胡愛清

(暨南大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 廣州510630)

東南亞地區(qū)旅游資源豐富，其半島和海島的自然景觀以及多樣的宗教、民俗文化吸引了來自世界各國(guó)的游客。2012年?yáng)|盟入境游客人數(shù)達(dá)7480萬，增速為10.4%［1］，旅游業(yè)已成為帶動(dòng)?xùn)|盟服務(wù)業(yè)發(fā)展的助推器。東盟區(qū)域內(nèi)各國(guó)旅游發(fā)展水平差異較大，有的旅游開發(fā)時(shí)間早，旅游設(shè)施完善，也有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，旅游資源未得到充分開發(fā)，但旅游資源豐富，旅游發(fā)展?jié)摿薮?。面?duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，單靠一個(gè)國(guó)家旅游資源和實(shí)力很難爭(zhēng)奪國(guó)際旅游市場(chǎng)份額，只有有效整合區(qū)域旅游資源，推出多樣化的旅游產(chǎn)品組合，不斷改善旅游設(shè)施和人才服務(wù)質(zhì)量，才能滿足國(guó)際游客需求，進(jìn)而贏得區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這已成為東盟加強(qiáng)旅游區(qū)域合作的共識(shí)和動(dòng)力。

一 東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究回顧

國(guó)外對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究開始于20 世紀(jì)80年代末，早期研究主要從旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角探討區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略，側(cè)重市場(chǎng)定位、信息、目的地形象塑造、可持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力等。美國(guó)學(xué)者奧伊安納·珀恩、法國(guó)學(xué)者拉朗索瓦·韋拉、丹麥學(xué)者保羅·瑞塔等都進(jìn)行了相關(guān)的研究①參見Auliana Poon，Tourism，Technology and Competitive Strategy，CABI Publishing，CAB International，1997，pp.123 -126;弗朗索瓦·韋拉著，羅結(jié)珍譯《國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)與政策》，旅游教育出版社，1989年，第12 頁(yè);Paulo Rita，“Tourism in the European Union”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，2000 (12)，pp.434 -436.。針對(duì)東南亞區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要有1997年道格拉斯·G·皮爾斯的論文《東南亞旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力分析》，該文探討了東南亞地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和實(shí)施措施②Douglas G.Pearce，“Competitive Destination Analysis in Southeast Asia”，Journal of Travel Research，Spring 1997，12 (4)，pp.37 -41.。世界經(jīng)濟(jì)論壇推出《2012年?yáng)|盟旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，從法規(guī)框架、商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源及文化自然旅游資源三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成東盟旅游競(jìng)爭(zhēng)力分布的十四項(xiàng)主要指標(biāo)，客觀量化了東盟旅游競(jìng)爭(zhēng)力狀況③World Economic Forum，The ASEAN Travel ＆ Tourism Competitiveness Report 2012，2012 -05 -30，http://www3.weforum.org/docs/WEF_ TTCR_ ASEAN_ Report_ 2012.pdf，pp.2 -3.。

我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究始于20 世紀(jì)90年代初，東北師范大學(xué)博士徐淑梅、廈門大學(xué)博士黃秀娟以及暨南大學(xué)溫碧燕和梁明珠等都有相關(guān)研究④參見徐淑梅:《區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力基本理論與評(píng)價(jià)體系研究》，東北師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2006年;黃秀娟:《旅游目的地國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力決定因素研究:基于中國(guó)省級(jí)區(qū)域的分析》，廈門大學(xué)博士學(xué)位論文，2007年;溫碧燕、梁明珠:《基于因素分析的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型研究》，《旅游學(xué)刊》2007年第2 期。。但是，目前國(guó)內(nèi)還沒有學(xué)者針對(duì)東南亞地區(qū)開展旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究，僅有鄭一省2000年發(fā)表的《東盟國(guó)家復(fù)興旅游業(yè)的策略和措施》一文，提出東盟為復(fù)興旅游業(yè)采取重新定位和開拓目標(biāo)旅游市場(chǎng)、開發(fā)新的旅游資源和項(xiàng)目、調(diào)整旅游發(fā)展計(jì)劃、加強(qiáng)區(qū)域間旅游合作等措施⑤鄭一省:《東盟國(guó)家復(fù)興旅游業(yè)的策略和措施》，《當(dāng)代亞太》2000年第6 期。。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者也關(guān)注東盟區(qū)域合作對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響。日本對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所凡納瑞斯·陳的研究報(bào)告《旅游和東南亞區(qū)域一體化》認(rèn)為，東南亞旅游合作成為區(qū)域一體化重要內(nèi)容，區(qū)域旅游業(yè)的合作和一體化進(jìn)程形成東盟旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的“外溢效應(yīng)”⑥Vannarith Chheang，“Tourism and Regional Integration in Southeast Asia”，2013 -05，http://www.ide.go.jp/English/Publish/Books/index.html。云南大學(xué)鄒春萌的論文《東盟區(qū)域旅游一體化策略與效應(yīng)分析》探討了東盟旅游合作對(duì)區(qū)域整體旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用⑦鄒春萌:《東盟區(qū)域旅游一體化策略與效應(yīng)分析》，《亞太經(jīng)濟(jì)》2007年第2 期。。

從國(guó)內(nèi)外區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究看，都強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力要素的分析，將區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素看作是固定、客觀的存在，因而強(qiáng)調(diào)其客觀性和可量化性，但忽略了區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性和相互聯(lián)系性，單個(gè)區(qū)域內(nèi)部的旅游競(jìng)爭(zhēng)力可以通過相互的聯(lián)合與合作形成規(guī)?；膮^(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，通過各國(guó)要素的整合、協(xié)調(diào)形成遠(yuǎn)大于單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力要素的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，而這恰是東盟區(qū)域旅游的成功之處。東盟各國(guó)積極參與區(qū)域旅游合作，通過各旅游資源的有效整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成規(guī)?；⒓s化的旅游公共產(chǎn)品，逐步提升區(qū)域旅游的吸引力，增強(qiáng)東盟旅游作為一個(gè)整體在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也正是美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特在20 世紀(jì)90年代所提出的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)理論的體現(xiàn)，即國(guó)家之間以及國(guó)家與其他機(jī)構(gòu)之間的密切聯(lián)系和互補(bǔ)性，以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部所形成的共生機(jī)制，這種機(jī)制有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也有利于互動(dòng)式學(xué)習(xí)和技術(shù)擴(kuò)散。這種產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，就具有一種自我強(qiáng)化的內(nèi)在機(jī)制促使其進(jìn)一步成長(zhǎng)，形成集群效應(yīng)，不僅使集群內(nèi)的各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，而且作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)集群也表現(xiàn)出特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群理論的核心即鉆石理論［2］。

二 東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力理論:鉆石理論

邁克爾·波特認(rèn)為:“在國(guó)家層面上，競(jìng)爭(zhēng)力的唯一意義就是國(guó)家生產(chǎn)力。”一個(gè)國(guó)家如果想要在某種產(chǎn)業(yè)中保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須保證四個(gè)因素的協(xié)調(diào)發(fā)展，即企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)要素、需求條件與相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)［3］。鉆石體系就是由以上四項(xiàng)關(guān)鍵要素組成，反映出一個(gè)國(guó)家現(xiàn)有各個(gè)條件的狀況，每個(gè)要素之間都是相互依賴的，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)的效果都是建立在其他條件的配合上。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)、組織和戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)態(tài);生產(chǎn)要素是一個(gè)國(guó)家在特定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)生產(chǎn)方面的表現(xiàn)，包括人工素質(zhì)和基礎(chǔ)設(shè)施;需求條件則是本國(guó)市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿足狀況;相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)是指這些產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)是否配合該企業(yè)發(fā)展，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)合力［4］。旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指“能夠優(yōu)化旅游地吸引力，提供高質(zhì)量、創(chuàng)新、有吸引力的旅游服務(wù)，并能在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額，保障旅游資源的供給，并能以可持續(xù)方式有效利用”［5］。根據(jù)波特的鉆石理論，筆者認(rèn)為，東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力培育應(yīng)包括:

(1)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略:指東盟區(qū)域內(nèi)為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)所協(xié)商制定的旅游發(fā)展規(guī)劃，包括以基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷、人力資源開發(fā)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等為內(nèi)容的中長(zhǎng)期旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，決定區(qū)域旅游發(fā)展的方向和重點(diǎn)。

(2)區(qū)域旅游生產(chǎn)要素:包括區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展所需的人力資源、自然資源和文化資源、地面和空中交通及旅游基礎(chǔ)設(shè)施、通訊基礎(chǔ)設(shè)施等生產(chǎn)要素的開發(fā)利用狀況。

(3)區(qū)域旅游發(fā)展的需求條件:包括對(duì)旅游者所提供的旅游體驗(yàn)、高質(zhì)量旅游服務(wù)，以滿足旅游者到本區(qū)域旅游的預(yù)期需求。

(4)區(qū)域旅游發(fā)展相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè):指保障區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展所需的包括運(yùn)輸、交通、酒店、餐飲、能源、商業(yè)、娛樂等各產(chǎn)業(yè)所能提供服務(wù)的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

鉆石體系四要素相互依賴，共同構(gòu)成東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少內(nèi)容(如圖1)。

圖1 東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力鉆石體系

三 東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇最新發(fā)布的《2013年旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，東盟國(guó)家的旅游競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出以下特點(diǎn):

1.東盟各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力差距明顯

世界經(jīng)濟(jì)論壇將東盟8 國(guó)(老撾、緬甸兩國(guó)除外)列入140 個(gè)經(jīng)濟(jì)體的旅游競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比中(如表1)。根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，東盟各國(guó)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力差異較大，其中新加坡旅游競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，列入世界前十強(qiáng)國(guó)家，其旅游政策法規(guī)健全、人力資源實(shí)力雄厚、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好，社會(huì)安定，最利于旅游業(yè)的發(fā)展;其次為馬來西亞和泰國(guó)，兩國(guó)旅游價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，且當(dāng)?shù)孛癖娋哂泻軓?qiáng)的親和力，自然和文化旅游資源豐富，空中和地面交通便利，旅游發(fā)展實(shí)力較強(qiáng);再次為印尼、文萊、菲律賓和越南四國(guó)，旅游價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，自然和文化旅游資源豐富，人力資源較為豐富，但環(huán)境可持續(xù)發(fā)展較差，對(duì)旅游發(fā)展不夠重視，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重制約了四國(guó)旅游發(fā)展進(jìn)程;最后為柬埔寨(筆者認(rèn)為同時(shí)也包括老撾、緬甸兩國(guó))，由于長(zhǎng)期受戰(zhàn)亂影響，直到20 世紀(jì)90年代才開始重視發(fā)展旅游，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生狀況、空中及地面交通和人力資源發(fā)展極為落后，但非常重視發(fā)展旅游業(yè)，民眾對(duì)游客有較強(qiáng)的親和力，且自然和人文旅游資源豐富，旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.東盟各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有極強(qiáng)互補(bǔ)性

從表1 所列東盟各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力14 個(gè)分指標(biāo)看，單個(gè)國(guó)家旅游競(jìng)爭(zhēng)力存在明顯缺陷，即使如新加坡這樣具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家，其競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)也是不平衡的，國(guó)內(nèi)缺乏世界級(jí)自然與人文旅游資源，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不明顯;馬來西亞和泰國(guó)入境旅游人數(shù)逐年增多，旅游設(shè)施不斷完善，也擁有眾多世界級(jí)自然和文化景觀，但其國(guó)內(nèi)安全保障、人力資源和健康衛(wèi)生仍差強(qiáng)人意;印尼、文萊、越南、菲律賓等國(guó)自然和人文旅游資源豐富，但缺乏旅游親和力，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不注重環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，健康衛(wèi)生狀況讓游客憂心;后發(fā)國(guó)家如柬埔寨、老撾、緬甸等國(guó)非常重視旅游業(yè)發(fā)展，擁有世界知名的自然和人文旅游資源，但交通和旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，健康狀況難以滿足游客要求，缺乏專業(yè)的旅游服務(wù)人才，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件不充分。

但是，東盟各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。如果把東盟作為一個(gè)整體，其區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)凸顯，既擁有世界最好的旅游人力資源、交通設(shè)施、政策法規(guī)、自然旅游景觀，又擁有極強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、旅游親和力、多樣化的宗教文化和民俗風(fēng)情。只有通過積極的資源整合，充分利用各國(guó)的資源優(yōu)勢(shì)，積極探求區(qū)域各國(guó)合作的共同利益，通過協(xié)商談判尋求各方利益的平衡，才能達(dá)到整體提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域各國(guó)旅游業(yè)的同步發(fā)展。

表1 2013年?yáng)|盟各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力排名

3.東盟各國(guó)旅游業(yè)受競(jìng)爭(zhēng)力影響，呈現(xiàn)不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)

東盟各國(guó)受各自旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平影響，其旅游經(jīng)濟(jì)呈不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。各國(guó)入境旅游人數(shù)差異較大，其中2011年馬來西亞、泰國(guó)、新加坡三國(guó)入境人數(shù)最多，累計(jì)占區(qū)域入境人數(shù)總和的70%(見表2)，其完善的旅游服務(wù)設(shè)施和豐富的旅游資源成為吸引外國(guó)游客的重要原因。

表2 2004—2011年?yáng)|盟各國(guó)入境游客人數(shù)統(tǒng)計(jì) 單位:千人

(續(xù)上表)

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2013年旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》所載數(shù)據(jù)，東盟8 國(guó)2011年國(guó)際旅游收入及所占GDP 比例如表3 所示。

表3 2011年?yáng)|盟8 國(guó)國(guó)際旅游收入及所占GDP比例

從表3 數(shù)據(jù)可以看出，新加坡、馬來西亞、泰國(guó)三國(guó)重視旅游業(yè)發(fā)展，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，游客數(shù)量逐年遞升，其旅游收入遠(yuǎn)高出東盟其他國(guó)家，占東盟國(guó)際旅游總收入2/3 以上;后起之秀柬埔寨逐漸將旅游業(yè)作為國(guó)家重要產(chǎn)業(yè)，其國(guó)際旅游收入占國(guó)內(nèi)GDP 份額為12.5%，其他如文萊、印尼和菲律賓等國(guó)旅游業(yè)發(fā)展水平不高，其國(guó)際旅游收入僅占全國(guó)GDP 的1% -2%，急需完善旅游發(fā)展戰(zhàn)略和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

三 旅游競(jìng)爭(zhēng)力背景下的東盟旅游合作

東盟自成立以來，區(qū)域內(nèi)各國(guó)強(qiáng)調(diào)通過共同努力加速本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)步和文化發(fā)展。在提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力方面，則表現(xiàn)為加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各國(guó)的旅游合作。自1976年以來，東盟不斷完善區(qū)域旅游合作機(jī)構(gòu)，建立靈活有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，通過成員國(guó)間平等、互動(dòng)的民主協(xié)商，形成具有包容性、公正性的旅游合作協(xié)議，以整合區(qū)域旅游資源，形成區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力(見表4)。

表4 東盟區(qū)域旅游合作機(jī)構(gòu)與協(xié)商平臺(tái)

東盟區(qū)域旅游合作進(jìn)程以區(qū)域合作機(jī)構(gòu)和部長(zhǎng)會(huì)議作為平臺(tái)，以提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，形成以下區(qū)域合作方式:

1.以東盟旅游部長(zhǎng)會(huì)議、東盟旅游論壇為協(xié)商平臺(tái)，平衡區(qū)域內(nèi)各國(guó)旅游發(fā)展的利益需求，構(gòu)建東盟區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，形成規(guī)范的區(qū)域旅游政策法規(guī)機(jī)制，重視旅游業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的牽引作用

根據(jù)波特的理解，鉆石體系的四個(gè)關(guān)鍵要素是相互依賴，相互配合的。東盟區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，首先來自于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，只有對(duì)區(qū)域旅游整體發(fā)展目標(biāo)具有清晰的認(rèn)識(shí)和定位，才能不斷完善生產(chǎn)要素，高質(zhì)量滿足游客需求，也才能推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。

1998年的《東盟旅游合作行動(dòng)方案》提出了東盟旅游合作的戰(zhàn)略目標(biāo):第一，將東盟發(fā)展成為單一、共同的旅游目的地，旅游設(shè)施和景觀達(dá)到世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn);第二，促進(jìn)東盟成員國(guó)公、私營(yíng)企業(yè)間的旅游合作，為區(qū)域內(nèi)旅游和自由貿(mào)易、旅游投資提供便利條件;第三，就旅游業(yè)重大問題的協(xié)商建立公共論壇?！奥糜魏献餍袆?dòng)方案”提出在包括旅游地營(yíng)銷、旅游投資、旅游人力資源庫(kù)、可持續(xù)旅游環(huán)境發(fā)展、無縫區(qū)域內(nèi)旅游往來等領(lǐng)域開展合作，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展［6］。

2002年在金邊簽署的《東盟旅游協(xié)議》再一次闡述了東盟旅游合作的目標(biāo)在于促進(jìn)東盟內(nèi)的旅游合作，以提高旅游服務(wù)效率及競(jìng)爭(zhēng)力，減少旅游貿(mào)易和旅游服務(wù)的障礙，建立一體化的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用區(qū)域內(nèi)旅游景觀的互補(bǔ)性，將東盟建設(shè)成為在旅游設(shè)施和景觀方面具有世界水準(zhǔn)的單一旅游目的地，促進(jìn)東盟區(qū)域內(nèi)的人力資源培訓(xùn)相互協(xié)作，共同開發(fā)、提升旅游設(shè)施和服務(wù)水平，為公營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)積極參與旅游開發(fā)、區(qū)域內(nèi)旅游往來、旅游服務(wù)和旅游設(shè)施的投資提供便利。協(xié)議要求東盟國(guó)家發(fā)展區(qū)域內(nèi)及國(guó)際旅游，加快運(yùn)輸設(shè)施、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障等內(nèi)容建設(shè)，共同對(duì)外營(yíng)銷和開發(fā)人力資源［7］。

2011年1月在金邊簽署的《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃(2011—2015)》指出了東盟未來五年的旅游發(fā)展目標(biāo):“到2015年，東盟將為越來越多進(jìn)入本區(qū)域的旅游者提供真實(shí)、多樣化的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)交通和通訊的便利，為游客提供安全的旅游環(huán)境，同時(shí)也為旅游地當(dāng)?shù)鼐用裉峁┯斜Ｕ系纳钯|(zhì)量和工作機(jī)會(huì)，通過與旅游業(yè)各方展開有效合作，共同促進(jìn)有責(zé)任、可持續(xù)的旅游業(yè)發(fā)展?！痹撘?guī)劃提出三個(gè)戰(zhàn)略方向，即開發(fā)具有體驗(yàn)性、創(chuàng)新性的區(qū)域旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷、投資戰(zhàn)略;提高區(qū)域內(nèi)旅游人才、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量;提高區(qū)域內(nèi)的交通、簽證等旅游保障性條件的便利性［8］。

2012年1月在印尼萬鴉老市(Manado)舉行第15 次東盟旅游部長(zhǎng)會(huì)議，通過了《東盟旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2012—2015)》，其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是:(1)保證越來越多的國(guó)際旅游者來東南亞將游覽不止一個(gè)國(guó)家; (2)東盟各成員國(guó)的旅游資源定位服務(wù)于整個(gè)區(qū)域的整體定位; (3)旅游作為區(qū)域發(fā)展動(dòng)力融入各國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展目標(biāo)中;(4)各國(guó)的旅游投資預(yù)算服務(wù)于區(qū)域定位和旅游體驗(yàn)的不同方面; (5)各國(guó)旅游營(yíng)銷不僅要吸引區(qū)域外旅游者，同時(shí)還要在區(qū)域內(nèi)有效推廣，形成“東盟人的東盟”的旅游理念。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，東盟協(xié)商確立了包括定位目標(biāo)市場(chǎng)、開發(fā)旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)、形成統(tǒng)一的東盟旅游品牌形象、拓寬分銷渠道和構(gòu)建區(qū)域分銷戰(zhàn)略、建立區(qū)域營(yíng)銷和溝通工作小組及管理機(jī)構(gòu)，扎實(shí)推進(jìn)六個(gè)戰(zhàn)略步驟的實(shí)施［9］。

東盟區(qū)域旅游合作以東盟旅游部長(zhǎng)會(huì)議和東盟區(qū)域旅游論壇為平臺(tái)，逐步推進(jìn)東盟旅游發(fā)展戰(zhàn)略，其旅游戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn):第一，區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略思路不斷清晰。從1998年的《東盟旅游合作行動(dòng)方案》到2012年的《東盟旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略(2012—2015)》，東盟在面對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，發(fā)展區(qū)域旅游合作的思路和戰(zhàn)略越加明顯，重點(diǎn)推進(jìn)以培育區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的旅游合作，從產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、投資、人才、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域內(nèi)溝通等多個(gè)層次加強(qiáng)合作，共同提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，區(qū)域旅游合作以各國(guó)協(xié)商達(dá)成利益平衡點(diǎn)為方式展開。區(qū)域旅游合作以旅游部長(zhǎng)會(huì)議和區(qū)域旅游論壇為協(xié)商平臺(tái)，共同就區(qū)域旅游合作進(jìn)行平等對(duì)話，以政府間合作為基礎(chǔ)，探討區(qū)域合作中各國(guó)利益的平衡點(diǎn)，從而達(dá)到區(qū)域內(nèi)各國(guó)的協(xié)商一致?？梢?，“東盟方式”的協(xié)商方式正成為東盟旅游合作的決策方式和合作機(jī)制。

2.通過建立區(qū)域旅游服務(wù)及職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游人力資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等生產(chǎn)要素的提升

為了有效提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東盟在2006年第九次旅游部長(zhǎng)會(huì)議上提出建立質(zhì)量保障的旅游標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋酒店、旅游遺產(chǎn)、生態(tài)旅游景點(diǎn)、家庭寄宿、飲食和公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)領(lǐng)域，并確立了33 個(gè)與旅游有關(guān)的工作崗位的能力框架，通過對(duì)區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源等生產(chǎn)要素設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)條件，從整體上提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力［10］。

2007年在新加坡舉行的第十次旅游部長(zhǎng)會(huì)議通過了《東盟旅游標(biāo)準(zhǔn)》，確立了六項(xiàng)生產(chǎn)要素的旅游標(biāo)準(zhǔn)，包括綠色酒店、飲食服務(wù)、公共廁所、家庭寄宿、生態(tài)旅游和旅游遺產(chǎn)，對(duì)每項(xiàng)要素提出了具體要求和達(dá)標(biāo)條件。以綠色酒店為例，其主要標(biāo)準(zhǔn)包括11 項(xiàng)，如有利于環(huán)境保護(hù)、使用綠色產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)與社會(huì)協(xié)調(diào)、不斷完善人力資源、有效管理固態(tài)廢棄物、節(jié)約能源和用水、保證空氣質(zhì)量、減少噪音污染、污水排放及加強(qiáng)有毒和化學(xué)物品的處理等，并對(duì)應(yīng)主要標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，有利于形成統(tǒng)一規(guī)整的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證旅游服務(wù)質(zhì)量。會(huì)議同時(shí)還協(xié)商建立旅游專家相互認(rèn)證機(jī)制(MRA)，確立旅游專家職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，從而有效提升旅游人力資源質(zhì)量［11］。

2008年第十一次旅游部長(zhǎng)會(huì)議審議了東盟崗位職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)和能力培訓(xùn)課程體系項(xiàng)目，以東盟—澳大利亞開發(fā)合作項(xiàng)目為平臺(tái)，在澳大利亞的協(xié)助下共同開發(fā)了東盟旅游崗位職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)［12］。東盟建立區(qū)域內(nèi)旅游專家相互認(rèn)證機(jī)制，其目的在于解決東盟內(nèi)旅游職位的供需不平衡狀況，形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)認(rèn)證的專業(yè)旅游人才的自由流動(dòng)機(jī)制，從而減少重復(fù)培訓(xùn)所帶來的教育成本，增加區(qū)域旅游人才競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)人才和旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)入和開發(fā)，最終改善區(qū)域內(nèi)旅游人才的素質(zhì)，進(jìn)而提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

3.結(jié)合區(qū)域內(nèi)外旅游者的需求和旅游預(yù)期，通過整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，形成具有鮮明區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，滿足旅游者需求

為有效整合旅游資源，東盟成立了區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)工作小組，將東南亞豐富的旅游資源分為文化/遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、社區(qū)民俗及游艇觀光四種，以保證旅游者來到東南亞旅游并不滿足于游覽一個(gè)國(guó)家，而是完整地欣賞東南亞豐富的自然和文化景觀。旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為不斷變化，出現(xiàn)了深度游、綠色環(huán)保游、異國(guó)風(fēng)情體驗(yàn)游、公務(wù)游、創(chuàng)新民俗游、背包族求真游、城市游、公益游等新的旅游方式，游客不再滿足于“太陽(yáng)、大海和沙灘”，更需要滿足新的3S 需求，即“安全、保障和衛(wèi)生”，因此，旅游者對(duì)旅游地所能提供的基本條件要求日益提高，包括旅游地的承載能力、景點(diǎn)管理質(zhì)量、與其他景點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的支持程度、交通便利性、國(guó)際旅游開發(fā)程度等軟、硬件方面需要達(dá)到旅游者要求。

根據(jù)旅游者旅游需求的多樣性和東盟可利用旅游資源的有限性，東盟可以滿足七種游客的旅游需求，即公務(wù)游、一般的包團(tuán)游、深度體驗(yàn)游、當(dāng)?shù)孛袼姿囆g(shù)創(chuàng)新游、探險(xiǎn)游、超長(zhǎng)時(shí)段游、東盟人的東盟感受游。包團(tuán)游客戶以中國(guó)和印度為主，他們大多第一次來到東南亞，因此對(duì)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、飲食、購(gòu)物、異國(guó)體驗(yàn)、娛樂和城市生活更感興趣，這也是東南亞發(fā)展最為成熟的旅游產(chǎn)品;深度體驗(yàn)游旅行者更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特而真實(shí)的體驗(yàn)，此類游客更喜歡健康游、水療、美食游、文化游、社區(qū)民俗游、城市游、生態(tài)游、公益游、海洋游等旅游產(chǎn)品;當(dāng)?shù)孛袼姿囆g(shù)創(chuàng)新游則喜歡游覽博物館、藝術(shù)館，觀賞節(jié)日盛況、音樂會(huì)、手工藝術(shù)品和表演藝術(shù)。

為了吸引更多游客來東盟旅游，東盟不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，推出游艇游、文化遺產(chǎn)游、自然美景游、社區(qū)民俗游等旅游新項(xiàng)目，體現(xiàn)東南亞獨(dú)特的資源特色，并為旅游者提供包括飲食、停車、安全保障、醫(yī)療救助、災(zāi)難預(yù)防和公共廁所等完善的旅游服務(wù)。

4.為不斷提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，東盟通過完善包括酒店、交通、通訊、信息、能源、海關(guān)簽證等旅游配套設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，保證旅游整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

為保證游客在東南亞的整個(gè)行程順利暢通，并能享受到高規(guī)格的旅游服務(wù)，東盟不斷完善相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)建設(shè)，1998年通過的《東盟旅游合作行動(dòng)方案》提出要促進(jìn)東盟各成員國(guó)間的旅游合作，尤其是公營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)的合作，保證東盟內(nèi)旅游的便利和旅游服務(wù)的自由貿(mào)易，并將“促進(jìn)東盟區(qū)域內(nèi)的無縫旅游”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，要求發(fā)展包括機(jī)場(chǎng)、酒店、地面交通等服務(wù)設(shè)施和不間斷供應(yīng)電訊資訊、電力和水，重點(diǎn)發(fā)展交通業(yè)，將東南亞區(qū)域內(nèi)的旅游景點(diǎn)相互貫通，形成一體化的交通和通訊網(wǎng)絡(luò)。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，一是在海關(guān)實(shí)行流水線的游客過關(guān)程序，在國(guó)際通道實(shí)行“東盟通道”，采取標(biāo)準(zhǔn)化的過關(guān)、入境和衛(wèi)生檢疫制度和程序，實(shí)施智能護(hù)照識(shí)別和智能卡識(shí)讀;二是對(duì)空中、海上運(yùn)輸及通訊部門進(jìn)行改革，以支持長(zhǎng)距離載客和即時(shí)信息通訊;三是發(fā)展東盟各成員國(guó)二線城市間的直飛業(yè)務(wù);四是開發(fā)東盟游艇游業(yè)務(wù);五是擴(kuò)展跨東盟公路、鐵路、水道和通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò);六是消除阻礙旅游發(fā)展的一切不利因素，如旅游稅收等［13］。

2002年通過的《東盟旅游協(xié)議》倡導(dǎo)促進(jìn)東盟成員國(guó)間的旅游合作，以提高服務(wù)效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少東盟成員國(guó)間旅游服務(wù)障礙，形成一體化的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為游客在成員國(guó)間的旅行提供便利，加快交通設(shè)施和服務(wù)建設(shè)，提高空中、地面和海上載客效率和安全性，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃(2011—2015)》要求提高旅游人力資源、服務(wù)和旅游設(shè)施的質(zhì)量，加快改進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游便利性和東盟可連通性，到2015年實(shí)現(xiàn)東盟單一空中交通市場(chǎng)，并完成新加坡到中國(guó)昆明的鐵路修建。

區(qū)域旅游相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)的相互協(xié)調(diào)，保證了區(qū)域旅游發(fā)展所需的交通、通訊、酒店、海關(guān)等產(chǎn)業(yè)的高效和高質(zhì)量的服務(wù)，保障了旅游活動(dòng)的連貫性和便捷性。

結(jié)語(yǔ)

東盟旅游合作到今天已經(jīng)走過了近50年的歷程，隨著合作深度和廣度的逐漸深入，東盟旅游一體化發(fā)展的戰(zhàn)略定位更加清晰，其實(shí)施策略效果更佳，作為整體的東盟旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在不斷增強(qiáng)。邁克爾·波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鉆石體系理論很好地解釋了東盟旅游業(yè)快速發(fā)展的成功因素，即科學(xué)、全面的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略、不斷完善的旅游生產(chǎn)要素、逐漸貼合游客需求的旅游條件以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持和相互促進(jìn)。東盟將在2015年實(shí)現(xiàn)政治安全、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化共同體目標(biāo)，旅游作為東盟經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推進(jìn)杠桿，需要不斷優(yōu)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但東盟作為一個(gè)松散的區(qū)域組織，如何協(xié)調(diào)區(qū)域共同利益和成員國(guó)各自利益，如何形成國(guó)家和區(qū)域共同發(fā)展的局面，仍是東盟發(fā)展進(jìn)程中需要解決的難題。東盟成員國(guó)間不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同程度的旅游設(shè)施和交通條件，可能會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家受益更多的不平衡發(fā)展局面。區(qū)域合作的動(dòng)力在于推動(dòng)?xùn)|盟整體旅游競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，從而惠及發(fā)展程度較低的國(guó)家。從短期看，區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展不平衡的現(xiàn)象仍將存在，新加坡、馬來西亞、泰國(guó)三國(guó)的旅游競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷提升，旅游收入不斷增多，但區(qū)域合作的“外溢”效應(yīng)將逐步使旅游發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的國(guó)家享受到區(qū)域合作所帶來的好處，同時(shí)區(qū)域外國(guó)家的協(xié)助和技術(shù)、投資交流將使東盟旅游發(fā)展實(shí)力得到提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游同步發(fā)展的局面。

【注 釋】

［1］“2013 ASEAN Tourism Forum Resides in Laos”，2014 - 02 - 16，http://travelworldnews.com/2013/02/26/2013 -asean-tourism-forum-resides-in-laos/

［2］參見邁克爾·波特著，李明軒、邱如美譯《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(上冊(cè))，中信出版社，2012年。

［3］邁克爾·波特著，李明軒、邱如美譯《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(上冊(cè))，中信出版社，2012年，第6 頁(yè)。

［4］同［3］，第65 頁(yè)。

［5］ Dupeyras，A.and N.MacCallum，“Indicators for Measuring Competitiveness in Tourism:A Guidance Document”，OECD Tourism Papers，OECD Publishing，2013 -02 -01，http://dx.doi.org/10.1787/5k47t9q2t923 -en

［6］ASEAN Secreatariat，“Plan of Action on ASEAN Cooperation in Tourism”，1998 -02 -10，http://www.asean.org/news/item/plan-of-action -on -asean -cooperation -in-tourism

［7］ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Agreement”，2002 -11 -04，http://www.asean.org/news/item/asean -tourism-agreement-2

［8］ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Strategy Plan 2011 -2015”，2011 -01 -18，http://www.asean.org/images/archive/documents/ATSP%202011 -2015.pdf

［9］ ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Marketing Strategy 2012 -2015”，2011 -01 -18，http://www.asean.org/images/2012/Economic/MATM/document/ATMS%202012%20 -2015%20 -%20FA.zip

［10］ASEAN Secretariat，“The Ninth Meeting of ASEAN Tourism Ministers”，2006 -01 -16，http://www.asean.org/news/item/the -ninth -meeting -of -asean -tourism -ministers-davao-philippines-16 -january-2006

［11］ ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Standard Book”，2007-01 -16，http://www.asean.org/images/2012/Economic/MATM/document/ASEAN% 20Tourism% 20Standards%20Book.pdf

［12］ ASEAN Secretariat，“The Eleventh Meeting of ASEAN Tourism Ministers”，2008 - 01 - 21， http://www.asean.org/news/item/joint- media - statement - of - the-eleventh-meeting-of -asean -tourism -ministers -11th -m-atm-bangkok-21 -january-2008

［13］ASEAN Secreatariat，“Plan of Action on ASEAN Cooperation in Tourism”，1998 -02 -10，http://www.asean.org/news/item/plan-of-action -on -asean -cooperation -in-tourism