吳雙

摘 要：目前，國(guó)內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，表現(xiàn)出多種營(yíng)銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了輔助營(yíng)銷和直銷的兩套方案設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：齊齊哈爾；汽車；4S店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；方案

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為一種潮流和時(shí)尚。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)比較明顯，其傳播速度高效，費(fèi)用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購(gòu)買服務(wù)。

目前，國(guó)內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，表現(xiàn)出多種營(yíng)銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)。

1 輔助營(yíng)銷的方案設(shè)計(jì)

1.1 營(yíng)銷目的

網(wǎng)絡(luò)銷售目前還是以小商品為主，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)銷售信譽(yù)度和保障機(jī)制不健全等原因，對(duì)于汽車這類高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該把目標(biāo)放在兩點(diǎn)上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進(jìn)新車銷量。

1.2 資源開發(fā)

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在汽車4S店內(nèi)應(yīng)該是從屬于市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。需要設(shè)置懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的專人負(fù)責(zé)。其要負(fù)責(zé)將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行媒體宣傳推介，并配合前臺(tái)銷售部門及時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)、試乘試駕活動(dòng)、展銷會(huì)活動(dòng)的媒體宣傳推介。

1.3 推廣平臺(tái)

根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，主體應(yīng)該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設(shè)上。及時(shí)更新與發(fā)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。

其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點(diǎn)，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應(yīng)該不定時(shí)的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站發(fā)布廣告、促銷信息、公司動(dòng)態(tài)與公司活動(dòng)等，并設(shè)置專人進(jìn)行評(píng)論和跟帖回復(fù)，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識(shí)等，吸引點(diǎn)擊率和關(guān)注。

1.4 費(fèi)用評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)輔助營(yíng)銷的費(fèi)用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費(fèi)用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計(jì)算機(jī)，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期階段，因?yàn)椴皇侵变N，因此通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接達(dá)成的銷售利潤(rùn)是無法直接計(jì)算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績(jī)效考核，但是可以利用信息發(fā)布量進(jìn)行工資績(jī)效管理。

2 網(wǎng)上4S店

2.1 營(yíng)銷目的

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購(gòu)銷雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時(shí)間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購(gòu)車的全過程，同時(shí)還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合，一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來營(yíng)銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進(jìn)行音頻、視頻等交流，實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的在線互動(dòng)，讓受眾對(duì)品牌有一個(gè)詳細(xì)而全面的了解。

2.2 資源開發(fā)

一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源；二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會(huì)展。

2.3 推廣平臺(tái)

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國(guó)專業(yè)汽車網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動(dòng)等方面要形成自己作風(fēng)，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動(dòng)，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在如今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷職員要成為解決客戶標(biāo)題和與客戶樹立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位知足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷使公司通過有效的適用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶樹立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英團(tuán)隊(duì)不但是一支專業(yè)的步隊(duì)，而且是一支有深摯企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)如何，將決議著汽車營(yíng)銷的成敗。

2.4 費(fèi)用評(píng)估

企業(yè)用人數(shù)量根據(jù)信息交流量而定，通常為4-8人。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接達(dá)成的銷售利潤(rùn)是顯而易見的，因此可以采用銷售提成的方式進(jìn)行績(jī)效考核。需要企業(yè)投入網(wǎng)站設(shè)計(jì)與維護(hù)，年費(fèi)用約為10-30萬元。