者的研究成果，本文將顧客資產(chǎn)劃分為顧客的基本購買價值、交叉購買價值、口碑價值和知識價值。其中，基本購買價值是指顧客直接購買企業(yè)產(chǎn)品或服務所貢獻的價值和利潤;交叉購買價值是指顧客在購買企業(yè)主要產(chǎn)品時還購買企業(yè)其他產(chǎn)品所貢獻的價值和利潤［15］;口碑價值是指顧客向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務而帶來的價值和利潤;知識價值是指企業(yè)利用顧客知識產(chǎn)生的價值和利潤［16］。

本文把滿意度理論引入到顧客抱怨中，并采用眾多學者都認同的3個維度的劃分方式，將顧客抱怨的滿意度劃分為結果滿意、過程滿意和人員滿意。分別定義為:顧客對抱怨處理的結果滿意，顧客對抱怨處理的過程滿意，顧客對抱怨處理的人員滿意。得出概念模型，如圖1所示，并由此提出假設H:顧客抱怨的公平性與顧客資產(chǎn)價值有正向關系。

圖1 概念模型圖

三、研究設計

(一)問卷設計

本文調(diào)查問卷共有3個部分:第一部分是樣本的基本信息;第二部分是顧客抱怨處理的滿意度量表;第三部分是顧客資產(chǎn)價值量表。借鑒前人的研究成果，本文以零售行業(yè)中的商場為例，設計問卷并進行預調(diào)研得到最終的問卷。

其中，顧客抱怨處理的滿意度量表共有9個測量題項，分別為:該商場滿足我退換貨的要求;該商場主動對我進行賠償;該商場對我提供一些額外補償;該商場公開采取積極措施處理我的抱怨;該商場愿意處理我的抱怨;該商場及時處理我的抱怨;該商場人員耐心聽取我的意見;該商場人員向我誠懇道歉;該商場人員能非常熱心周到地解決我的抱怨。

顧客資產(chǎn)價值量表共有12個測量題項，分別為:我重復購買該商場的這類商品;我增加了這類商品的購買量;我增加了這類商品的購買金額;在購買某一產(chǎn)品之后，我愿意繼續(xù)購買該超市的其他產(chǎn)品;我愿意在該超市購買不同種類的產(chǎn)品和服務;我愿意增加對其他產(chǎn)品的購買額;我向周圍的人推薦該商場，建議他們在這里購物;我向周圍的人推薦該商場中的品牌和產(chǎn)品;我向周圍的人稱贊該商場的服務;當我有意見和建議時，我就會向該商場提出;我愿意向該商場提出更多的建議;我愿意向該商場提出更好的建議。

(二)樣本特征

以任意抽樣法選取商場中持有會員卡的顧客為調(diào)查對象，采用現(xiàn)場調(diào)查、Email郵寄問卷兩種方式，共發(fā)放問卷370份，收回問卷329份，有效問卷297份，回收率為88．9%，回收有效率為90．3%。

樣本特征如下:男性124人，占41．8%，女性173人，占58．2%;20歲以下的12人，占4%，20～30歲的82人，占27．6%，30～40歲的122人，占41．1%，40 ～50 歲的 47 人，占 15．8%，50 歲以上的34人，占11．4%;受教育程度為大專及以下的89人，占30%，本科的173人，占58．2%，碩士及以上的35人，占11．8%。

(三)信度與效度分析

1．信度分析

對各變量做信度分析，結果如表1所示。

表1 信度分析表

由表1可知，兩個量表的Cronbach’s Alpha值分別為0．794和0．833，通過了信度檢驗。

2．效度分析

(1)內(nèi)容效度。由于本研究中對各變量的衡量都是借鑒國內(nèi)外學者的現(xiàn)有研究基礎上形成的，并且進行了預調(diào)研，因此具有較好的內(nèi)容效度。

(2)結構效度。做驗證性因子分析，以檢驗結構效度，結果如表2所示。

表2 驗證性因子分析

根據(jù)表2可知，測量量表的結構效度良好。

四、假設檢驗

應用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件，通過典型相關法進行數(shù)據(jù)分析。首先進行維度遞減分析，結果如表3所示。

表3 顧客抱怨處理的公平性與顧客資產(chǎn)價值的維度遞減分析表

由表3可知，第一個典型相關系數(shù)的檢驗達到顯著水平，Sig值為0．000。第一條路徑的相關達到最大，將第一條路徑中的典型變量分別稱為χ和η，將典型相關分析得出的數(shù)據(jù)信息整理成典型相關分析統(tǒng)計表，如表4所示。

表4 典型相關分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

由表4可知，顧客抱怨處理的滿意度(A)的3個因子結果滿意(A1)、過程滿意(A2)和人員滿意(A3)主要通過典型變量(χ－η)影響顧客資產(chǎn)價值的4個因子基本購買價值(D1)、交叉購買價值(D2)、口碑價值(D3)和知識價值(D4)。其中，控制變量中的結果滿意(A1)與典型變量χ的相關性較高，其系數(shù)為0．867。通過對典型相關路徑圖中典型變量以及控制變量與效標變量相關系數(shù)的觀察可知，其系數(shù)均為正值。由此得出典型相關路徑圖，如圖2所示。

圖2 顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價值的典型相關路徑圖

綜合典型變量分析，得到典型相關變量函數(shù)為:

由以上分析得出，抱怨處理公平性與顧客交叉購買意愿呈正相關關系，假設得到檢驗。

五、結束語

(一)實證研究結果

本文通過實證研究分析了顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價值的關系，得出以下主要研究結論:

(1)顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價值呈正向相關關系;

(2)顧客抱怨處理的滿意度的3個維度與顧客資產(chǎn)價值的4個維度分別呈正向相關關系;

(3)顧客抱怨處理的結果公平對顧客資產(chǎn)價值的影響作用最大;

(4)顧客抱怨處理的滿意度對交叉購買的影響作用最大。

(二)討論

企業(yè)應重視顧客抱怨，將其看作企業(yè)發(fā)展中難得的機遇。因為有抱怨的顧客是關心企業(yè)的顧客，這批顧客是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的生力軍。另外，根據(jù)心理學理論，對企業(yè)產(chǎn)生不滿的顧客中，只有5%的顧客會產(chǎn)生抱怨，并且讓企業(yè)知道自己的抱怨，也就是說，一個顧客有抱怨就代表著很多的顧客有同樣的意見和建議。所以，企業(yè)及時合理地分析和處理顧客抱怨，正視自己的問題所在，以求更好地發(fā)展。企業(yè)妥善處理顧客抱怨可以增加顧客基本購買價值、交叉購買價值、口碑價值和知識價值，從而迅速實現(xiàn)利潤的增長。

本文也存在一些局限性:首先，樣本量僅限于370個;其次，本文實證研究的行業(yè)僅選取零售行業(yè)中的商場。未來研究可以進一步擴大樣本量，以期擁有更大的代表性，或者選取其他行業(yè)以驗證模型和假設的正確性。

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