阿拉木斯

電子商務的廣泛應用，改變了傳統(tǒng)的購銷模式，給人們帶來方便的同時，也帶來了一系列問題。一些國家禁止進入市場交易和限制進入市場交易的商品和服務，都可以在網(wǎng)上獲得銷售和購買，違法電子商務的泛濫給社會帶來了隱患和不安。我國至今還沒有一部完整規(guī)范電子商務的法律法規(guī)，甚至連一部政府部門規(guī)章都沒有，電子商務立法是治理電子商務交易環(huán)境的前提，是為治理提供法律依據(jù)和有法可依的操作程序。

無論是“軟法”“非正式制度”，還是“萊斯格的網(wǎng)絡行為規(guī)制四要素理論”，其實說明的都是治理問題。與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的是法治政府和服務型政府，治理的主體不再是單一的，被治理者的自治和第三方的治理快速發(fā)展，成為政府治理的有力補充。具體到我國的電子商務領(lǐng)域，電子商務的高速發(fā)展，海量與個性化，對治理的快速響應要求，多樣性、生態(tài)化與跨區(qū)域性，以及低成本等，都使得傳統(tǒng)的治理模式不能很好地適應于電子商務，客觀上呼喚一種與之相適應的治理模式。

要想真正實現(xiàn)規(guī)范與發(fā)展，必須對這樣的治理模式做根本的調(diào)整，調(diào)整的方向，我們初步概括為治理的個性化和碎片化。

針對開放系統(tǒng)與復雜關(guān)系的第二個解決方案是第三方治理、平臺化治理和自律、他律。即在一個開放系統(tǒng)和復雜關(guān)系的環(huán)境下，治理一定是多元主導的，政府不再是單一的治理主體，更多的可能需要通過平臺化治理、第三方治理、自律和他律來消解。這里的平臺化治理是指互聯(lián)網(wǎng)時代平臺型企業(yè)出于商業(yè)或社會責任的角度，對服務對象和合作伙伴等相關(guān)方實施的基于合同關(guān)系的規(guī)范和約束，它是網(wǎng)規(guī)的核心之一，在電子商務法制建設(shè)中起著重要的承上啟下和先行先試的作用；這里的他律是指市場主體之間的相互監(jiān)督，是成熟市場經(jīng)濟國家實施治理的有效途徑，如美國和歐盟的很多反壟斷案都是由市場主體發(fā)起，而后政府跟進的。

化虛為實、從實入虛，促進信息流動，個性化治理和碎片化治理，第三方治理、平臺化治理和自律、他律，這些特性使我們對可能與信息社會相適應的治理模式有了初步的認識。但這還只是一部分，這種新的治理還必須具備三個重要特點，我們將其概括為：治理信息化、開放式治理和基于誠信的治理。

治理的信息化

既然電子商務等互聯(lián)網(wǎng)應用都是以信息化為基礎(chǔ)，建立在信息社會的大背景下，圍繞電子商務的治理也一定是帶有濃厚的信息化色彩的，我們可以稱之為治理的信息化，或信息化的治理措施。

治理的信息化是現(xiàn)代信息社會對治理層面的必然要求，也是實現(xiàn)治理動態(tài)化、多樣化、多元化的有效途徑，圍繞電子商務中的知識產(chǎn)權(quán)保護、假冒偽劣商品識別、身份認證、數(shù)字簽名、信息安全、隱私保護、欺詐識別、權(quán)利救濟等諸多方面的問題，只有僵硬的規(guī)定和忙忙碌碌的管理員是不可想象的。信息化使治理無處不在，也使治理大象無形，真正做到了發(fā)展與規(guī)范的統(tǒng)一；信息化使治理“軟化”，治理措施化身為善意的提醒和及時出現(xiàn)的警示，防患于未然；信息化使治理延展，橫跨五大洲六大洋，也使多年前的記錄隨時提取、一目了然。

談到治理的信息化，其實去年曾經(jīng)轟動一時的“淘寶調(diào)整搜索規(guī)則事件”就是一個治理信息化的典型，但遺憾的是，這一點卻很少被人們注意到。網(wǎng)絡零售行業(yè)自誕生以來，信用炒作就一直是全行業(yè)的一大頑疾。正是由于誠信背后的商業(yè)價值，一批不法分子開始販賣“誠信”，比如通過虛假交易的方式來進行信用炒作，用黑客技術(shù)手段來“刷信用”。假信用首先蒙蔽了消費者，侵犯了消費者的知情權(quán)。同時，假信用對誠信賣家則構(gòu)成了不正當競爭。如果假信用不能得到及時打擊，消費者一旦被假信用所蒙蔽，會打擊消費信心，從而對我國網(wǎng)絡零售行業(yè)造成致命打擊。

“信用炒作”的治理是一件相當棘手的事情，可以想象，隔著老死不相往來的網(wǎng)絡，要想在每日數(shù)以千萬計的、林林總總的、東來西往的交易中把那些虛假的交易揪出來，其難度不啻于大海撈針。沒有一套信息化的手段和動態(tài)的、完善的治理機制是不可能奏效的。

2010年7月8日，淘寶調(diào)整了搜索規(guī)則，而處理這些信用欺詐行為的前提正是淘寶開發(fā)的一套信息化的治理手段。淘寶搜索引擎將會自動識別賣家是否有七大搜索作弊行為發(fā)生，并作出不同程度的搜索展示降權(quán)處理，嚴重的甚至會在搜索結(jié)果中屏蔽。

開放式治理

開放，作為新商業(yè)文明的四大要素之首，也是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心，開放帶來信息共享，帶來信息不對稱的消除，從而帶來公正、透明、分享與和諧、發(fā)展，帶來富有生機的生命體，帶來枝繁葉茂的生態(tài)圈。

既然互聯(lián)網(wǎng)一定是開放的，新商業(yè)文明一定是開放的，電子商務等新商業(yè)文明的治理就一定也是開放的、多元的。治理的開放帶來透明、效率和公正，也使治理本身成為一個生機勃勃的有機體?；蛘呶覀円部梢园研律虡I(yè)文明的這種治理稱為“濕的治理”。

針對電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的治理絕不應是一個人的戰(zhàn)斗，自律、他律、平臺化治理、第三方治理、治理的個性化、碎片化，等等，形成了一個有機治理的生態(tài)系統(tǒng)，與新商業(yè)文明共生、共長。

基于誠信的治理

如果有人問，阿里巴巴集團最有價值的東西是什么？可能有人會說是品牌、團隊、數(shù)據(jù)，但品牌太抽象，數(shù)據(jù)太實際，在我看來，恐怕要算得上是那些像年輪一樣在法律法規(guī)嚴重缺位和電子商務交易市場極度復雜、多變的環(huán)境下逐步形成的一整套交易規(guī)則和平臺化的治理思路。

正是這些從用戶注冊到商品陳列，從搜索到廣告，從身份認證到信息核查，從知識產(chǎn)權(quán)保護到反欺詐，從消費者保護到用戶數(shù)據(jù)保護，林林總總的不斷調(diào)整發(fā)展著的規(guī)則，確保了淘寶這個世界最大的網(wǎng)上零售商圈每時每刻的海量個性化的交易得以順暢進行，也確保了不過四千多人的淘寶網(wǎng)得以維護每日數(shù)億計的交易、近70T的交易數(shù)據(jù)。

而這些規(guī)則再多、再完善，其實都只是“軟規(guī)則”，沒有什么強制的約束力，維系這些規(guī)則得以有效實施的其實只是一種力量——網(wǎng)商發(fā)自內(nèi)心的對誠信的追求。也就是說，交易平臺的治理是基于誠信的治理，而非基于國家強制力的治理；也正是因為其是基于誠信的治理，所以它也是自下而上的治理，而非自上而下的治理。

在每年數(shù)千億的交易額中，淘寶網(wǎng)建立的以交易記錄為核心的誠信體系，成為促進整個網(wǎng)購行業(yè)健康有序發(fā)展的基石。淘寶網(wǎng)創(chuàng)立的信用機制已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡零售行業(yè)的事實標準。先看信用度，再決定是否在這里消費，已經(jīng)成為網(wǎng)購行業(yè)消費者的共識。

總之，化虛為實、從實入虛；促進信息流動；個性化治理和碎片化治理；第三方治理、平臺化治理和自律、他律；以及治理信息化、開放式治理和基于誠信的治理，都從不同側(cè)面為我們勾勒出了與新商業(yè)文明、信息社會相適應的治理模式的基本輪廓。而這些思路恰恰又與軟法、非正式制度等在不同程度上不謀而合。

只要我們本著創(chuàng)新的理念，秉承開放、透明、分享、責任的新商業(yè)文明精神，積極轉(zhuǎn)變思路，探索化虛為實、從實入虛的治理路徑；促進信息流動；實施個性化治理和碎片化治理；發(fā)展第三方治理、平臺化治理和自律、他律，處理好政府與平臺的關(guān)系、法規(guī)與網(wǎng)規(guī)的關(guān)系；加大力度發(fā)展治理的信息化，實施開放式治理和基于誠信的治理；同時重視網(wǎng)絡架構(gòu)的規(guī)范作用，重視軟法和非正式制度建設(shè)，我們堅信，不僅虛擬空間的治理會得到改善和提高，現(xiàn)實世界的治理也將邁入一個全新的時代！endprint