劉闖

摘 要：電子商務(wù)作為當(dāng)前風(fēng)行的在線交易模式開始被各個行業(yè)引入，但是電子商務(wù)市場由于其自身的虛擬性等方面的特性容易出現(xiàn)信息不對稱問題。本文從信息不對稱的角度出發(fā)，首先分析了信息不對稱的基本概念、產(chǎn)生原因、及其對電子商務(wù)市場營銷的影響等進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后在此基礎(chǔ)之上提出了信息不對稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；電子商務(wù)；公平交易

電子商務(wù)指的是企業(yè)有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行企業(yè)日常業(yè)務(wù)和相關(guān)經(jīng)營交易活動，實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、銀行以及企業(yè)顧客等相關(guān)經(jīng)濟(jì)伙伴之間的日常聯(lián)系，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者Whinston認(rèn)為電子商務(wù)從通訊的角度來看是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)以及電話線等工具實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的傳輸交流，電子商務(wù)從企業(yè)流程的視角來看指的是實行商業(yè)自動化流程交易的技術(shù)手段，電子商務(wù)從服務(wù)的視角來看指的是企業(yè)為了降低運(yùn)營成本和提升服務(wù)品質(zhì)、質(zhì)量而工作的一種工具，電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)的視角來看指的是提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的采購銷售。但是由于電子商務(wù)市場存在著信息與實物分離等方面的情況，導(dǎo)致電子商務(wù)市場營銷存在著不同程度的信息不對稱，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展，本文將從信息不對稱的視角出發(fā)，對我國電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展提出相應(yīng)的對策建議。

一、信息不對稱相關(guān)理論概述

信息不對稱（asymmetric information）指的是交易過程中交易各方所掌握的信息不一致。在社會生活以及經(jīng)濟(jì)活動之中，一些成員往往可以掌握其他成員難以掌握的信息，由此可以帶來交易雙方的信息不對稱問題。在當(dāng)前日益復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)交易活動之中，不同類型的交易參與者對信息的掌握數(shù)量和程度也是不同的，一些掌握信息充分的交易方往往具備更多的優(yōu)勢，而那些信息掌握較少的交易方則往往處于不太有利的一方。

綜上所述，所謂信息不對稱指的是在進(jìn)行市場交易的過程之中由于交易雙方所掌握的信息數(shù)量和質(zhì)量不一致而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，市場交易過程中出現(xiàn)的信息不對稱情況可以從如下幾個角度進(jìn)行劃分：一是從非對稱發(fā)生的時間角度來看，表示交易雙方在進(jìn)行交易之前（或者說在進(jìn)行合約簽訂之前）所發(fā)生的事前信息不對稱，對事前交易雙方的信息不對稱進(jìn)行研究一般可以稱為逆向選擇；二是從非對稱發(fā)生的內(nèi)容角度來看，表示交易雙方在進(jìn)行交易之后（或者說在進(jìn)行合約簽訂之后）所發(fā)生的事后信息不對稱，對事后交易雙方的信息不對稱進(jìn)行研究一般可以稱為道德風(fēng)險模型。對事前交易雙方的信息不對稱進(jìn)行研究主要是考慮如何降低交易過程中的信息成本，對事后交易雙方的信息不對稱進(jìn)行研究主要是考慮如何降低交易過程中的激勵成本。

二、電子商務(wù)市場營銷環(huán)境下的信息不對稱分析

電子商務(wù)市場的快速發(fā)展是信息技術(shù)背景之下的必然產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下逐步產(chǎn)生了，但是電子商務(wù)在發(fā)展過程中所面臨的挑戰(zhàn)也是非常明顯的，在信息不對稱背景之下電子商務(wù)市場主要面臨著如下幾個方面的問題和挑戰(zhàn)：

一是逆向選擇問題，逆向選擇指的是在信息出現(xiàn)不對稱的情況之下，接受合約的交易方往往具有更多的信息資源，并會利用另一個交易方存在的信息資源不足劣勢而使得其處于交易劣勢地位，從而使得整個電子商務(wù)交易過程難以實現(xiàn)信息缺乏者的最初愿望，往往更加有利于信息擁有者。二是道德風(fēng)險問題，所謂道德風(fēng)險指的是在交易雙方達(dá)成合約之后，其中某一個交易方在最大限度滿足自我利益的同時，損害另一個交易方的利益，道德風(fēng)險將有可能使所實行的經(jīng)濟(jì)行為無法彌補(bǔ)過激的行為帶來的后果，電子商務(wù)市場交易中出現(xiàn)的效益沖突導(dǎo)致整體市場效益的下降。三是檸檬問題，如果一些質(zhì)量較高的產(chǎn)品從市場整體脫離，那么將導(dǎo)致整個市場的質(zhì)量水平大大下降，對于這種選擇結(jié)果可以稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的檸檬問題，總而言之檸檬問題指的是將導(dǎo)致市場產(chǎn)品服務(wù)整體質(zhì)量下降的不對稱信息優(yōu)勢。

三、信息不對稱原因及對電子商務(wù)市場營銷的影響分析

1.電子商務(wù)市場環(huán)境下的信息不對稱原因分析。電子商務(wù)市場存在著實體與信息脫離的關(guān)系，電子商務(wù)市場這種客觀的現(xiàn)實導(dǎo)致買方難以形成有效的感知，與傳統(tǒng)交易市場相比，電子商務(wù)市場在交易過程中所存在的信息不對稱問題從一定程度上來說更為嚴(yán)重，其原因主要為如下幾個方面：

一是實物在質(zhì)量信息傳遞方面的效率，電子商務(wù)市場中主要存在著數(shù)字和實物兩種商品，電子商務(wù)市場對二者的描述也都是采用數(shù)字的形式，比如商品的價格、商標(biāo)等都是通過數(shù)字化的信息進(jìn)行描述傳遞，一般來說這種質(zhì)量信息傳遞模式往往更加有利于效率提升，并有效降低信息不對稱問題，但是從電子商務(wù)市場中所交易的數(shù)字和實物兩種商品來看，由于質(zhì)量信息與產(chǎn)品自身有著非常緊密的關(guān)系，買方需要親自體驗才能感受到商品的真實質(zhì)量信息，從這個方面來說數(shù)字形式的質(zhì)量信息傳遞大大降低了買方的信息接受度。因此從實際的信息傳遞有效度來看，電子商務(wù)市場信息不對稱問題是存在的，同時由于買方可以接觸到大量同類商品信息，導(dǎo)致買方可以隨意更改自己的購買決策，這就容易形成電子商務(wù)市場中的逆向選擇，從而大大降低了電子商務(wù)市場的交易效率。

二是賣方信譽(yù)的構(gòu)建以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量信息的發(fā)布。如果賣方能夠大范圍地構(gòu)建起自己的信譽(yù)，那么電子商務(wù)市場平臺是有利于促進(jìn)企業(yè)的市場營銷活動的，但是對于沒有構(gòu)建起廣泛信譽(yù)的賣方來說，雖然電子商務(wù)市場可以給予其良好的交易平臺，但是對于買方群體來說賣方是相對陌生的，在信譽(yù)以及商標(biāo)的限制之下賣方市場在電子商務(wù)平臺上的信息將是象征性的。同時由于電子商務(wù)市場中賣方進(jìn)入的門檻是比較低的，這就很容易引發(fā)一些欺詐商業(yè)行為，電子商務(wù)市場的信譽(yù)約束功能也會相應(yīng)減弱功能，并最終影響到信息的對稱性。

三是電子商務(wù)市場中信息傳遞的滯后以及渠道不通暢，并不是所有的信息都是封閉的，信息社會的日益膨脹使得信息的傳播變得越來越困難，各類信息蜂擁而出，導(dǎo)致人們無法從復(fù)雜的信息中進(jìn)行有效辨認(rèn)，同時由于信息的傳遞具有一定的滯后性，從時間以及空間的角度來看，人們都是在相對滯后的情況之下獲得信息。除此之外，社會上存在的不平等發(fā)展也導(dǎo)致不同地域和不同類型的人獲得信息的速度不一致，最終出現(xiàn)信息不對稱問題。

四是電子商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)虛擬性，在虛擬的市場交易場所之中，交易雙方的溝通效率有一定的改善，但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性降低了交易雙方的確定性，大量虛假的信息充斥著電子商務(wù)市場交易過程中，人們難以對信息進(jìn)行有效辨別，從而進(jìn)一步慫恿了信息不對稱現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.信息不對稱對電子商務(wù)市場營銷的影響分析。在信息不對稱的電子商務(wù)市場環(huán)境之下，電子商務(wù)市場營銷將出現(xiàn)一系列的問題：

一是高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)將逐步被低質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)所替代，從而電子商務(wù)市場營銷步入劣勢產(chǎn)品充斥的困境。在完全信息的市場交易場所，消費(fèi)者可以充分了解產(chǎn)品服務(wù)的所有信息，這種情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)是有一定市場空間的，但是在信息不對稱的電子商務(wù)市場環(huán)境之下，消費(fèi)者難以獲得真實的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量信息，低質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)的成本明顯優(yōu)于高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，在價格同等情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品將無法生存，在沒有外力束縛的情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)將逐步被低質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)所驅(qū)逐。

二是信息不對稱將導(dǎo)致電子商務(wù)市場逐步萎縮，電子商務(wù)市場營銷寸步難行。信息不對稱情況之下往往都是消費(fèi)者信息擁有量少于提供商，消費(fèi)者為了減少因為信息不對稱所帶來的損失將會采取拒買措施，從而導(dǎo)致這類信息不明確的產(chǎn)品缺乏市場接受度，最終導(dǎo)致市場逐步萎縮，電子商務(wù)市場營銷進(jìn)入困境。

三是電子商務(wù)市場營銷出現(xiàn)供需不對應(yīng)的問題。在信息不對稱的電子商務(wù)交易市場中，交易雙方對對方的信息掌握度不夠，將會造成部分商品供應(yīng)不足，而消費(fèi)者卻對此需求旺盛，信息不對稱將導(dǎo)致市場陷入供需混亂的困境。除此之外，信息不對稱將導(dǎo)致電子商務(wù)市場不公平交易日益泛濫，在信息不對稱的情況之下，電子商務(wù)市場中的信息優(yōu)勢方將會利用對方的信息劣勢進(jìn)行欺詐，進(jìn)行不公平的交易損害對方的利益，這種不公平交易行為和不公平競爭不利于資源的最優(yōu)配置。

四、信息不對稱下的電子商務(wù)市場營銷策略

電子商務(wù)市場有著非常開闊的發(fā)展前景，比較符合人類的消費(fèi)需求發(fā)展趨勢，因此電子商務(wù)市場需要有效解決因為信息不對稱所帶來的一系列問題，在解決這些問題的時候需要構(gòu)建起消費(fèi)者與商家之前的有效溝通的橋梁，實現(xiàn)雙方的信任互動，從而有效實現(xiàn)電子商務(wù)市場營銷。總的來說解決電子商務(wù)市場中存在的信息不對稱問題可以從如下幾個方面著手處理：

1.宏觀視角下政府加大力度，為電子商務(wù)市場營銷提供法律和監(jiān)督保障。首先國家以及政府部門應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前信息不對稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場情況制定相應(yīng)的法律法規(guī)，從原則上為電子商務(wù)市場營銷規(guī)范提供法律保障，只有在政府的法律法規(guī)支撐之下，才能讓消費(fèi)者和商家在一定的規(guī)范之下進(jìn)行有效的虛擬對話和市場交易，規(guī)范行為。

其次政府應(yīng)該大力推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)在誠信方面的建設(shè)和管理監(jiān)督，更好地完善社會經(jīng)濟(jì)誠信評價機(jī)制，誠信作為市場經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的基本原則之一，構(gòu)建誠信社會是實現(xiàn)電子商務(wù)市場有效運(yùn)作的關(guān)鍵措施，誠信社會的構(gòu)建以及管理監(jiān)督實質(zhì)在于實現(xiàn)企業(yè)以及市場各方參與者的考核監(jiān)督，只有真正做到誠信為本才能有效遏制電子商務(wù)市場中因信息不對稱出現(xiàn)的利益互損問題，降低整個電子商務(wù)市場的運(yùn)行風(fēng)險，實現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互利共贏。

最后是不斷完善電子商務(wù)市場中的信息傳遞渠道和共享力度。電子商務(wù)市場中出現(xiàn)的信息不對稱問題是一個難以解決的現(xiàn)實問題，我們能做的是盡量較少信息不對稱的不利影響，政府部門可以通過公益服務(wù)加大力度促進(jìn)電子商務(wù)市場信息渠道的完善和信息共享機(jī)制，進(jìn)而在市場中不斷實現(xiàn)信息經(jīng)濟(jì)的健康規(guī)范發(fā)展，實現(xiàn)信息經(jīng)濟(jì)人、消費(fèi)者以及商家多方共贏，為電子商務(wù)市場營銷提供良好的市場環(huán)境。

2.微觀視角下企業(yè)規(guī)范信息發(fā)布，開展品牌化戰(zhàn)略為電子商務(wù)市場營銷提供市場。首先企業(yè)作為信息優(yōu)勢的一方，應(yīng)該主動將有效信息公布出來，保障消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的知情權(quán)，同時主動接受政府以及整個社會的監(jiān)督，這是當(dāng)期我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，也是企業(yè)能夠長期贏得消費(fèi)者信任和支持的關(guān)鍵措施，只有這樣才能實現(xiàn)電子商務(wù)市場的快速誠信營銷。

其次企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)經(jīng)營管理的規(guī)范化發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展，以品牌化推進(jìn)電子商務(wù)市場有效營銷。企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展以及生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展是保障企業(yè)品質(zhì)和形象打造的關(guān)鍵，也是企業(yè)贏得消費(fèi)者信任和占據(jù)市場制高點(diǎn)的基本要求，品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)從長期戰(zhàn)略的角度出發(fā)拓展企業(yè)的信譽(yù)度、知名度和社會認(rèn)可度，在有效減少企業(yè)信息不對稱的情況之下贏得市場。除此之外，解決信息不對稱環(huán)境之下的電子商務(wù)市場問題還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的作用，消費(fèi)者應(yīng)該勇于維護(hù)自己的權(quán)益，掌握信息渠道和信息辨認(rèn)能力，促進(jìn)電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。

綜上所述，電子商務(wù)市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱問題，并對電子商務(wù)市場的長期健康發(fā)展帶來了安全隱患，為了有效解決不對稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場營銷面臨的問題，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建自己的品牌，樹立良好的社會信譽(yù)贏得消費(fèi)者支持，國家以及政府應(yīng)該通過公益服務(wù)加大對電子商務(wù)市場中信息傳遞和共享機(jī)制的投入監(jiān)督，為電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展提供法律法規(guī)的政策支持，政府、企業(yè)以及消費(fèi)者應(yīng)該在困境中探索路徑有效促進(jìn)電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。

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