在很多出版社還在猶豫是否要單獨成立數(shù)字部門的時候，我們已經(jīng)單獨成立了公司來獨立運轉(zhuǎn)，獨立運營。在我們看來整個市場已經(jīng)被激活。中信希望通過與拇指閱讀、阿里閱讀的合作改變行業(yè)的游戲規(guī)則，否則出版社就沒什么前途。

中信數(shù)字出版年入2000萬元

我對出版是一個外行，很幸運來到中信出版社以后接觸到了數(shù)字出版，我真正開始在中信出版社負責(zé)出版業(yè)務(wù)是從2013年5月份開始，正巧6月份亞馬遜Kindle就進入中國，看到了這塊市場從過去大家認為的前景難測到現(xiàn)在確實盈利，不到一年的時間發(fā)生了很大變化。

我想和大家說一下從我們角度看到的數(shù)字，也給大家一些信心。

第一，去年中信出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)最后實際收益準確說將近2000萬元，這是一個真實的數(shù)字。第二，這里面大頭肯定還是來自于三大運營商。我們內(nèi)部分為運營商和互聯(lián)網(wǎng)兩個經(jīng)營團隊，兩塊的比例是7：3或8：2，互聯(lián)網(wǎng)這一塊顯然還是小頭。但是我可以告訴大家，今年對于我們來說比較重要渠道的收入是去年同期的10倍，就是互聯(lián)網(wǎng)這塊的增長速度，第一它的增長速度非?？?，第二它非常穩(wěn)定。我們今年制定了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長目標，收益應(yīng)該是去年的3倍。

也就是說，電子業(yè)務(wù)能夠給出版社帶來真實的收益，而且它的增長非常好，利潤率非常高，這是實際發(fā)生的事情。很多出版社還在猶豫這塊業(yè)務(wù)到底有沒有前景，我想這個時候不應(yīng)該再浪費時間了。

中信出版社現(xiàn)在關(guān)注的并不完全是營收的問題，我們對于這塊是作為一種戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)來考慮的。在之前沒有看到盈利空間的時候，我們已經(jīng)看到必須要做的事情，必要的投入。在很多出版社還在猶豫是否要單獨成立數(shù)字部門的時候，我們已經(jīng)單獨成立了公司來獨立運轉(zhuǎn)，獨立運營。

數(shù)字出版能掙錢這個事情在我們看來已經(jīng)不需要討論了。今年一季度我們看到市場有非常大的變化，我們覺得可能跟去年亞馬遜Kindle進入中國有一定原因，在我們看來整個市場已經(jīng)被激活。

電子書有望成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口

傳統(tǒng)出版有一個根本性的問題，就是把書和紙書等同。其實，用我們政治經(jīng)濟學(xué)里面那句話：書并不天然是紙書，紙書只是在書的形態(tài)當中某一階段出現(xiàn)的。我想紙書確實在體驗等很多方面是其他介質(zhì)不能替代的，但是我們不能因為千百年的歷史就認為紙書是天然的書，如果還是這樣認為的話，理解電子書就會遇到很多的問題。我想說的是，書是有生命的，因為人有思維能力，所以書是最好的思想呈現(xiàn)載體。我們讀一本書，就相當于我們跟這個作者在交流，一個人讀什么樣的書最能體現(xiàn)他的特點，你看一個人讀什么書，比看一個人買什么東西更了解他。

為什么電子書有希望成為—個有前景的市場？如果只是因為傳統(tǒng)出版在紙書里遇到了困境，要換一種介質(zhì)，或者說多賣一種版本，我想這個市場的增長非常有限。

舉個例子，比如說中信出版社一年生產(chǎn)的紙書在1000種以內(nèi)，即使我們把這些書全部轉(zhuǎn)網(wǎng)投向市場，增長潛力還是很有限。為什么我們現(xiàn)在的估計要比這種算法樂觀多了呢？因為現(xiàn)在電子書興起的時候和在美國興起的時候不一樣?，F(xiàn)在，閱讀是移動互聯(lián)網(wǎng)幾大需求之一，而且是一個剛需，是不能被撼動的一種需求，問題是我們是否能在這么大的背景下找到機會。

電子書的生命力和想象空間，要比過去廣闊的多，它肯定不是紙書的電子化，而是移動互聯(lián)網(wǎng)的—個入口。

移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪入口，通過什么樣的方式？用什么樣的途徑能夠最好地獲取用戶？書肯定是首選。另外，書也是互聯(lián)網(wǎng)一個流量中心，圍繞一本書或幾本書產(chǎn)生的流量和用戶行為是非常有價值的。所以今年一季度我們看到百度和淘寶正兒八經(jīng)進入到這個領(lǐng)域，淘寶成立了一個娛樂事業(yè)群，而電子書是四大支柱之一。

我跟這些“野蠻的闖入者”打過交道，他們并不喜歡書，對內(nèi)容沒有真正的了解，但是他們?yōu)槭裁匆プ鲞@件事情？從這個角度來講，市場要比我們過去最樂觀的估計還要樂觀一點。

我們中信這一塊業(yè)務(wù)在起步規(guī)劃的時候，當時美國市場的電子書占30%，社長預(yù)計中國很快就能達到，但是我覺得30%肯定是不止的。舉一個最簡單的例子，全世界沒有一個國家像中國一樣，大家都在手機上看書。

講一個小故事，亞馬遜的Kindle進入中國之前，其實是有一個APP的，很多人可能不知道，亞馬遜公司覺得這款A(yù)PP全世界讀者都沒覺得有問題，為什么你們中國人覺得不好？他們花了很長時間，找來多看、掌閱等許多APP，最后發(fā)現(xiàn)，做得最差的也比亞馬遜的閱讀APP做得強。因為中國人喜歡在手機上看書，所以，亞馬遜史無前例地在中國成立工程師團隊來改進他們的APP。

有人說，我們未來的挑戰(zhàn)是應(yīng)用場景之爭，我覺得這個事情并不復(fù)雜。你覺得你的用戶在什么樣的環(huán)境下會讀你的書？這就叫應(yīng)用場景。我覺得我們要放棄一廂情愿的想法，思考你的讀者、用戶在什么樣的條件下用什么東西看你的書。

我們?yōu)槭裁匆堧娡?/p>

今年，中信出版社的電子書還會有比較大的動作，基于我們對這塊業(yè)務(wù)的理解，會做一些更大的布局和轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在做的事情，主要有幾點——紙電同步，眾籌項目，多線推廣。

紙電同步很簡單，就是你的紙書和電子書同步。中信很多紙書上市是電子版和紙版同步上市的，而且有的還提前一周預(yù)售，對于很多出版社來說這可能是很危險的事情，但提我們的實踐表明，沒有問題。

從數(shù)據(jù)上來講，我們大概做了十幾種同步書的數(shù)據(jù)分析，電子書的銷售不僅不會沖擊紙書，而且還會帶動紙書的銷售。

這里面有一個值得注意的事，就是定價不宜過低，應(yīng)該在紙書定價的40%左右，但是還有一個上限是不要超過24塊錢。我們看到有一些很失敗的案例，有些出版社的書在7塊錢的時候一個月賣了3000冊，調(diào)回到30塊錢，一個月賣了1冊。你是要2.1萬元，還是要30塊錢？

我們?yōu)槭裁醋鐾侥?？因為讀者都在線上，出版營銷越來越難做。電子書有一個非常大的優(yōu)勢，怎么強調(diào)都不過分，那就是即時性。亞馬遜20秒就可以把書推到你的閱讀器上，越是好書越同步，你把那些特別著急看到內(nèi)容的人篩選出來，這樣的人就是你忠實的讀者。endprint

我們有—個讀者，他購買了Kindle電子書后，自己又買了5本紙書送人，因為他在上海的一個金融機構(gòu)還有一個讀書會。你一定要讓這些人成為你的種子選手、種子用戶。他就是著急，他一定要看，對他來說價格不是問題，你讓他替你做營銷，不比你找一些營銷編輯滿世界做活動好得多嗎？

原生電子書是未來的趨勢

去年做“中國故事”的時候，很少有人相信原生電子書是未來數(shù)字閱讀必不可少的一部分?，F(xiàn)在，這個趨勢已經(jīng)非常明顯了。

數(shù)字閱讀的一個特點是“快”，現(xiàn)在把數(shù)字閱讀變成數(shù)字出版，速度又變慢了，完全是按照紙書出版的節(jié)奏，而且可能更慢，因為紙書出版之后，可能還需要轉(zhuǎn)碼、申請書號。這個肯定就沒法玩，原生電子書的優(yōu)勢就是快。

第二個優(yōu)勢就是量大，比較適合“屏閱讀”，我現(xiàn)在覺得“屏閱讀”不僅跟排版、用戶體驗有關(guān)系，跟內(nèi)容也有很大的關(guān)系。所以，必須要快，要跟上大家關(guān)注的熱點話題和潮流，這是原生電子書很關(guān)鍵的優(yōu)勢。

現(xiàn)在電子書銷售平穩(wěn)，說明流量還太小、用戶不活躍，這就需要像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣產(chǎn)品迭代、快速推新產(chǎn)品來“激活”用戶，這個任務(wù)也要靠原生電子書。

對于原生電子書來說，要快，要反應(yīng)迅速，對熱點敏感，其實需要從“媒體視角”出發(fā)，要考慮用戶場景——用戶在什么情況下讀你的產(chǎn)品。我們剛剛做了一個小范圍的針對“中國故事”的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)睡前這個時段是用戶使用的高峰期。我們現(xiàn)在原生電子書的三個品牌：中國故事、地鐵大學(xué)、通識課堂現(xiàn)在都在摸索，最后都要回到用戶場景上來。剛才我們還在討論“地鐵大學(xué)”的Slogan是什么，我覺得可以叫“上課前請坐穩(wěn)扶好”，真的要從用戶場景出發(fā)去考慮。

其實用戶對原生電子書的需求非常大，但遠遠沒有得到滿足。比如我們“中國故事”中有一本《小米的尖叫》，賣出了幾萬本，但是現(xiàn)在還沒有一本寫小米比較好的紙書。大量好的內(nèi)容只在微博、微信朋友圈里小范圍傳播，但是對于更大范圍的讀者來說，他們是不知道的。這個需求非常大，但傳統(tǒng)出版沒有辦法填補。

我們的編輯現(xiàn)在也就五六個人，我希望我們每個編輯都能負責(zé)—條線，外面有很多編輯來為他工作。我們不會為了碼人而碼人，一個人就要在一條產(chǎn)品線上有所突破。我們的編審校都是外包的，從這個角度來說，我們跟虎嗅等新媒體都是異曲同工的。

現(xiàn)在看亞馬遜、當當上，這么多書的簡介，沒有幾個是合格的，都是在自說自話，這些“細”的工作都需要去做。當用戶的搜尋成本越來越大之后，好編輯就越來越稀缺了。敏感、敏銳、有社會資本、有人脈、有發(fā)掘能力……這樣的編輯是很稀缺的。一年的時間，我們的編輯團隊已經(jīng)慢慢起來了，這就是我們最大的“護城河”。

現(xiàn)在亞馬遜上原生電子書加起來只五六百種，我覺得這其中應(yīng)該剔除雜志。雜志不適合數(shù)字閱讀，人們更喜歡用兩個小時了解清楚一個問題，如果“雜”的話，又是一堆一兩千字的文章，用戶可能很不習(xí)慣這樣的方式。雜志的優(yōu)勢在于翻閱，在手機上無論如何達不到雜志翻閱的效果，所以我覺得電子雜志沒前途。早年沒有電子書的時候就有很多電子雜志，后來都死了。雜志或紙媒的危機本身就是內(nèi)容上的危機，內(nèi)容已經(jīng)出了大問題，然后把它換一個介質(zhì)，很難再有大的起色。

說內(nèi)容免費的人沒有常識

現(xiàn)在數(shù)字閱讀市場之所以遲遲做不起來，主要的問題出在從業(yè)者身上，用戶的需求還是很明顯的。我們的整個產(chǎn)業(yè)架構(gòu)都是圍繞數(shù)字出版搭建的。除了出版社之外，現(xiàn)在的電子書平臺，運營的思路還是出版的思路，很少是從用戶、內(nèi)容的角度出發(fā)的。為了在不同出版社之間求得平衡，他們會這樣來運營——“一三五推中信的書，二四六推磨鐵的”，典型的出版的思路。這事兒跟用戶有什么關(guān)系呢？用戶根本不關(guān)心你是中信的還是磨鐵的。

中國現(xiàn)在的兩種數(shù)字閱讀平臺：電商、SP（服務(wù)提供商）。實際上都有一些不符合數(shù)字閱讀的毛病。第一，它們是為數(shù)字出版服務(wù)的；第二，它們很少真正關(guān)注用戶的體驗，它們更多地關(guān)注計費點、包月包、品種數(shù)、獨家期有多長，這些都是運營商帶來的毛病。雖然數(shù)字閱讀這一塊運營商的勢力依然很強大，但是不符合用戶習(xí)慣的話，這些都是流沙，從業(yè)者不能把運營商的毛病學(xué)過來。

按照運營商的做法，把行業(yè)公司分為CP（內(nèi)容提供商）和SP，但是我覺得不能把這種分野當作整個行業(yè)的分類方法。因為移動互聯(lián)網(wǎng)縮短了內(nèi)容和用戶的距離，不存在中間商。另外，產(chǎn)品就是內(nèi)容，怎么可能說在一個內(nèi)容就是根基的行業(yè)中，內(nèi)容供應(yīng)商反而是微不足道的，SP是最重要的呢？這是沒有道理的。

大家老在爭論內(nèi)容是不是應(yīng)該趨于免費。我覺得，中國所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一個致命的缺陷就是不了解人是什么，不知道人的生命是用時間來體現(xiàn)的，而時間總是稀缺的，有著巨大的機會成本。所有說內(nèi)容趨向免費的人都應(yīng)該了解一下什么叫機會成本。比如電子書，我現(xiàn)在完全不害怕盜版，因為盜版網(wǎng)站不可能在內(nèi)容上下很多工夫，要在盜版網(wǎng)站上找到好書，機會成本是很高的。早晚有一天這個機會成本會大到他不愿看盜版。另外，用戶的尋找、選擇也是有機會成本的，高到一定成本之后他是愿意付費的，就可以養(yǎng)得起好的編輯來做選擇。

這個行業(yè)應(yīng)該是非常有前途的，在大家都做得那么差，問題都沒想清楚的情況下，還能做得這么大，后面應(yīng)該還會有更大的機會。在大家都說內(nèi)容免費的時候，你花時間去做這個事情，這樣的人在這個行業(yè)里應(yīng)該會有前途的。

我們要改變行業(yè)的游戲規(guī)則

中信希望通過與拇指閱讀的合作改變行業(yè)的游戲規(guī)則。我們原來通過微博、微信等渠道向平臺導(dǎo)用戶，導(dǎo)影響，效果非常差（轉(zhuǎn)發(fā)率很低），我們自己完全從零開始做一個平臺成本太高。我們和拇指團隊從內(nèi)容理解上是高度一致的，就相當于自己的平臺向用戶發(fā)出聲音，否則你總是發(fā)不出聲音來。雖然拇指現(xiàn)在是一個小眾平臺，但是如果我們能夠服務(wù)好100萬用戶，已經(jīng)相當了不得了。

現(xiàn)在電商平臺的思維是：一本售價18元和1.8元的書，推薦位上當然放18元的書，這也是促使我們跟拇指走向深度合作的原因。我覺得我們特別需要一個發(fā)聲渠道，讓用戶真正看到你的東西是什么，你的想法是什么。過去，我們兩周一次到數(shù)字閱讀平臺去“講書”，但是講完書之后他們還要回去跟版權(quán)、運營商談，信息逐級遞減，最后再制定一個排期計劃，信息完全失真了。

阿里閱讀應(yīng)該會有比較大的前景，我們跟他們的合作也在加緊推進。我覺得能跟阿里展開深入合作的，首先就是我們，別的出版社沒有機會。即使他們有這方面的意識，推出相應(yīng)的產(chǎn)品又需要準備很長一段時間。

跟阿里閱讀的合作，著重在于商業(yè)模式的突破。廣告模式、流量模式、微支付、流量、廣告或者電商模式等，我們都準備嘗試。

淘寶現(xiàn)在在做“賣家送”，不是由出版社來賣書，而是比如說由阿芙精油把女性時尚類的書送出去，根據(jù)從用戶那里得到的時間來和出版社結(jié)算，你的內(nèi)容是不是有價值的？依然是有價值的，只不過是發(fā)送方式不對。你要看到底人在哪兒，這事兒很重要。

我們每個季度都有不同的重點，與拇指和阿里的合作是我們第二季度重點開始去做的，如果雙方合作都比劃順暢的話，我們在其中獲得的經(jīng)驗和對行業(yè)的認識應(yīng)該會真正改變這個市場。雖然中信的市場份額很小，但是我們在努力改變這個市場的游戲規(guī)則，否則出版社就沒什么前途。

（據(jù)作者公開言論編輯整理，部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自《做書》，有刪改）endprint