志翔

2014年1月19日，在北京舉行的“全國企業(yè)品牌評價暨2013年度中國企業(yè)五星品牌論壇”會上，國家有關部委與行業(yè)協(xié)會領導、行業(yè)著名專家學者，就“品牌強國·中國夢”和品牌發(fā)展國際經驗交流話題發(fā)表了很多精彩觀點和非常有建設性的意見，期望能為今后我國企業(yè)進一步塑造品牌、強化品牌，全面提高企業(yè)競爭力起到更好的推動作用。

李毅中：創(chuàng)建更多優(yōu)秀的品牌產品、品牌服務和品牌企業(yè)

高品質，名品牌，應該成為中國制造的標識。大家知道企業(yè)的責任就是為社會提供優(yōu)質的商品和良好的服務，如果能夠長期堅持，并且得到市場的認可會形成產品和服務的品牌。一個企業(yè)如果有多個優(yōu)質產品，多項優(yōu)秀服務，匯集上升以后就成為企業(yè)的品牌，所以品牌是企業(yè)優(yōu)質素質的標識。質量和品牌是物質和文化的交匯，也是經濟發(fā)展，社會進步，民生改善的標志，一個先進的國家應該有眾多具有自主知識產權和自主產權的產品和企業(yè)。我國質量改進品種進步快、成效大，產品和服務總體上看是滿足了市場的需求。如今我們已經有一批如海爾等具有國際競爭力的知名品牌，他們越過了現代科技的門檻和市場的壁壘，保持了相當的市場份額?？梢圆豢鋸埖闹v，中國制造物美價廉，遍及全球，但是也存在不少問題和缺陷。

中國制造要成為高品質、名品牌的代名詞，要有一大批優(yōu)良的品牌產品和優(yōu)秀的品牌企業(yè)，一個優(yōu)秀的品牌應該具備幾個基本條件：第一，質量上乘，有良好的使用價值和服務的信譽，有比較高的性價比。比如西門子的產品，人家一看是西門子，就很信賴它。第二，產品不僅在使用中，而且在制造中都是低碳、綠色的。比如光伏電池，太陽能發(fā)電，在使用過程中很環(huán)保，很綠色，沒有什么污染也幾乎沒有什么成本。三是要有完善周到的服務，贏得穩(wěn)定的市場占有。比如近年來家電行業(yè)全壽命周期的服務，汽車行業(yè)的4S店維修服務等等，成為市場競爭力的重要組成。四是要不斷改進、完善，保持品牌不斷的創(chuàng)新。蘋果公司固然有很多問題，但是iPhone手機始終受到消費者的親睞，提高質量，開發(fā)品種，改善服務，創(chuàng)建品牌是中國制造業(yè)的宗旨。

依靠科技創(chuàng)新和科學管理培育企業(yè)品牌的競爭力。一是自主創(chuàng)新，掌握核心技術，關鍵技術和專有技術，從模仿、跟蹤走向創(chuàng)新。新技術、新產品的研發(fā)，不客氣的講是中國制造的短板，我們的企業(yè)仿制、復制能力很強，一些時尚的產品很快就能夠充斥市場。這在發(fā)展初期是必要的、是正常的，但不能停留在低水平的跟蹤、模仿，引領市場潮流要靠自主創(chuàng)新。也不能停留在貼牌上，為他人整機組裝。要發(fā)展技術含量更高的零部件，元器件，創(chuàng)造自己的品牌。二是用信息技術改造提升，用智能化、數字化提升產品質量，比如電控技術，數控技術，普遍使用精準加工的保障，如果把它嵌入到或者集成使用到產品和機床上，就提升了產品的功能和附加值，提高了加工的精度，提高了工效。三是要強化企業(yè)質量管理的基礎工作，建立和完善質量保證體系。企業(yè)已經有了良好的基礎和豐富的實踐，需要進一步推廣提高。企業(yè)要以誠信為本，向用戶負責，向消費者負責、向社會負責、這既是市場法則，也是一個企業(yè)家的道德底線。四是大力推進制造業(yè)服務化的戰(zhàn)略取向，要引導和和鼓勵制造業(yè)圍繞著主導產品的功能擴展服務的業(yè)務，二產向三產延伸，搞好售后服務，全生命周期的服務，發(fā)展故障診斷、維修檢修、監(jiān)測檢驗、遠程咨詢、在線商店等增值服務和專業(yè)服務，增加附加值。大企業(yè)推動主輔分離，把為企業(yè)服務的項目推向社會，構建社會服務平臺。對中小企業(yè)創(chuàng)新模式，大力提倡工貿模式，發(fā)展電子商務等生產性服務業(yè)，把創(chuàng)建產品品牌和服務品牌結合起來，把虛擬市場和物流融合起來。

張志剛：政府要為促進品牌建設創(chuàng)建良好環(huán)境

品牌是怎樣煉成的，品牌包含品牌企業(yè)，品牌商品和品牌服務，它不僅技術含量高，而且文化內涵深。品牌作為商品皇冠上的寶石，是商品與服務的有機結合，是企業(yè)技術與管理綜合素質的結晶，是誠實守信的長期積累，是精衛(wèi)填海、杜鵑滴血的艱苦歷程，他不僅在成熟的市場中被消費者追捧，即使在物資匱乏，生產力水平低下的時代也是人們的首選。

從品牌到著名品牌，再到世界級著名品牌的發(fā)展軌跡，也許應該是市場經濟逐漸成熟，經濟體由大變強的發(fā)展之路和重要標志。重視品牌與否已經不再是市場競爭中的必選動作，而是必然要進行的規(guī)定工作。實踐是檢驗真理的唯一標準，品牌凝聚著從生產到流通過程的全部勞動，任何品牌的創(chuàng)造從本質上看，它不是被評出來的，它應該是廣大消費者把鈔票當選票，在市場中選出來的。消費者是品牌的最終評判者，消費者不滿意的企業(yè)、商品和服務，他會用腳去投票，一走了之。在這里消費者才是品牌真正的上帝，由鑒于此，品牌促進工作或許用市場占有率的統(tǒng)計方法，以及社會公示，加上專家的專業(yè)評價會更加的客觀和公正。我們的評比最終也是經過了專家的評價。

品牌創(chuàng)建是實踐的函數，不可能一蹴而就，集腋為裘、聚沙成塔，實現優(yōu)質的質量、誠信的堅守、先進的管理、科學的工藝需要時間，人們對物美價廉的商品和服務的認識是反復比對的。國家老字號企業(yè)能冠以“老”字，多經歷過幾十年，乃至數百年時間的積累，那種揠苗助長，培育品牌的做法培育不出真正的品牌。沒有標準化就沒有現代化，品牌必須從基礎抓起，從生產到流通，是無數個技術標準、服務標準、管理標準，使每一份優(yōu)秀，每一次成功都被記錄、被積累、被復制、被規(guī)?；臄U張。專家們的評價、消費者的認可、媒體的傳播，推動和加快著品牌的成長，從企業(yè)到產業(yè)、國家，由大變強。商業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建中可以大有作為，商業(yè)企業(yè)簽售制造商，貼近市場，了解消費的需求，從設計、制造、配送、銷售的供應鏈系統(tǒng)化管理，可以使商業(yè)企業(yè)變成品牌創(chuàng)建的搖籃。今后，中國工業(yè)經濟聯(lián)合會、中國商業(yè)聯(lián)合會以及其他組織聯(lián)合起來，把我們的品牌，中國品牌唱響，推動它在中國的土地上做精做大，有條件的要走向世界。

黃建華：成功的品牌有巨大話語權

從保護消費者的角度看品牌建設與品牌評價的重要性。品牌在當今時代越來越需要基與內而表現于外的建設方式，一個成功的品牌必然會無止境的追求顧客的滿意度，也就是以追求消費者的滿意度為目標。這種基于內而表現于外的建設方式，打造出來的品牌就是深入人心的品牌。除了消費者的口碑之外，權威的第三方評價認證也是非常重要的。也就是說一個品牌它的知名度、美譽度都是需要可以量化的標準去評價的。國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設指南》，就是為商業(yè)品牌的評價提供了可以量化的指標和分值，你得分越高，你品牌的品級就越高，消費者的認知度也就越高。可以肯定地說，品牌評價工作有助于提升品牌形象，對于企業(yè)打造品牌具有不可低估的作用。

從企業(yè)自身發(fā)展角度看品牌評價的重要性和必要性。培養(yǎng)、創(chuàng)造品牌的過程也是一個不斷改革創(chuàng)新的過程，企業(yè)有了自身的內在動力和創(chuàng)新的力量，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并能不斷地鞏固自己的品牌，以及提升品牌的資產，從而形成強大社會影響力。一個成功的品牌一旦有這樣的影響力就有了巨大的話語權，從而贏得廣泛消費者的信賴。我們常說誰贏得了消費者，誰就贏得了市場，企業(yè)就獲得了廣闊的發(fā)展空間?！渡虡I(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設指南》國家標準，為企業(yè)提出了通過商業(yè)環(huán)節(jié)變成品牌有關的路徑和必要的條件，是企業(yè)塑造品牌，提升企業(yè)文化重要的標志。企業(yè)文化和品牌都是打造企業(yè)影響力的有力武器，直接影響企業(yè)長遠的發(fā)展，甚至決定企業(yè)的成敗與興衰，因此企業(yè)文化建設和品牌建設應當是企業(yè)永恒的主題。企業(yè)要不斷的自我完善、創(chuàng)新，這樣才能夠永昌基業(yè)。而且要借助企業(yè)文化，把企業(yè)影響力擴展到廣大消費者和全國，乃至走向世界。

從營造良好的消費環(huán)境角度看品牌評價的現實意義。前不久中央經濟工作會議提出了要優(yōu)化消費環(huán)境，提出要充分發(fā)揮消費的基礎作用，投資的關鍵作用，出口的支撐作用。這是我們黨對經濟建設的又一深刻認識，這也對我們進一步宣貫《商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設指南》國家標準應該說具有重要的指導意義。我們要把深入宣貫活動與著力營造市場主體的寬松、平等的準入環(huán)節(jié)，公平競爭的市場環(huán)境，放心消費的消費環(huán)境結合起來，打造出更多讓老百姓放心、信賴的星級品牌。

站在保護消費者權益，促進社會經濟科學發(fā)展的高度，我們殷切地希望涌現出更多企業(yè)品牌能夠評為五星級品牌，并成為國際化的品牌，向這個道路上推進。

楊佩昌：德國企業(yè)是如何打造品牌的

很多人沒有發(fā)現一點，德國政府在不遺余力地做她的品牌形象，德國人民比較認真、嚴謹，這是我們大家對德國的印象。這對我們品牌有什么好處？在當今競爭日益激烈的今天，一定不會只有一個廠家競爭，假如說同樣那么多國家，你會優(yōu)先選哪個國家？日本、美國、德國甚至還有其他的國家，我想在差不多的情況下，你對德國可能會有所偏好。政府和人民很提氣，企業(yè)也很給力。他的質量確實是非常的過硬，這個我們得承認，一個企業(yè)的品牌首先是建立在質量的基礎之上，如果沒有質量做保證，任何宣傳那都是忽悠。德國人在這一點上做到了我的質量就是好，但是他的價格是一點都不降。

舉個例子，德國搞電鉆的一家企業(yè)，這家企業(yè)曾經有一段時間遇到了一個大的問題就是銷售。為什么銷售不暢，第一個原因，德國的汽車質量太好了，他不容易壞。第二個，他本身的工具太好了，工具太好了意味著他的鉆頭，消耗品不容易更換。這時候就面臨兩個選擇：第一，把我們的耗材，耐耗度降低。董事會一討論，沒有一個人同意。第二，降低價格，這個經過討論也沒有人同意。最后怎么辦？既然不能降質量也不能降價格，對我們來講面臨著等死。但是德國這家企業(yè)沒有死，最后他把主戰(zhàn)場放到了美國，為什么放在美國能活？因為美國的汽車大、粗、容易壞。隨后中國汽車市場又發(fā)展起來，又把他救活了。

我們再看另外一種戰(zhàn)略，高質量的同時是低價格，德國有一家著名的超市Aldi，他厲害到什么程度，美國的沃爾瑪有一度曾經想打進德國，但是卻敗給了他，以至于在德國沃爾瑪幾乎沒辦法跟Aldi競爭。Aldi何以可以做到這一步？他用最低的價格吸引老百姓，只要你看到這家商店就知道這是全德國價格有保證，而且質量最好的。

德國最貴的是人工，他用這種方法減少人工，他一個店最多有兩個店員，包括收銀和碼放東西。速度能快到什么程度，我在國內超市看到賣東西，我們收銀員還要看碼，這個太慢了，在德國是很快的，你根本不覺得兩個店員少，你覺得還可以。除了價格戰(zhàn)略之外服務也不錯。德國有一家卡爾貝殼搞汽車潤滑油的公司，他專搞特殊潤滑油公司，這家公司能夠生產300多種工業(yè)潤滑油，這個產品專門針對一些特殊用戶，他的服務人員和工廠的購買者建立了非常緊密的關系，只要你需要任何時候都可以為你提供服務。從服務上對企業(yè)做得還是非常到位的。

他為什么做得這么到位？因為德國對品牌有非常深入的研究，全世界只有唯一的一所專門搞品牌研究的院?！聡鴿h堡品牌學院，這是全世界唯一的一所搞品牌戰(zhàn)略、品牌建設、品牌創(chuàng)新的。2013年12月份的時候我到了這所大學跟院長交流，他對與中國的合作非常感興趣，準備在今年之內和我們國內的商業(yè)聯(lián)合會等有關機構進行合作，合作的方式他可能會派教授到中國來上課，也愿意接受中國企業(yè)家到他們那兒學習，如果有興趣的可以和商業(yè)聯(lián)合會的有關負責人聯(lián)系。我想德國能夠做到這一點，德國的可取之處還非常之多。

鄧慶旭：新媒體環(huán)境下如何定位企業(yè)品牌傳播

目前新浪微博共有企業(yè)類賬號40.4萬余個，覆蓋IT/互聯(lián)網，電子，汽車等多個行業(yè)，共覆蓋4.84億微博用戶，每天超過1億主流用戶通過新浪網和新浪微博來了解世界。

每天有超過22億次頁面訪問及內容消費。比如前幾天一條習大大排隊買包子的微博讓慶豐包子鋪火了，這條微博在網上傳播速度驚人。在這樣的傳播形式，這樣的傳播環(huán)境下，企業(yè)營銷也面臨新的環(huán)境。2010年前我們搜“小米”，發(fā)現那是一種雜糧，2010年之后我們搜小米發(fā)現那已成了手機，所以這樣傳播的形式，給企業(yè)帶來的環(huán)境，用戶接觸的環(huán)境都在發(fā)生變化，營銷模式和陣地也在發(fā)生變化。任何品牌，老百姓從認同到熱愛，互聯(lián)網已經成了一個獨一無二，最核心的平臺。

小米它是怎么做的，其實，小米手機70%銷量是通過互聯(lián)網完成的，其他30%是來自于運營商，如果要再進一步細化，小米有50%的產品是通過微博、論壇等網絡社會化渠道，最終推廣到用戶，讓用戶實現購買行為的。小米營銷副總裁黎萬強說，小米營銷團隊不同之處在于，我們按運營的思路做營銷，公司的營銷團隊以前都有產品經理的經驗。按他的說法，小米微博運營經歷三個階段的變化：第一個階段的時候，小米的微博團隊只有兩個人，主要是對官方微博的維護和有獎轉發(fā)。到了第二個階段，他們發(fā)現微博可以是客服平臺。第三個階段，他們通過微博進行擴張。最具代表性的例子是去年微博和小米聯(lián)合在微博上賣手機，三分多鐘賣了5萬多臺。當時通過微博預定轉發(fā)的超過850萬次，內部顯示它的預訂微博曝光量，曝光次數高達到3.5億次，按照微博4 000萬日活躍數來算，幾乎當日登陸新浪微博的用戶平均會看到9次他的預訂信息，這樣的變化顯示了我們營銷環(huán)境在新形勢下的變化。

不光是營銷的案例，包括企業(yè)的輿情事件，我們知道有一個企業(yè)總是多災多難，但是他連續(xù)幾次都能化險為夷，這家企業(yè)就是農夫山泉。2013年4月初，《京華時報》密集炮轟農夫山泉。5月6日下午，農夫山泉為了應對危機，董事長鐘睒睒親自在北京召開“飲用天然水標準新聞發(fā)布會”，邀請了新浪財經通過微博、圖文、視頻等方式直播發(fā)布會，其中視頻是獨家直播，微博同步直播，把他每一個細節(jié)，甚至老板拿起水喝的每一個細節(jié)都傳遞到用戶的眼里，我們發(fā)布會直播的同時在線人數超過10萬，在消費類財經事件的發(fā)布會中，直播能達到這樣的數字，說明全國財經類人士和財經類記者都在關注這個事件。他又這么逼真和這么直接到達記者的眼睛里，他的傳播是不受任何歪曲的，這個過程中微博在不斷跟他互動轉發(fā)。后來農夫山泉老總說，他們不斷根據現場的情況和微博的反饋決定自己在發(fā)布會現場說話的變化和表述的變化，在發(fā)布會進行一半的時候，他們通過微博的反饋就知道發(fā)布會成功了。這就是現場用戶的反饋給我直接的信息，度過了一個企業(yè)的危機。我覺得這是輿情危機公關在新形勢下的新模式。很多企業(yè)在危機中的本能反應是，你罵我，你就是我的對手。但罵你的人不一定是你的消費者，最終決定企業(yè)命運的，是購買、消費企業(yè)產品的人。作為我們媒體，首要做的是及時、真實地傳播信息，客觀正確地引導輿論，高度負責地堅持輿論監(jiān)督。不管是品牌本身的價值傳播，還是危機應對，企業(yè)準確判斷受眾、傳播渠道和內容的把握是最為基本的要素。

企業(yè)如何正確地進行社會化營銷，其方法非常重要。一、準確定位。根據企業(yè)特征和職能屬性確定與社會化媒體的定位。二、設計社交體驗。將現有消費者和潛在粉絲轉化，并合理利用意見領袖的宣傳功能。三、對話與互動。合理設計社會化媒體內容和互動活動，做好全員動員和層級管理。四、效果評估與資源優(yōu)化。效果數據監(jiān)測與評估，合理利用資源。

邱道勇：微品牌——移動互聯(lián)時代的品牌革命

大家知道，移動互聯(lián)網時代來臨的時候，不光是各個巨頭在動，所有的中小企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都在動。移動互聯(lián)網到底帶來了什么？具體來說，移動互聯(lián)網改變了人們獲取信息的方式，改變了商家、企業(yè)的模式，所有的企業(yè)，如果今天不跟移動互聯(lián)網發(fā)生深度的關系，你將沒有未來，我們希望在最短的時間，最快捷的方式，從手機上獲得大量信息。當客戶在手持終端上越來越多關注的時候，我們看到一個數據，在2013年雙11期間，350億的銷售額，在移動端達到了50億，這說明移動互聯(lián)網不僅是發(fā)信息的地方，將來可能是最大的渠道和最大的營銷平臺，企業(yè)家必須學會改變服務模式。移動互聯(lián)網改變了人們的關系鏈。

在這個變革時代最危險的是不變。沒有一個品牌強大得不可被挑戰(zhàn)，沒有一個品牌和企業(yè)弱小得不能去競爭。在移動互聯(lián)網時代，微信網頁的第一句話是“再小的個體也是個品牌”，一個個人在今天也擁有挑戰(zhàn)巨頭的機會，諾基亞、柯達這樣的品牌可能一夜間也會死亡。移動互聯(lián)網給了所有小品牌和大品牌同一起跑線。大品牌應該警醒起來，如果再掉以輕心，明天被干掉的也許是你，這絕不是危言聳聽。郭臺銘先生說過“阿里山的紅檜樹之所以長成參天大樹是在種子時代決定的”，在移動互聯(lián)網時代我們要用“微”思考模式解讀品牌、重新發(fā)現品牌。所以必須要在“種子”階段設計。

舉個案例，這個企業(yè)是個很小的企業(yè)，它也許在未來三年內有可能成為像小米的品牌。這個企業(yè)是“喜鵲愉家酒店”，唯美時尚、溫馨浪漫是它最大的特點，開業(yè)三年來擁有不菲的超五星級的硬件，但卻是一個經濟型酒店的價格。在這家酒店創(chuàng)造了很多第一。當我們走進酒店的時候，看到大堂的角落都會有書架，在每個書架旁邊一定會看到溫馨浪漫的沙發(fā)，可以坐在沙發(fā)上拿起一本書，倒一杯熱茶，喝一杯咖啡，一切都是免費。酒店的每個房間都有一個書架，書架一定有標準的按摩椅，這家酒店的設置是超五星級的，冰箱都是德國進口的、馬桶都是一兩萬的馬桶。我們住一家酒店，一般的退房時間是中午12點或者下午2點，這家酒店的退房時間是下午6點。你晚上10點趕高鐵，它會告訴你，先生我可以免費幫你延長2小時。我今年住了100多家酒店，去一家五星級酒店找一個指甲刀可能找不到。我想請問一個五星級酒店的價格是多少？一個指甲刀的價格是多少？在喜鵲愉家這樣的小事他都想到。一個男孩和一個女孩住了這家酒店，當時這個男孩和女孩子很開心，就玩游戲，玩了過程中拿起遙控器一不小心扔在了電視機的屏幕上，這個電視機一看就是一兩萬元，到退房時間這兩人都不敢出去，因為要賠電視機，這個女孩在房里哭起來了，服務員聽到問清楚了情況，店長過來了說，先生、女士，對不起，在喜鵲愉家酒店所有的物品損壞都是免賠的。你不知道這個情況，所以我們決定免費送一張優(yōu)惠券給你們，以表達我們的歉意。您覺得這樣可以嗎？

免費奔馳送客，免費提供電動車、自行車，免費加床、免費延長時間、免費提供兒童套餐、物品損壞免賠，他們最近可能對重要客人還將以直升機直接接待，這不是神話。我住完這個酒店，感到非常驚訝。我在微信上分享了這個圖片和事實，15分鐘內300多個微友互動。有人說，有機會一定要住一回，有人說我到河南鄭州出差一定要住這家酒店。有朋友說請問他們老板是誰，我可不可以加盟。有朋友說我已經住過這個酒店，真的太棒了。

這家酒店高度的重視客戶價值，創(chuàng)新和差異化。什么叫創(chuàng)新？就是找到別人不足的地方加以改善。今天當我們品牌拼命用廣告轟炸的時候，其實我們真的在思考一個基本問題就是本質問題。移動互聯(lián)網時代，人與人之間不再會高高在上，只有你愛別人才能收獲愛，只有跟消費者用心地站在一起才能夠贏得消費者。這就是用移動互聯(lián)網思維改變品牌。我們真正思考移動互聯(lián)網帶給我們什么，我們怎么思考品牌、改造品牌、詮釋品牌、建造品牌。消費者親自選擇第一，網絡品牌傳播第一，搜索答案第一。真正的思考透消費者了嗎？無論是小米還是今天的微品牌神話都是深刻的洞察消費者、深刻理解消費者、立刻與消費者在一起，這是必須重新定義和重新解讀的。過去老的思維和方法必須重新定義。第二是網絡品牌傳播第一，今天在微博、微信、微視頻、微電影各種傳播渠道中我們的品牌怎么出現。第三是搜索答案第一，在大數據時代信息泛濫，原來玩微信很開心，今天我們發(fā)現玩微信非常痛苦，在信息大爆炸的時代，如何讓客戶精準的找到你，進行小眾的營銷非常重要。

（責任編輯：郝幸田）