王中江

(安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

一、引言

顧客資產(chǎn)這一概念自提出以來(lái)，就受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。在“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念日益成為主導(dǎo)的今天，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。顧客資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)能從顧客那里獲得的未來(lái)的一系列現(xiàn)金流。因此，對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升成為重中之重。顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的實(shí)質(zhì)是增加顧客數(shù)量，提高顧客質(zhì)量。顧客在與企業(yè)交易過(guò)程中所經(jīng)歷的一系列活動(dòng)會(huì)直接影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，間接影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的形成和提升。企業(yè)在服務(wù)顧客、滿足顧客時(shí)，大多看重交易前和交易中，追求顧客在交易前和交易中的滿意，而忽視了交易后。交易后，顧客會(huì)對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，這時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生一種心理現(xiàn)象，即抱怨。顧客抱怨是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列行為或非行為反應(yīng)［1］。顧客抱怨研究開始于20世紀(jì)70年代，目前尚未有研究顧客抱怨與顧客資產(chǎn)價(jià)值的文獻(xiàn)呈現(xiàn)。零散的研究顧客抱怨處理與顧客購(gòu)買的較有代表性的觀點(diǎn)有:顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與再購(gòu)意愿存在正相關(guān)關(guān)系;對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿意的抱怨顧客比“滿意但沒(méi)抱怨”的顧客有較高的購(gòu)買意圖［2］。

有效地處理顧客抱怨，可以使抱怨顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，進(jìn)而增加顧客資產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)企業(yè)接收到顧客的抱怨信息時(shí)，該如何面對(duì)?是否有必要處理顧客抱怨?顧客抱怨的處理結(jié)果又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生何種影響?顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系是怎樣的?本文以零售行業(yè)中的商場(chǎng)為例，從滿意度角度切入，實(shí)證研究?jī)烧咧g的關(guān)系，分析顧客抱怨處理結(jié)果與顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，以期為企業(yè)顧客關(guān)系管理提供決策參考。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

顧客資產(chǎn)這一概念于20世紀(jì)90年代中期提出，對(duì)其內(nèi)涵的研究一直是理論界關(guān)注的重點(diǎn)。顧客成為資產(chǎn)后的特征是:重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳和交叉購(gòu)買［3］。以 Reichheld［4］為代表的流派認(rèn)為，顧客資產(chǎn)來(lái)源于交叉銷售、增值銷售、推薦收益和基礎(chǔ)收益。以Berger［5］為代表的流派提出顧客資產(chǎn)來(lái)自于自然增長(zhǎng)、老顧客的成本節(jié)約、滿意顧客的推薦收入和老顧客所支付的溢價(jià)。Reichheld在對(duì)顧客資產(chǎn)來(lái)源研究的基礎(chǔ)上提出顧客資產(chǎn)的構(gòu)成包括基礎(chǔ)利潤(rùn)、增量購(gòu)買、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)、知識(shí)建議以及價(jià)值溢價(jià)［6］。Hein等將顧客資產(chǎn)的構(gòu)成要素補(bǔ)充為核心關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)金流、交叉購(gòu)買的現(xiàn)金流、口碑傳播的現(xiàn)金流和知識(shí)創(chuàng)造帶來(lái)的現(xiàn)金流［7］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵也做出了相應(yīng)的理論研究，并得出相關(guān)結(jié)論。最先得出研究成果的是汪濤和徐嵐［8］，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成包括:顧客購(gòu)買價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客口碑價(jià)值、顧客交易價(jià)值和顧客知識(shí)價(jià)值。這一流派的研究還包括劉建新、陳雪陽(yáng)［9］、江楊［10］、張均濤等［11］、鄭浩［12］、李娜［13］、朱振達(dá)［14］等。其中，鄭浩提出顧客資產(chǎn)的構(gòu)成包括:顧客重復(fù)購(gòu)買價(jià)值、顧客增量購(gòu)買價(jià)值、顧客交叉購(gòu)買價(jià)值、價(jià)格溢價(jià)價(jià)值［12］;張均濤等對(duì)該內(nèi)涵進(jìn)行了一定的補(bǔ)充，認(rèn)為還應(yīng)包括重復(fù)購(gòu)買價(jià)值、交叉購(gòu)買價(jià)值［11］;朱振達(dá)又補(bǔ)充了新的構(gòu)成要素:顧客人氣價(jià)值、顧客品牌價(jià)值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值［14］。

借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本文將顧客資產(chǎn)劃分為顧客的基本購(gòu)買價(jià)值、交叉購(gòu)買價(jià)值、口碑價(jià)值和知識(shí)價(jià)值。其中，基本購(gòu)買價(jià)值是指顧客直接購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所貢獻(xiàn)的價(jià)值和利潤(rùn);交叉購(gòu)買價(jià)值是指顧客在購(gòu)買企業(yè)主要產(chǎn)品時(shí)還購(gòu)買企業(yè)其他產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的價(jià)值和利潤(rùn)［15］;口碑價(jià)值是指顧客向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而帶來(lái)的價(jià)值和利潤(rùn);知識(shí)價(jià)值是指企業(yè)利用顧客知識(shí)產(chǎn)生的價(jià)值和利潤(rùn)［16］。

本文把滿意度理論引入到顧客抱怨中，并采用眾多學(xué)者都認(rèn)同的3個(gè)維度的劃分方式，將顧客抱怨的滿意度劃分為結(jié)果滿意、過(guò)程滿意和人員滿意。分別定義為:顧客對(duì)抱怨處理的結(jié)果滿意，顧客對(duì)抱怨處理的過(guò)程滿意，顧客對(duì)抱怨處理的人員滿意。得出概念模型，如圖1所示，并由此提出假設(shè)H:顧客抱怨的公平性與顧客資產(chǎn)價(jià)值有正向關(guān)系。

圖1 概念模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)查問(wèn)卷共有3個(gè)部分:第一部分是樣本的基本信息;第二部分是顧客抱怨處理的滿意度量表;第三部分是顧客資產(chǎn)價(jià)值量表。借鑒前人的研究成果，本文以零售行業(yè)中的商場(chǎng)為例，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行預(yù)調(diào)研得到最終的問(wèn)卷。

其中，顧客抱怨處理的滿意度量表共有9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別為:該商場(chǎng)滿足我退換貨的要求;該商場(chǎng)主動(dòng)對(duì)我進(jìn)行賠償;該商場(chǎng)對(duì)我提供一些額外補(bǔ)償;該商場(chǎng)公開采取積極措施處理我的抱怨;該商場(chǎng)愿意處理我的抱怨;該商場(chǎng)及時(shí)處理我的抱怨;該商場(chǎng)人員耐心聽取我的意見;該商場(chǎng)人員向我誠(chéng)懇道歉;該商場(chǎng)人員能非常熱心周到地解決我的抱怨。

顧客資產(chǎn)價(jià)值量表共有12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別為:我重復(fù)購(gòu)買該商場(chǎng)的這類商品;我增加了這類商品的購(gòu)買量;我增加了這類商品的購(gòu)買金額;在購(gòu)買某一產(chǎn)品之后，我愿意繼續(xù)購(gòu)買該超市的其他產(chǎn)品;我愿意在該超市購(gòu)買不同種類的產(chǎn)品和服務(wù);我愿意增加對(duì)其他產(chǎn)品的購(gòu)買額;我向周圍的人推薦該商場(chǎng)，建議他們?cè)谶@里購(gòu)物;我向周圍的人推薦該商場(chǎng)中的品牌和產(chǎn)品;我向周圍的人稱贊該商場(chǎng)的服務(wù);當(dāng)我有意見和建議時(shí)，我就會(huì)向該商場(chǎng)提出;我愿意向該商場(chǎng)提出更多的建議;我愿意向該商場(chǎng)提出更好的建議。

(二)樣本特征

以任意抽樣法選取商場(chǎng)中持有會(huì)員卡的顧客為調(diào)查對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、Email郵寄問(wèn)卷兩種方式，共發(fā)放問(wèn)卷370份，收回問(wèn)卷329份，有效問(wèn)卷297份，回收率為88．9%，回收有效率為90．3%。

樣本特征如下:男性124人，占41．8%，女性173人，占58．2%;20歲以下的12人，占4%，20～30歲的82人，占27．6%，30～40歲的122人，占41．1%，40 ～50 歲的 47 人，占 15．8%，50 歲以上的34人，占11．4%;受教育程度為大專及以下的89人，占30%，本科的173人，占58．2%，碩士及以上的35人，占11．8%。

(三)信度與效度分析

1．信度分析

對(duì)各變量做信度分析，結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析表

由表1可知，兩個(gè)量表的Cronbach’s Alpha值分別為0．794和0．833，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。

2．效度分析

(1)內(nèi)容效度。由于本研究中對(duì)各變量的衡量都是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上形成的，并且進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，因此具有較好的內(nèi)容效度。

(2)結(jié)構(gòu)效度。做驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。

表2 驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)表2可知，測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS17．0統(tǒng)計(jì)分析軟件，通過(guò)典型相關(guān)法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先進(jìn)行維度遞減分析，結(jié)果如表3所示。

表3 顧客抱怨處理的公平性與顧客資產(chǎn)價(jià)值的維度遞減分析表

由表3可知，第一個(gè)典型相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，Sig值為0．000。第一條路徑的相關(guān)達(dá)到最大，將第一條路徑中的典型變量分別稱為χ和η，將典型相關(guān)分析得出的數(shù)據(jù)信息整理成典型相關(guān)分析統(tǒng)計(jì)表，如表4所示。

表4 典型相關(guān)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

由表4可知，顧客抱怨處理的滿意度(A)的3個(gè)因子結(jié)果滿意(A1)、過(guò)程滿意(A2)和人員滿意(A3)主要通過(guò)典型變量(χ－η)影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的4個(gè)因子基本購(gòu)買價(jià)值(D1)、交叉購(gòu)買價(jià)值(D2)、口碑價(jià)值(D3)和知識(shí)價(jià)值(D4)。其中，控制變量中的結(jié)果滿意(A1)與典型變量χ的相關(guān)性較高，其系數(shù)為0．867。通過(guò)對(duì)典型相關(guān)路徑圖中典型變量以及控制變量與效標(biāo)變量相關(guān)系數(shù)的觀察可知，其系數(shù)均為正值。由此得出典型相關(guān)路徑圖，如圖2所示。

圖2 顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價(jià)值的典型相關(guān)路徑圖

綜合典型變量分析，得到典型相關(guān)變量函數(shù)為:

由以上分析得出，抱怨處理公平性與顧客交叉購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)得到檢驗(yàn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

(一)實(shí)證研究結(jié)果

本文通過(guò)實(shí)證研究分析了顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，得出以下主要研究結(jié)論:

(1)顧客抱怨處理的滿意度與顧客資產(chǎn)價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系;

(2)顧客抱怨處理的滿意度的3個(gè)維度與顧客資產(chǎn)價(jià)值的4個(gè)維度分別呈正向相關(guān)關(guān)系;

(3)顧客抱怨處理的結(jié)果公平對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響作用最大;

(4)顧客抱怨處理的滿意度對(duì)交叉購(gòu)買的影響作用最大。

(二)討論

企業(yè)應(yīng)重視顧客抱怨，將其看作企業(yè)發(fā)展中難得的機(jī)遇。因?yàn)橛斜г沟念櫩褪顷P(guān)心企業(yè)的顧客，這批顧客是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的生力軍。另外，根據(jù)心理學(xué)理論，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿的顧客中，只有5%的顧客會(huì)產(chǎn)生抱怨，并且讓企業(yè)知道自己的抱怨，也就是說(shuō)，一個(gè)顧客有抱怨就代表著很多的顧客有同樣的意見和建議。所以，企業(yè)及時(shí)合理地分析和處理顧客抱怨，正視自己的問(wèn)題所在，以求更好地發(fā)展。企業(yè)妥善處理顧客抱怨可以增加顧客基本購(gòu)買價(jià)值、交叉購(gòu)買價(jià)值、口碑價(jià)值和知識(shí)價(jià)值，從而迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

本文也存在一些局限性:首先，樣本量?jī)H限于370個(gè);其次，本文實(shí)證研究的行業(yè)僅選取零售行業(yè)中的商場(chǎng)。未來(lái)研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，以期擁有更大的代表性，或者選取其他行業(yè)以驗(yàn)證模型和假設(shè)的正確性。

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