梁明華

摘 要：隨著國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)改革的深化和卷煙市場(chǎng)的不斷發(fā)展，原有卷煙銷(xiāo)售管理中的一些弊病逐漸顯露出來(lái)。本文主要談?wù)劸頍熶N(xiāo)售中存在的問(wèn)題和相應(yīng)的管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：卷煙；銷(xiāo)售；弊?。粚?duì)策

我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、縱向管理、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)的管理體制，受?chē)?guó)家政策的影響較大。隨著“十二五規(guī)劃”以來(lái)，國(guó)家不斷深化煙草行業(yè)的全面改革，實(shí)施卷煙品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)制，建立完善公司法人管理結(jié)構(gòu)等一系列的舉措，煙草行業(yè)在稅收、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌樹(shù)立、成本控制、運(yùn)行效益等各方面都有了較大提高。隨著國(guó)內(nèi)煙草業(yè)的日益發(fā)展，原有卷煙銷(xiāo)售管理中的一些弊病逐漸顯露出來(lái)。筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在此主要談一下卷煙銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題和相應(yīng)的管理對(duì)策。

1.我國(guó)卷煙銷(xiāo)售走的是煙草專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售管理模式，就目前來(lái)看主要存在以下問(wèn)題：

（1）煙草供應(yīng)與市場(chǎng)脫鉤。受制于專(zhuān)賣(mài)體制影響，卷煙產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈體系表現(xiàn)為各單位只著眼于完成自身計(jì)劃任務(wù)，而不顧市場(chǎng)狀況，最終導(dǎo)致了整個(gè)供應(yīng)鏈相關(guān)主體的不和諧，供應(yīng)數(shù)量與市場(chǎng)需求明顯脫鉤。

（2）缺乏可行的銷(xiāo)售管理戰(zhàn)略?，F(xiàn)今，銷(xiāo)售管理層雖然在銷(xiāo)售方面提出了一系列相對(duì)完善的規(guī)劃和思路，但大都只是流于形式，僅停留在理論層次上，在實(shí)際管理工作中難以落實(shí)。在供應(yīng)鏈的利益主體管理方面過(guò)于粗放，或仍沿用傳統(tǒng)的管理模式，沒(méi)有建立有效的系統(tǒng)管理體系。

（3）內(nèi)部經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售協(xié)調(diào)機(jī)制不健全。在煙草專(zhuān)賣(mài)體制現(xiàn)狀下，各個(gè)單位各自為營(yíng)，較為獨(dú)立分散。銷(xiāo)售代表們各自雖然進(jìn)行了形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，有是甚至投入了大量的人力物力和財(cái)力，但由于缺乏有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和協(xié)作方法，營(yíng)銷(xiāo)效果有限，未取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。

（4）終端網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道尚未完善。我國(guó)煙草行業(yè)在大部分城市進(jìn)行終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局，并且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已全面展開(kāi)，但銷(xiāo)售不臺(tái)還不夠合理，雖然多次進(jìn)行了網(wǎng)點(diǎn)整合過(guò)程，但整合方法比較粗放，效果不夠理想。且這些整合雖然在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況的改善，但仍十分分散，不能滿足銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展的需要，有待進(jìn)一步完善。

（5）銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量與業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高。煙草銷(xiāo)售經(jīng)理是煙草商業(yè)單位與卷煙零售商之間聯(lián)系的紐帶，其本身的個(gè)人素質(zhì)就代表了公司形象，其服務(wù)質(zhì)量好壞直接影響到公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的是否能順利完成，從而決定了公司能否正常運(yùn)營(yíng)。然而，如何安排好銷(xiāo)售經(jīng)理的實(shí)際行為和工作，對(duì)其主要原則性方面進(jìn)行必要的約束和規(guī)范，卻是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個(gè)主要難題?？蛻?hù)經(jīng)理工作目標(biāo)不明確，考核機(jī)制不健全，進(jìn)而大大影響了客戶(hù)經(jīng)理的工作積極性，是一個(gè)必須解決的弊病。

（6）卷煙品牌銷(xiāo)售宣傳力度不夠。由于煙草行業(yè)的特殊性，目前受制于國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)等多方面要求，對(duì)煙草品牌的宣傳仍集中于打擦邊球，未能有效樹(shù)立品牌形象，無(wú)法展示品牌的真正內(nèi)涵。另外，煙草銷(xiāo)售單位各自為營(yíng)，未能有效整合企業(yè)品牌形象。

2.針對(duì)以上卷煙銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，應(yīng)制定相應(yīng)的對(duì)策加以解決：

（1）加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)管理。理清整個(gè)供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合各終端市場(chǎng)手實(shí)際需求，采用各種管理手段，對(duì)不同層次的利益群體采用不同的方法進(jìn)行管理；同時(shí)建立相關(guān)利益者管理資料庫(kù)，能夠積極滿足這些目標(biāo)人的特定需求，從而使得管理效果更加系統(tǒng)完善，更符合市場(chǎng)實(shí)際需求情況。

（2）與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，制定合理可行的發(fā)展計(jì)劃。公司可以委托專(zhuān)業(yè)的相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)到公司參與戰(zhàn)略計(jì)劃和管理體系的制定工作，在此過(guò)程中公司應(yīng)提供正確的銷(xiāo)售運(yùn)行相關(guān)數(shù)據(jù)，作為決策制定的依據(jù)。高層管理人員應(yīng)積極參與，按照戰(zhàn)略制定的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，結(jié)合公司實(shí)際情況，作出科學(xué)的決策。

（3）健全煙草行業(yè)內(nèi)各單位的協(xié)商機(jī)制。按照現(xiàn)代商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)系統(tǒng)完善的信息化制度，引入最新的信息系統(tǒng)，各單位應(yīng)以系統(tǒng)為平臺(tái)，及時(shí)進(jìn)行協(xié)商交流，協(xié)調(diào)各方行為，同時(shí)上級(jí)單位應(yīng)統(tǒng)一布局、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，既減少了資源浪費(fèi)、避免了重復(fù)建設(shè)，又能起到明顯的效果。同時(shí)積極開(kāi)展行業(yè)內(nèi)部聯(lián)系活動(dòng)，健全溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，使各單位及相關(guān)管理人員能及時(shí)快速的獲取可靠相關(guān)信息，從而避免了信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的各類(lèi)問(wèn)題。

（4）全面系統(tǒng)地整合銷(xiāo)售終端。根據(jù)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，制定較為詳細(xì)的計(jì)劃，并以計(jì)劃為依據(jù)進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)，同時(shí)健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理體系，使得上層管理者能夠及時(shí)快速地掌握終端銷(xiāo)售情況，并及時(shí)進(jìn)行配貨管理等，使煙草專(zhuān)賣(mài)模式與市場(chǎng)更貼近。

（5）加強(qiáng)培訓(xùn)與考核，提升銷(xiāo)售人員的素質(zhì)。借鑒保險(xiǎn)行業(yè)的培訓(xùn)模式，一方面積極進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)師的培養(yǎng)，挖出一批既有較高學(xué)歷又善于開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)精英，接受外部專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使其具備較高的工作技能和業(yè)務(wù)能力。另一方面以這批管理師去帶領(lǐng)和培養(yǎng)內(nèi)部員工的實(shí)際工作技能。

（6）加強(qiáng)品牌宣傳力度。當(dāng)前卷煙銷(xiāo)售進(jìn)入了大品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)、大網(wǎng)絡(luò)”的新特點(diǎn)越來(lái)越明顯，高度信息化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式嶄露頭角，重點(diǎn)品牌快速發(fā)展。作為煙草商業(yè)企業(yè)首先要規(guī)劃好企業(yè)的品牌內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象，然后進(jìn)行全方位多渠道的宣傳推廣。充分利用最新傳媒，在調(diào)動(dòng)已有傳統(tǒng)傳媒的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)微博、微信等新的廣告途徑進(jìn)行全方位的推廣和包裝。

3.為了創(chuàng)造一個(gè)良好的卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，一方面要練好煙草商業(yè)企業(yè)自身的基本功，還要嚴(yán)厲查處和打擊違法違規(guī)卷煙經(jīng)營(yíng)行為，尤其是一些不法商販的違規(guī)收購(gòu)販賣(mài)行為。違法違規(guī)行為存在著諸多危害，有關(guān)部門(mén)一直在進(jìn)行必要的查處，但查處工作往往是在獲取線索后進(jìn)行事中打擊，主要是對(duì)于正在發(fā)生的違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)管查處。這種模式，屬于被動(dòng)監(jiān)管，弊端是查處不夠系統(tǒng)，如果沒(méi)相關(guān)信息就會(huì)疏漏很多違規(guī)行為。在當(dāng)前的環(huán)境下，單靠某個(gè)內(nèi)管辦或銷(xiāo)售部等單個(gè)部門(mén)的力量已很難對(duì)卷煙銷(xiāo)售異常情形進(jìn)行有效監(jiān)管。發(fā)揮不同部門(mén)和多個(gè)層面的力量，對(duì)可疑訂單進(jìn)行監(jiān)控，建立各級(jí)部門(mén)的卷煙銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)機(jī)制，明確各部門(mén)在卷煙日常銷(xiāo)售監(jiān)管中的工作流程、部門(mén)職責(zé)、信息溝通機(jī)制等，促使卷煙經(jīng)營(yíng)規(guī)范有序進(jìn)行。

在堅(jiān)持煙草專(zhuān)賣(mài)的大前提下，我們煙草行業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家有關(guān)法規(guī)政策，努力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和管理能力，牢固樹(shù)立“維護(hù)國(guó)家利益，服務(wù)于消費(fèi)者”的價(jià)值觀，不斷提高行業(yè)整體管理水平，嚴(yán)格按照法律法規(guī)的要求進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售管理。

參考文獻(xiàn)：

我國(guó)卷煙市場(chǎng)五大特點(diǎn)及其市場(chǎng)環(huán)境分析.中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2004.