嘉賓介紹：

上海家化聯(lián)合股份有限公司工業(yè)設(shè)計(jì)中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)、主設(shè)計(jì)師

中國(guó)“雙妹”品牌背后的海派文化每個(gè)品牌或其旗下的主推產(chǎn)品在視覺(jué)上都有自己的調(diào)性。這個(gè)調(diào)性從色彩的角度來(lái)說(shuō)，有很高的視覺(jué)度，我們可以通過(guò)顏色以最快的速度找到我們需要的一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品。那么關(guān)于圖案呢？我們以一顆鉆石為例，鉆石的美主要來(lái)源于它閃耀的切面所形成的圖案，這些圖案可以變成一些高端品牌自己專屬的一種圖案，比如說(shuō)Dior的包、彩妝等就是運(yùn)用不同材質(zhì)來(lái)表現(xiàn)仿佛鉆石般閃耀的美感。同樣的概念用不同的材質(zhì)，可以孕育出不同的品牌實(shí)踐效果。

在品牌發(fā)展中，色彩、視覺(jué)賦予了一定的力量，接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)中國(guó)的“雙妹”品牌故事，它是在上世紀(jì)二三十年代風(fēng)靡上海的老品牌，1910年入駐南京路最繁華的金融街，1915年在巴拿馬世界博覽會(huì)上獲得巴拿馬金獎(jiǎng)，1 939年走到頂峰，然后在大陸市場(chǎng)隱退進(jìn)入香港市場(chǎng)，在2010年上海家化公司將其復(fù)出。在復(fù)出這個(gè)品牌之前，我們?cè)谒伎家环N方法，因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己的文化，“雙妹”發(fā)展過(guò)程中所形成的文化是在上海這個(gè)特殊的地域承載著的海派文化中應(yīng)運(yùn)而生的，那么海派文化從視覺(jué)的角度和藝術(shù)的角度又是怎樣的呢？我們同步了那個(gè)時(shí)代在歐洲和上海發(fā)生的一些變化，找到了一些藝術(shù)風(fēng)格對(duì)當(dāng)時(shí)的歐洲和上海的影響。

上海是一個(gè)特別的地域，它在大陸之東、太平洋之西，由此至海上，海上由此上岸。所以很久以來(lái)，這里是一個(gè)交融之地，藝術(shù)也在這里交匯融合?！敖蝗凇痹炀土松虾Ｌ厥獾奈幕?，這種“海納百川，兼容并蓄”的上海海派文化自成一格，體現(xiàn)在上海文化的方方面面；30-40年代成長(zhǎng)起來(lái)的海派藝術(shù)風(fēng)格，造就了中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)性。

這種海派文化在形成是世界性的，因?yàn)樵谶@種文化的產(chǎn)生的同一時(shí)期，歐洲也在產(chǎn)生一些變化，比如同一時(shí)期的“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)生了。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)并不是添加和堆砌的折中主義，而是融會(huì)與綜合。它融合了生動(dòng)情趣的象征與自然主義、華麗和婉約的巴洛克和洛可可風(fēng)格及歌頌自然（東方自然主義）的精華。準(zhǔn)確的說(shuō)新藝術(shù)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，而不是單一的一種風(fēng)格，可分為直線風(fēng)格和曲線風(fēng)格，裝飾上的和平面藝術(shù)的風(fēng)格，并以其對(duì)流暢、婀娜的線條的運(yùn)用、有機(jī)的外形和充滿美感的女性形象著稱。這種風(fēng)格影響了建筑、家具產(chǎn)品和服裝設(shè)計(jì)，以及圖案和字體設(shè)計(jì)。它打破純藝術(shù)和實(shí)用藝術(shù)之間的界限，內(nèi)容涉及所有的藝術(shù)領(lǐng)域。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)開始在1 880年代，在1890年至1910年達(dá)到頂峰。新工藝新材料的大膽運(yùn)用了玻璃、鋁合金等新材料和諧共處，形式、結(jié)構(gòu)質(zhì)地、材料和空間上原始、自然、和諧的美。追求古典主義華麗的金屬色，以金色為主，運(yùn)用了大量的輔色。

在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)之后，又出現(xiàn)一個(gè)裝飾藝術(shù)（Art Deco）。Art Deco演變自19世紀(jì)末的Art Nouveau（新藝術(shù)）運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)的Art Nouveau追求的是感性（如花草動(dòng)物的形體）與東方文化圖案的有機(jī)線條。Art Deco則結(jié)合了因工業(yè)文化所興起的機(jī)械美學(xué)，以較機(jī)械式的、幾何的、純裝飾的線條來(lái)表現(xiàn)，如扇形輻射狀的太陽(yáng)光、齒輪或流線型線條、對(duì)稱簡(jiǎn)潔的幾何構(gòu)圖等等，并以明亮且對(duì)比的顏色來(lái)彩繪，同時(shí)，隨著歐美帝國(guó)殖民的擴(kuò)張，遠(yuǎn)東、中東、希臘、羅馬、埃及與馬雅等古老文化的物品或圖騰，也都成了Art Deco裝飾的素材來(lái)源。裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)反對(duì)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的自然裝飾、中世紀(jì)復(fù)古，也批評(píng)單調(diào)的工業(yè)化風(fēng)格。因此它是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義間的一場(chǎng)銜接。同新藝術(shù)一樣，Ad[Deco風(fēng)格在鋼鐵、玻璃等新材料上也做了運(yùn)用，包括運(yùn)用一些豪華的裝飾來(lái)提升設(shè)計(jì)品位，如青銅、名貴的紡織品。注重表現(xiàn)材料的質(zhì)感、光澤。強(qiáng)烈的純色、對(duì)比色和金屬色運(yùn)用：亮麗的紅色、嚇人的粉紅色、電器類的藍(lán)色、警報(bào)器的黃色，到探戈的橘色、及帶有金屬味的金色、銀白色以及古銅色等等，造成華麗絢爛的視覺(jué)印象。裝飾藝術(shù)的自然機(jī)械美學(xué)造就了上海的很多建筑，比如上海大廈和國(guó)泰電影院都是屬于藝術(shù)裝飾風(fēng)格的經(jīng)典建筑。

同時(shí)那個(gè)時(shí)代的中國(guó)傳統(tǒng)文化也影響著人們生活的方方面面，“言必有意、意必吉祥”的風(fēng)格特色影響著那個(gè)時(shí)代的作品。

所以，上海是個(gè)神奇的城市，她能最寬容的接受外來(lái)文化，也能慈祥的對(duì)待土生土長(zhǎng)的文化。上海喜歡舶來(lái)品，但絕不一味的崇洋媚外，他們會(huì)對(duì)這些新鮮意識(shí)進(jìn)行加工，讓所有創(chuàng)意都符合自己的審美情趣。

“時(shí)尚的生命力在于對(duì)文化的傳承與創(chuàng)新”

在那個(gè)年代“雙妹”品牌的形象其實(shí)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的輝煌旗手阿爾豐斯·穆夏的插畫風(fēng)格很像，它整個(gè)畫面的整體布局和設(shè)計(jì)體現(xiàn)了藝術(shù)裝飾風(fēng)格、新藝術(shù)主義和中國(guó)傳統(tǒng)文化共存的感覺(jué)?；仡櫮莻€(gè)年代，如今我們?nèi)绾稳?fù)出這樣一個(gè)老品牌，讓它符合現(xiàn)代人們的審美情趣和生活需求，讓它煥發(fā)出嶄新的氣質(zhì)與面貌呢？首先我們把“雙妹”的logo重新用手繪的方式進(jìn)行了演繹，把文字、字標(biāo)的部分也做了重新設(shè)計(jì)，把經(jīng)典的英文字母和云紋曲線結(jié)合起來(lái)——“東情西韻、盡態(tài)極妍”就是我們對(duì)老品牌復(fù)出新的定位。

為準(zhǔn)確的樹立品牌的視覺(jué)形象，我們做了專業(yè)色彩和圖案的規(guī)劃，把色彩規(guī)劃的創(chuàng)意點(diǎn)定在“邂逅”這個(gè)詞上，“邂逅”是一種偶遇，是一種不期然的相遇，是一種非常美好的聯(lián)想，由此帶給我們一系列感性的、不同階段的色彩聯(lián)想。

圖案其實(shí)來(lái)自于新藝術(shù)時(shí)期一個(gè)著名的代表人物巴爾貝利的插畫，將他的手繪圖案畫里的元素，經(jīng)過(guò)變形，結(jié)合logo字母設(shè)計(jì)，不斷演變成一個(gè)連續(xù)性非常強(qiáng)的圖案，再以線描形式和色塊形式立體化呈現(xiàn)。這些圖案為我們產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品拎袋的設(shè)計(jì)提供了幫助。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們邀請(qǐng)了同蔣友柏領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，將新藝術(shù)、裝飾藝術(shù)、中國(guó)文化藝術(shù)有機(jī)的交融，創(chuàng)意了一系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，其中有夜上海香水、玉容霜等等，這些設(shè)計(jì)中無(wú)論是蓋的頂片中“雙妹”圖案LOGO形象、側(cè)面的新藝術(shù)風(fēng)格紋樣的運(yùn)用，還是容器整體造型的ArfDeco風(fēng)格，均展現(xiàn)了海派文化中所蘊(yùn)含的藝術(shù)文化氣息。

在品牌的平面視覺(jué)上，我們同專業(yè)公司合作做了大量的工作，比如說(shuō)請(qǐng)了一對(duì)雙胞胎模特，分別完成了以“衣、食、住、行”和“春、夏、秋、冬”為主題的一系列平面視覺(jué)設(shè)計(jì)，這些畫面表現(xiàn)現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣和生活形態(tài)，同時(shí)我們?cè)谏虾Ｏ鄬?duì)比較高端的和平飯店里打造了一家旗艦店，這家旗艦店的店面設(shè)計(jì)也同樣融合演繹了海派文化所承載的藝術(shù)風(fēng)格。所以說(shuō)都市人的懷舊創(chuàng)造了中國(guó)傳統(tǒng)、ART NOUVEAU、ART DECO等藝術(shù)在當(dāng)今社會(huì)的流行和時(shí)尚。但不僅僅因?yàn)閼雅f才能時(shí)尚，而應(yīng)該是一種審美價(jià)值觀念的體現(xiàn)，以及對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)才造就了時(shí)尚。對(duì)于經(jīng)典的簡(jiǎn)單復(fù)制和懷舊并不是好的設(shè)計(jì)，時(shí)尚的生命力在于從經(jīng)典中尋找精髓和品質(zhì)，在現(xiàn)代審美的理解基礎(chǔ)上的傳承與創(chuàng)新。

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，我們的品牌從想象、策劃到執(zhí)行、上市，整個(gè)過(guò)程中從視覺(jué)的角度來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得元素比設(shè)計(jì)重要，風(fēng)格比元素重要，文化比風(fēng)格重要。因?yàn)橐粋€(gè)品牌只有文化才可以形成風(fēng)格，有了風(fēng)格才會(huì)尋找元素，而元素已經(jīng)是在我們具體執(zhí)行層面考慮的東西了。從風(fēng)格和文化的定位層面來(lái)說(shuō)，“雙妹”品牌發(fā)展，傳承和創(chuàng)新都至關(guān)重要。

本文根據(jù)徐軍2013年12月14日在201 3年中國(guó)色彩學(xué)術(shù)年會(huì)所作的特邀報(bào)告編輯整理，小標(biāo)題為編者另加。

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