郝幸田

品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關系的有效載體，是參與市場競爭的重要砝碼，是企業(yè)的核心競爭力，它有利于國有資產保值增值的實現(xiàn)。

為提高央企品牌建設水平，推動央企轉型升級，最終實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標，2014年新年伊始，國務院國資委發(fā)布《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，要求到2020年年末，中央企業(yè)（下稱“央企”）要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批產品優(yōu)質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌?！兑庖姟芬慌e吹響了央企品牌建設的號角，昭示央企要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略。

市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，而擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢，才是日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。央企作為我國國民經濟的重要支柱，在創(chuàng)建國際知名品牌方面扮演著先行者的角色。然而，經過中國改革開放三十多年的發(fā)展，央企收入水平已進入世界頂尖企業(yè)行列，但其品牌水平卻與自身規(guī)模遠不相稱。絕大多數(shù)央企缺乏全球知名品牌，嚴重制約著企業(yè)國際化的發(fā)展能力。這種狀況導致我國在激烈的國際經濟競爭中一直處于被動地位，與其他經濟強國相比，存在很大的差距，央企長期大而不強是不爭的事實。作為發(fā)展中的經濟大國，央企需要不斷創(chuàng)新，打造世界品牌，提升國際影響力，通過央企品牌國際化，推動國內產業(yè)的國際化步伐，從而提升我國企業(yè)參與國際競爭的層次和盈利能力。央企品牌建設工作任重而道遠。

那么，央企如何才能改變這種局面，快速打造成強勢品牌呢？我們認為，央企的品牌建設只要虛心向世界品牌強企學習，兼收并蓄先進的品牌理念和建設經驗，發(fā)揚光大自身好的作法，就一定能達成期望的效果。

央企加強品牌建設的重要意義

當前，我國經濟正處于增長速度換擋期和結構調整陣痛期疊加的階段，央企作為參與國際競爭的主力軍，在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建國際知名品牌方面肩負著神圣使命和重大責任。必須將品牌建設作為調整優(yōu)化結構、推動轉型升級、加快做強做優(yōu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用，為打造中國經濟升級版作出積極貢獻。央企加強品牌建設的重要意義在于：

有助于提升國家的經濟實力和國家形象。品牌是企業(yè)的綜合素質，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現(xiàn)，加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。做強做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。長期以來，中國主要出口大宗產品或加工貿易，缺少國際知名品牌，其結果是“中國制造”在世界成為“低價”的代名詞。同時自主品牌是國家形象的重要組成部分。作為代表國家形象的央企雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響亮的知名品牌，這是央企最突出的短板。因此，發(fā)展一批中國自主的國際知名品牌，實現(xiàn)央企“做強做優(yōu)、世界一流”的目標，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國的整體經濟實力和國家形象。

有助于增強央企利潤水平和持續(xù)競爭力。國際知名企業(yè)在追求市場和財務目標的同時也在追求社會目標。因為具有良好的社會聲譽和卓越的企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來社會效益，而且可以帶來經濟效益。品牌作為一種重要的產品標識，可以起到減少消費者搜尋成本、簡化購買決策程序、增強消費者信心、提供商譽擔保等諸多作用，從而使消費者對于著名品牌產品的價格敏感度要低于非著名品牌，給企業(yè)的定價和利潤支撐提供了更寬泛的空間。知名品牌會給消費者提供個人識別效用、社會識別效用和地位表達等多重價值。擁有國際知名品牌、取得國際消費者認同會讓央企在全球戰(zhàn)略伙伴選擇、企業(yè)形象、人才吸引等各個方面占據(jù)有利地位，從而增強央企盈利水平和可持續(xù)競爭能力。

有助于央企發(fā)展外貿和增強國際影響力。在現(xiàn)今的國際貿易中，品牌是非常重要的。進出口交易的合同簽訂，都是指定品牌來訂貨。品牌代表了出口商品的技術含量、產品質量、出口國家的生產水平和信譽，對促進對外貿易起到巨大的作用。雖然我國是外貿大國，但是出口的商品中具有高附加值的名牌產品卻很少。主要還是通過擴大出口總量來創(chuàng)匯，這與發(fā)達國家主要通過品牌產品來創(chuàng)匯形成了巨大的反差。加強品牌建設，在全球市場上樹立中國名牌，有利于增強我國商品的國際競爭力，促進我國對外貿易。央企通過并購重組，創(chuàng)建國際知名品牌，提升了中國在國際產業(yè)分工中的地位。如中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌，提高了集團品牌在海外的影響力。中國經濟要向產業(yè)價值鏈的高端攀升，實現(xiàn)“橄欖型”（制造能力強）向“啞鈴型”（研發(fā)和銷售能力強）的轉變，必須有一大批具備國際競爭力的知名品牌作支撐。

有助于優(yōu)化產業(yè)鏈組合和帶動國內產業(yè)升級。央企在我國國民經濟體系中占有重要地位，是新興產業(yè)和重要行業(yè)的中堅支柱。央企在航天航空等領域擁有了“神舟”“長征”“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌；電信科研院打破國外技術壟斷，主導TD-LTE4G國際標準制定，為“大唐電信”的自主品牌建設奠定了基礎；國家電網依托特高壓技術領先優(yōu)勢，成功將國家標準上升為國際標準。在我國高端制造業(yè)方面，大型客機研發(fā)制造、先進航天器研發(fā)與制造、高速鐵路關鍵技術和設備制造、高速磁懸浮列車整車集成和制造等重大項目，央企都是主要承擔者。央企率先國際化必將帶動國內配套企業(yè)國際化，進而帶動整條產業(yè)鏈甚至多條產業(yè)鏈的國際化，所有相關企業(yè)必將按照國際要求進一步優(yōu)化組合，逐漸帶動國內產業(yè)在全球范圍內升級轉型。

巨龍騰飛之前必然是龍頭的騰飛，央企作為我國產業(yè)的龍頭，走向國際對企業(yè)自身和國內經濟都具有重要意義。品牌的國際化正是央企國際化的重要一環(huán)，品牌建設是央企必須關注的戰(zhàn)略問題。endprint

央企品牌建設的基本現(xiàn)狀

近年來，我國央企進行改革，一些企業(yè)全力打造自身品牌，相繼成立并陸續(xù)發(fā)布企業(yè)品牌形象，有亮點、有肯定、有認識、有舉措，并且取得了積極的成效。盡管現(xiàn)今各類產品銷售遍布全球，但品牌影響力一直差強人意，面臨著嚴峻性和急迫性。央企品牌受制于起步較晚、經驗缺乏、市場環(huán)境、媒體環(huán)境等主客觀因素，與世界一流跨國公司相比，在品牌建設方面仍存在很大差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

集團品牌建設意識欠缺。大多數(shù)央企在品牌管理上的層級較低，如盲目把品牌建設分別放到二級子集團，對集團品牌缺乏整體的把控，還沒有從整體上形成“集團品牌”觀念或者意識不強。不少央企對品牌的認識還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識不足，不能很好地定位和發(fā)展國際品牌，對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標層面上，把品牌建設視同廣告宣傳，重生產、輕設計，重制造、輕研發(fā)，重銷售、輕品牌的現(xiàn)象比較普遍。央企的考核偏重于財務指標，擴大生產規(guī)模、加強市場銷售都可以帶來企業(yè)短期迅速增長，而品牌建設需要長期投資卻難以短期見效，導致企業(yè)領導在任期內不愿在品牌建設上過多投入，以致影響著品牌國際化的發(fā)展。這樣的結果和政府對央企的考核體制有關系，也反映出企業(yè)領導缺乏國際化的戰(zhàn)略眼光。

缺乏國際品牌管理水平。品牌管理是企業(yè)整體管理中的一個環(huán)節(jié)，多數(shù)央企缺乏品牌國際化的管理能力，品牌國際化步伐不快，國際知名品牌還相當少，品牌建設工作開展不夠平衡。有的企業(yè)在國際合作中品牌被外國公司并購或冷藏，在市場上逐漸消亡；有的企業(yè)品牌國際化定位過低，過于強調成本優(yōu)勢和價格競爭，品牌難以持續(xù)發(fā)展；有些企業(yè)輕視公益活動，社會形象不佳，品牌美譽度不高。相比國外著名跨國公司的品牌管理，央企品牌發(fā)展缺乏長遠戰(zhàn)略和有效管理，在品牌國際化運作水平上還有待提高。

集團品牌核心價值缺失。品牌核心價值是品牌存在的目的和意義，表達能向集團企業(yè)的利益相關者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到他們的認同與擁護，是他們對品牌的核心需求，也是他們忠誠于該集團品牌的根本理由。但由于核心價值的缺失，一些央企集團在進行品牌建設過程中缺少強有力支持企業(yè)集團進行品牌宣傳的核心元素，對費盡心思提煉出的一些元素無把握，既感覺有點像，又不全是，這一矛盾的存在，使集團品牌的傳播效果大打折扣。

“子”品牌不愿打上“父”烙印。大多數(shù)央企集團形成都是“先有兒子，后有老子”（即“先有子公司，后有母公司”）的基本路徑。在央企集團形成之前，一些子公司已經有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集團的“烙印”，擔心會影響子公司的品牌建設，所以很多具有強勢品牌的子公司經常拒絕與央企集團品牌融合在一起，央企集團形成的特殊路徑，導致了其企業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略也都會圍繞一兩個強勢子公司進行，那就更不用說集團品牌了。集團公司“沒文化”等一系列的管理問題，對集團品牌建設和管理工作造成極大的困擾。

負面形象充斥媒體。相當一部分央企尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌創(chuàng)建、傳播和保護體系，品牌危機應對能力不足，回應不妥當、處理不及時，對品牌形象造成重大損害的情況時有發(fā)生。近些年，一些不負責任的媒體對央企進行了不客觀、不全面，甚至帶有濃烈感情色彩的片面報道，嚴重損害了央企整體形象，也反映出企業(yè)品牌保護意識相對薄弱。一是企業(yè)危機公關能力相對欠缺，對于網傳的未經查證的報道呼應不足，不斷發(fā)酵后給消費者留下難以扭轉的印象，繼而產生信任危機；二是正面宣傳渠道不靈活，宣傳效果不到位。盡管這些央企不遺余力地參與到抗擊重大自然災害與扶貧濟困等公益事業(yè)中，在國內外樹立了責任央企的品牌形象，但上述消息更多出現(xiàn)在企業(yè)官方網站上，即使在電視、網絡、報紙等大眾媒體有所報道，也未取得應有的效果。

企業(yè)品牌差異度不足。成功品牌都有與競爭對手不同、符合消費者需要的形象，以一種始終如一的形式將品牌差異與消費者心理需要相連，準確地把產品定位信息傳達給消費者，并在潛在消費者心中占據(jù)有利位置。百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂成功，就在于百事可樂50余年來長期堅持品牌差異化的策略。據(jù)某研究報告顯示，我國接近四成的車主不能準確區(qū)分中石油和中石化，而24.8%的車主是因為中石油、中石化加油站的相似度太高而難以區(qū)分。中國石油企業(yè)品牌差異度低已是一個不爭的事實。

品牌建設責權不清。相當一部分央企的品牌建設仍處于低層管理狀態(tài)，組織機構、專業(yè)人員、經費投入等遠遠不能滿足品牌建設的工作需要。目前設立專職品牌建設職能機構的不多，有的企業(yè)品牌建設實行的是分散管理機制，分別由不同職能部門按職責進行分工、管理，如有的放在宣傳部、企業(yè)文化部，有的放在市場部或綜合事務管理部門，隨意、混亂和不合理的管理構架不僅難以形成“拳頭”優(yōu)勢，也增加了協(xié)調管理的難度，甚至會出現(xiàn)內部競爭，導致在集團層面對品牌工作難以形成整體的管控能力，造成品牌建設的系統(tǒng)性規(guī)劃、整體性推進、規(guī)劃性實施不夠。

產品和服務創(chuàng)新不足。品牌所代表的產品和服務是構成品牌價值的核心因素。以石油企業(yè)為例：由于歷史原因，我國企業(yè)往往以生產為導向，而不是以消費者為導向。在成品油銷售領域，中石油和中石化的銷售企業(yè)一般將更多精力放到大客戶身上，而不是一般的消費者。而國際石油公司歷來十分重視一般消費者，形成了較為完善的消費者服務體系，通過以消費者為導向的產品和服務創(chuàng)新，不斷滿足消費者的需求。據(jù)資料顯示，國內外資品牌的認可度明顯高于中石油和中石化，更高于其他地區(qū)性品牌，而殼牌在外資品牌當中最具認可度。對于外資品牌，我國車主們一致認為油品品質好、服務熱情、促銷多。這正是與外資品牌長期致力于提高消費者滿意度與認同感分不開的。

央企品牌建設問題探析

央企是我國企業(yè)的領頭雁，最有實力參與國際競爭，但在國際競爭中，品牌全球化建設滯后的狀況嚴重制約著央企國際化的能力，也最迫切需要進行國際品牌的建設。央企的品牌建設目前面臨的一些問題，既有市場發(fā)展、經濟環(huán)境、產業(yè)鏈等客觀方面的原因，也有自身意識不到位，方法手段不足等主觀方面的原因。endprint

缺乏真正的國際競爭力。近年來，央企實力和增長速度取得了很大發(fā)展，但主要是依賴于多年來國內經濟的高增長，與國外跨國公司相比，央企在自主創(chuàng)新、經營管理、品牌建設等方面仍有很大差距。以央企較為集中的制造業(yè)為例，隨著全球制造業(yè)向我國轉移，雖然至2010年中國制造業(yè)產值高達1.955萬億美元，在全球制造業(yè)總產值中所占的比例為19.8%，首次超過美國，成為世界第一，但是由于缺乏核心制造技術和高端產品研發(fā)能力以及全球整合資源和運作的能力，多數(shù)企業(yè)只是在一批低端或中低端的產品和產業(yè)上具有優(yōu)勢，難以進入產業(yè)高端，企業(yè)缺乏真正的國際競爭力。

產品和品牌國際知名度低。根據(jù)聯(lián)合國計劃署統(tǒng)計，當今世界共有品牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的品牌所有權歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)園或地區(qū)。與此相對應的是，盡管我國已有近200種產品的產量位居世界第一，但具有國際競爭力的品牌卻很少；盡管我國是貿易大國，但出口產品中擁有自主知識產權和自主品牌的只占約10%。我國上百家央企中有一批世界級實力的企業(yè)，2013年由世界品牌試驗室發(fā)布的世界500強企業(yè)中，我國央企突破44家，但是在世界品牌500強中卻僅有15家央企品牌能夠做到全球知名。這種狀況導致我國在激烈的國際經濟競爭中一直處于戰(zhàn)略被動地位，與其他經濟強國相比，仍存在很大的差距。

品牌認知偏重政治宣傳。央企是在計劃經濟向市場經濟轉軌中經歷數(shù)輪兼并重組形成的，成長路徑與歐美企業(yè)相比存在巨大區(qū)別。企業(yè)對品牌的認識仍停留在一般意義的企業(yè)宣傳上，更多是在政治宣傳的層面，沒有達到品牌戰(zhàn)略的高度。品牌真正的精髓是其面向顧客核心價值的部分。殼牌旗下的潤滑油品牌——殼牌統(tǒng)一堅持“離客戶最近”的核心價值，并將靠近客戶的理念貫穿到產品生產的每一個環(huán)節(jié)里。反觀央企的品牌核心價值，比如“大慶精神”“鐵人精神”“三老四嚴”“干毛巾也要擰出三滴水”等，體現(xiàn)的都是干部職工無私奉獻，吃苦耐勞的品質，仍主要集中于生產環(huán)節(jié)，沒有真正地面向市場、面向顧客。總體上，我國企業(yè)在品牌建設過程中，并沒有定義其品牌的核心顧客價值，由此造成品牌定位模糊，差異程度低。

缺少與公眾溝通使形象受損。央企在整個國民經濟中承擔了重要作用，為保障全國人民生產生活作出了巨大貢獻，但一些特殊行業(yè)的大型央企，常常被打上壟斷的烙印而“犯了眾怒”，常被指責為靠壟斷價格獲得行業(yè)高收入，損害消費者利益，妨礙競爭，阻礙技術進步，承擔社會責任不夠等。時常見諸新聞媒體的安全事故、奢侈消費等負面消息更使這些企業(yè)品牌形象雪上加霜。面對社會輿論幾乎呈一邊倒的局面，一些企業(yè)因為言多必失，絕大多數(shù)時候選擇保持沉默，也極少用其他方式與公眾溝通。這種低調保守的態(tài)度，在公眾看來卻是傲慢與不負責任的表現(xiàn)，會對其產生更深的誤解。企業(yè)因此陷入輿論困境，公共關系更加惡化，企業(yè)品牌形象嚴重受損。

利益相關方眾多造成品牌難統(tǒng)。央企一般擁有生產、銷售一體化的完整產業(yè)鏈，但如此龐大的產業(yè)鏈對品牌管理造成很大困難。按照消費者群體劃分，企業(yè)需要面對企業(yè)客戶和普通消費者，他們對產品或者服務可能有著不同的期待。比如企業(yè)客戶希望企業(yè)生產能力強、技術工藝高超、產品品質穩(wěn)定、交貨可靠等，而普通消費者的需求更加多樣，希望產品有多種選擇，并且非常注重便捷程度以及服務好壞。不僅如此，龐大的產業(yè)鏈牽動著各方利益相關者，除了消費者，企業(yè)還需對政府、民眾、員工、社區(qū)和環(huán)境承擔責任。企業(yè)品牌建設需考慮多方的利益訴求，但由于眾口難調，企業(yè)難以權衡取舍，造成品牌定位不清、品牌管理混亂的現(xiàn)狀。

央企集團品牌的意識缺乏、品牌建設的組織力量不清、品牌建設的指導理論缺失是導致集團品牌建設和管理工作混亂的主要原因，集團品牌建設應該是央企品牌戰(zhàn)略必須跨越的第一道門檻。

央企品牌建設的主要措施

面對新的市場環(huán)境，央企應該積極應對面臨的品牌困境，努力加強品牌建設，走出一條中國特色的企業(yè)品牌之路來。由于央企類型不一，行業(yè)不同，在品牌國際化的過程中應該有多種途徑和方法。

切實加強領導，健全組織機構。品牌建設是內強素質、外樹形象的系統(tǒng)性工程。央企是品牌建設的主體，要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，成立由主要負責人掛帥的品牌管理委員會，自上而下地推進品牌建設工作。主要負責人要切實認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，精心組織，對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實品牌建設組織機構，設置品牌建設工作部門，明確各部門的工作職責，配備品牌管理專業(yè)團隊或專職人員，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會。如一汽設立專項營銷職能部，推動紅旗品牌獨立運作。

狠抓制度建設，建立評價體系。央企要以做強做優(yōu)為目標，加強品牌建設的頂層設計和系統(tǒng)規(guī)劃，以市場為導向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和流程規(guī)范，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產、營銷、售后服務等企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應。要制定完善品牌資產和品牌建設工作績效的評估辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理、社會責任和公益事業(yè)等方面建立評價指標體系。對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。

加大資金投入，重視人才培養(yǎng)。央企要根據(jù)品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、使用，重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內部員工，引進具有跨國公司品牌工作經驗的專業(yè)人才擔任品牌部門的負責人。盡快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。endprint

弘揚先進文化，增強品牌意識。央企要大力宣揚反映時代特征、體現(xiàn)央企傳承的時代精神，大力弘揚學英模、講奉獻、勇?lián)數(shù)南冗M企業(yè)文化。把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”“品牌也是生產力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。品牌事關人人，當今企業(yè)的每個人都能變成品牌的載體，每個環(huán)節(jié)都可能經歷媒體在場、在線、在播的狀態(tài)，每個人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時炸彈或變成品牌好口碑的源點。所以，要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

加強合作培訓，共同打造品牌。交流合作與培訓，這是達成品牌全員驅動必不可少的手段。央企要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高度重視智力引進工作，積極開展與國內外品牌設計、咨詢、管理機構的合作。要加強央企之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內部品牌建設的學習和培訓，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，如讓所培訓的品牌內訓師能結合企業(yè)特點講解品牌，開展內訓，通過他們的宣貫，更容易塑造全體員工的品牌意識，不斷提高品牌建設能力。

拓寬傳播渠道，提升品牌形象。央企善于攻堅克難，全力保障國計民生需求，在抗擊重大自然災害、維護公共衛(wèi)生安全、保障國家重大活動等關鍵時刻，廣大央企能勇于擔當、甘于奉獻，在國內外樹立責任央企的品牌形象。央企的品牌口號要充滿美好愿景，充分體現(xiàn)以客戶為中心、服務至上的品牌理念，不斷提升品牌的認知度和影響力。要積極利用門戶網站、微博、微信等新媒體，增強品牌傳播的及時性和有效性。為擴大品牌效果，可引入體育贊助等營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象?？衫脤I(yè)展會、行業(yè)論壇、產品推介會、設立品牌體驗店等平臺，加強與公眾的互動，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認同感，擴大品牌影響力。

維護品牌權益，重視危機處置。央企要注重保護商標商號，建立完整的商標戰(zhàn)略，積極推進商標管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化；加強自主品牌在國外的商標注冊和保護力度，建立有效的商標商號監(jiān)測機制，保護商標商號權益不受侵犯；針對商標在境內外被惡意搶注的情況，央企要迅速反應，與地方工商機關建立工作聯(lián)系機制，對侵權的企業(yè)進行清查，堅決制止侵權行為，有效維護自身品牌的安全；將公共關系建設作為品牌危機管理的重要手段，構建有效的公共關系管理和傳播體系。引進覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，建立輿情應對和處置機制，做到輿情危機監(jiān)測即時化、研判精準化、應對專業(yè)化。建立日常輿情報告制度，編發(fā)輿情日報；創(chuàng)新輿論引導機制，加強網絡評論員、通訊員隊伍和第三方專家團隊建設，積極爭取公共話語權。

做好品牌收購，拓展銷傳渠道。要做好收購品牌的管理工作，在收購過程中要嚴格盡職調查、反復論證，在收購以后，要做好收購品牌的維護，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機融合。品牌營銷傳播渠道要廣，要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。

結語

中國夢的實現(xiàn)絕不能靠原有的方式，粗放式生產、加工賺取低端的辛苦費、血汗錢，中國必須轉變經濟發(fā)展方式，而轉變經濟發(fā)展方式的重中之重就是品牌。當前，西方國家經濟不振，企業(yè)面臨經營危機，正是我國央企走向國際市場參與國際競爭的大好時機。央企應該伺機而動，在科技創(chuàng)新、品牌建設等方面有所突破、有所創(chuàng)新，打造一批世界級的產品和世界級的品牌。只有重視品牌建設，并一以貫之，持之以恒，才能提升企業(yè)盈利能力和競爭能力，促進我國經濟持續(xù)發(fā)展，使得我國真正從經濟大國轉變?yōu)榻洕鷱妵?/p>

（責任編輯：江 山）endprint