徐玉鋒 李楠 許慧明

摘 要：汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少發(fā)達國家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。中國加入WTO后，面對國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的嚴峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領一席之地，既是一項極為緊迫的任務，又是一個需要深入研究的課題。從當前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務的發(fā)展與應用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應能力和競爭實力的重要途徑。

關鍵詞：汽車網(wǎng)絡營銷；電子商務；汽車營銷；網(wǎng)絡營銷分析

現(xiàn)在，中國開始進入市場經(jīng)濟時期，或處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，對于汽車產(chǎn)品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經(jīng)濟時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應市場經(jīng)濟模式，而必須建立能適應市場經(jīng)濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷的新模式來促進當今高速發(fā)展的社會，提高企業(yè)的適應能力和競爭實力。

網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟交流，近年來，基于網(wǎng)絡的電子商務正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。電子商務還將構筑二十一世紀新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

在營銷網(wǎng)絡策略的制定和實施的過程中，一個完善的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)是企業(yè)實現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關鍵所在。對營銷企業(yè)來說，營銷網(wǎng)絡代表著企業(yè)對社會、市場、客戶的一項承諾，這個網(wǎng)絡在關系到品牌利益的人 群中形成了一個長期的、巨大的關系網(wǎng)，透過該網(wǎng)絡，消費者、客戶能得到溫情、細致而又 快捷的服務，使客戶感受到品牌的精神張力，進而產(chǎn)生無比的信賴與忠誠。汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險、信貸等等，這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡站點，享受網(wǎng)絡平臺提供的各種資訊和服務，網(wǎng)絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實地提供給網(wǎng)絡用戶。這保證了網(wǎng)絡媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發(fā)生前后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。

網(wǎng)絡媒介搜索功能方便，消費者可準確定位目標產(chǎn)品和所需信息。消費者在登陸汽車網(wǎng)絡頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡媒介的檢索功能和超鏈接使得消費者能夠方便地對產(chǎn)品進行比較，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非?？粗胁煌囆椭g的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡媒介無疑對汽車消費者有很大的消費幫助。

參照德國大眾對經(jīng)銷商管理的先進經(jīng)驗，并結合中國汽車市場的實際情況，汽車企業(yè)應全面推行標準化的業(yè)務管理，通過規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營活動，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，以整體營銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進行市場運作，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡增值，同時通過規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平和 經(jīng)銷商員工對企業(yè)的忠誠度，增強整個營銷網(wǎng)絡的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠用戶，構筑一個穩(wěn)定、高效、忠誠的營銷網(wǎng)絡。

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