李麗

顧客體驗(yàn)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物， 也是適應(yīng)顧客消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)提供物。在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，顧客體驗(yàn)與其購(gòu)買意圖應(yīng)當(dāng)具有一定的相關(guān)性。

模型建立與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客體驗(yàn)及測(cè)度維度

Bernd.H.Schmitt（1999）從企業(yè)與顧客互動(dòng)角度指出顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合。從這個(gè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客體驗(yàn)即指消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家互動(dòng)過(guò)程中的經(jīng)歷與感受。當(dāng)前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度、網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研究較多，對(duì)于顧客體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的影響及作用路徑的研究逐漸深入。

很多學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)的研究都是從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)時(shí)體驗(yàn)出發(fā)，Soetal， Shimetal，Brownetal，Lynch and Ariely認(rèn)為消費(fèi)者的在線購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意向作用顯著。Kwek choon ling等（2010）認(rèn)為現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的交互體驗(yàn)及曾經(jīng)的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)影響他們最終的購(gòu)買意向。孫海鷗（2012）的實(shí)證分析主要通過(guò)心流體驗(yàn)和以往在線購(gòu)物經(jīng)歷來(lái)衡量在線體驗(yàn)。姚公安、覃正（2010）認(rèn)為在電子商務(wù)中人們要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)判斷，甚至是推斷產(chǎn)品屬性，在之后的購(gòu)物過(guò)程中又通過(guò)自身的行動(dòng)檢驗(yàn)信息搜索過(guò)程的經(jīng)歷與感受。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)包括信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。Smith（2002）， Srinivasan等（2002）從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交互質(zhì)量、顧客信任和網(wǎng)站安全性等方面詮釋網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買過(guò)程中的經(jīng)歷和感受。

綜上，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)的研究主要考慮網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)安全、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息搜索、心流體驗(yàn)、以往購(gòu)物經(jīng)歷等，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)虛擬不確定性的弱化，即網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可試性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向也會(huì)產(chǎn)生積極影響，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品采用過(guò)程研究也表明產(chǎn)品在一定條件下可以試用能夠減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者采用率。因此，本文從信息搜索數(shù)量、信息搜索質(zhì)量、網(wǎng)站頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)支付、產(chǎn)品可試性、以往購(gòu)物經(jīng)歷六方面詮釋網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)概念。

（二）網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意向影響因素

如上文所述，Smith（2002）和Srinivasan等（2002）研究認(rèn)為網(wǎng)站、服務(wù)、物流配送、安全性等體驗(yàn)會(huì)直接增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為意向。Wolfinbarger & Gilly（2003）指出網(wǎng)站設(shè)計(jì)及安全隱私因素極大影響電子商務(wù)質(zhì)量。一些學(xué)者認(rèn)為曾經(jīng)的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)影響已購(gòu)物人群對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證信息搜索體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（姚公安、覃正，2010）。魏勝、吳小丁（2012）認(rèn)為品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任有正向影響，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響。孫海鷗（2012）研究表明在線體驗(yàn)和在線口碑及在線信任對(duì)在線購(gòu)買意向有顯著影響。Mitchell&Vincent（1999）等研究指出，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)傾向于降低其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利益， 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯著。但有關(guān)顧客體驗(yàn)與顧客購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的研究很少，大多研究結(jié)果都指向顧客體驗(yàn)正向影響顧客信任。根據(jù)以上研究結(jié)果，構(gòu)建模型（見(jiàn)圖1）并提出相關(guān)假設(shè)：

假設(shè)H1a：信息搜索數(shù)量對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1b：信息搜索質(zhì)量對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1c：網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1d：網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1e：產(chǎn)品可試性體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1f：以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著正向影響；假設(shè)H2a：信息搜索數(shù)量對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2b：信息搜索質(zhì)量對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2c：網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2d：網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2e：產(chǎn)品可試性體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2f：以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響；H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文首先通過(guò)對(duì)中外學(xué)者設(shè)計(jì)的相關(guān)概念計(jì)量進(jìn)行了深入分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的具體情況，以淘寶網(wǎng)購(gòu)物為調(diào)研標(biāo)的設(shè)計(jì)了初步調(diào)查問(wèn)卷。并對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)各變量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容有效性進(jìn)行初步分析，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)個(gè)別問(wèn)題措辭的準(zhǔn)確性和清晰性進(jìn)行了修改之后確定正式問(wèn)卷。本研究采用里克特5分制量表，對(duì)模型中的各潛變量進(jìn)行測(cè)量，量表中的變量及計(jì)量項(xiàng)目如表1所示。

（二）調(diào)查抽樣

本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流消費(fèi)群體——大學(xué)生和公司職員為調(diào)查對(duì)象，以方便抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，直接向企事業(yè)員工和在校大學(xué)生派發(fā)。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收300份，其中有效問(wèn)卷268份。無(wú)效問(wèn)卷主要是作答不完整和所有題目都選擇了同一選項(xiàng)。受訪者中學(xué)生150人，占56%，企業(yè)職員118人，占44%。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）量表信度和效度分析

通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析處理。內(nèi)部一致性檢驗(yàn)系數(shù)Cronbach a結(jié)果顯示八個(gè)潛變量的信度值都在0.700到0.805之間，信息搜索數(shù)量、信息搜索質(zhì)量、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、產(chǎn)品可試性體驗(yàn)、以往購(gòu)物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的a系數(shù)分別為0.745、0.706、0.703、0.730、0.767、0.805、0.792、0.795，測(cè)量的內(nèi)部一致性相對(duì)較高。KMO樣本測(cè)度值為 0.772，適合做因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為2158.439，自由度為276，顯著性概率為0.000，球形假設(shè)被拒絕，說(shuō)明變量之間具有很大相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后，解釋方差百分比依次為68.4%、73.43%、59.1%、73.2%、68.4%、67.5%、61.3%、74.8%，研究量表的信度和效度較好。endprint

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證。幾個(gè)主要模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)計(jì)量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計(jì)誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計(jì)的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個(gè)變量關(guān)系通過(guò)檢驗(yàn)。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客購(gòu)買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說(shuō)明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、產(chǎn)品可試性體驗(yàn)及以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)顧客購(gòu)買信任有顯著影響；H3成立，說(shuō)明顧客購(gòu)買信任對(duì)顧客購(gòu)買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說(shuō)明信息搜索質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)最終購(gòu)買意向沒(méi)有顯著的直接影響，但它們可以通過(guò)顧客購(gòu)買信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗(yàn)可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿。說(shuō)明目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中很看重網(wǎng)評(píng)數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗(yàn)。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購(gòu)買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看重網(wǎng)站商品評(píng)價(jià)的數(shù)量，將其作為購(gòu)買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評(píng)價(jià)數(shù)量多，說(shuō)明購(gòu)買量比較大，很多人會(huì)因此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實(shí)體店配合、可退換貨保證等確保消費(fèi)者可以嘗試購(gòu)買的體驗(yàn)會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、以往購(gòu)物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)間接影響購(gòu)買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的有用性及是否是真評(píng)，目前消費(fèi)者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的真?zhèn)危珡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，如果網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)無(wú)用信息過(guò)多或太多假評(píng)，將會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)失去參考性。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過(guò)增加消費(fèi)者信任間接影響購(gòu)買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費(fèi)者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費(fèi)者會(huì)增加繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過(guò)顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，但并不能對(duì)其產(chǎn)生直接影響。

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證。幾個(gè)主要模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)計(jì)量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計(jì)誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計(jì)的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個(gè)變量關(guān)系通過(guò)檢驗(yàn)。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客購(gòu)買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說(shuō)明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、產(chǎn)品可試性體驗(yàn)及以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)顧客購(gòu)買信任有顯著影響；H3成立，說(shuō)明顧客購(gòu)買信任對(duì)顧客購(gòu)買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說(shuō)明信息搜索質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)最終購(gòu)買意向沒(méi)有顯著的直接影響，但它們可以通過(guò)顧客購(gòu)買信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗(yàn)可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿。說(shuō)明目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中很看重網(wǎng)評(píng)數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗(yàn)。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購(gòu)買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看重網(wǎng)站商品評(píng)價(jià)的數(shù)量，將其作為購(gòu)買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評(píng)價(jià)數(shù)量多，說(shuō)明購(gòu)買量比較大，很多人會(huì)因此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實(shí)體店配合、可退換貨保證等確保消費(fèi)者可以嘗試購(gòu)買的體驗(yàn)會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、以往購(gòu)物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)間接影響購(gòu)買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的有用性及是否是真評(píng)，目前消費(fèi)者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的真?zhèn)?，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，如果網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)無(wú)用信息過(guò)多或太多假評(píng)，將會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)失去參考性。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過(guò)增加消費(fèi)者信任間接影響購(gòu)買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費(fèi)者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費(fèi)者會(huì)增加繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過(guò)顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，但并不能對(duì)其產(chǎn)生直接影響。

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證。幾個(gè)主要模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)計(jì)量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計(jì)誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計(jì)的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個(gè)變量關(guān)系通過(guò)檢驗(yàn)。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客購(gòu)買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說(shuō)明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、產(chǎn)品可試性體驗(yàn)及以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)顧客購(gòu)買信任有顯著影響；H3成立，說(shuō)明顧客購(gòu)買信任對(duì)顧客購(gòu)買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說(shuō)明信息搜索質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站頁(yè)面體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)、以往購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)最終購(gòu)買意向沒(méi)有顯著的直接影響，但它們可以通過(guò)顧客購(gòu)買信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗(yàn)可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿。說(shuō)明目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中很看重網(wǎng)評(píng)數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗(yàn)。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購(gòu)買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看重網(wǎng)站商品評(píng)價(jià)的數(shù)量，將其作為購(gòu)買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評(píng)價(jià)數(shù)量多，說(shuō)明購(gòu)買量比較大，很多人會(huì)因此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實(shí)體店配合、可退換貨保證等確保消費(fèi)者可以嘗試購(gòu)買的體驗(yàn)會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、以往購(gòu)物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)間接影響購(gòu)買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的有用性及是否是真評(píng)，目前消費(fèi)者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的真?zhèn)危珡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，如果網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)無(wú)用信息過(guò)多或太多假評(píng)，將會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)失去參考性。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)支付體驗(yàn)即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過(guò)增加消費(fèi)者信任間接影響購(gòu)買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費(fèi)者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費(fèi)者會(huì)增加繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過(guò)顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，但并不能對(duì)其產(chǎn)生直接影響。