賀球輝

很可能，你還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)觀致汽車?？梢赃@樣說(shuō)，一群有理想的人，想用一種與傳統(tǒng)不同的方式，生產(chǎn)一輛與傳統(tǒng)不同的汽車。掌控核心設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，利用全球前沿產(chǎn)業(yè)資源，組建國(guó)際團(tuán)隊(duì)，觀致汽車本可以和特斯拉一樣，在2013年一鳴驚人。

2013年3月，在全球日內(nèi)瓦國(guó)際車展上，觀致3，一款緊湊型三廂轎車，外觀和內(nèi)飾都帶有鮮明的德國(guó)風(fēng)格，惹得包括寶馬、大眾、克萊斯勒等汽車公司高層的關(guān)注與評(píng)價(jià)。

或許歐洲的汽車業(yè)更能理解觀致的模式。菲亞特-克萊斯勒掌門(mén)人馬爾喬內(nèi)、雷諾-日產(chǎn)的董事長(zhǎng)戈恩都專程參觀了觀致的展臺(tái)，收購(gòu)了捷豹路虎的拉丹-塔塔則在觀致展臺(tái)流連了半小時(shí)……似乎每個(gè)人都想在這款車身上找到點(diǎn)什么差錯(cuò)，德國(guó)《明鏡》稱：“但起碼在這臺(tái)展車上，他們沒(méi)能如愿以償?！弊罱K，觀致3入選了日內(nèi)瓦車展10大車型，緊跟奧迪之后，這是中國(guó)首例。而那時(shí)候的觀致只是一家還沒(méi)賣出一輛汽車的公司。

9月，觀致首款量產(chǎn)車觀致3，在歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)的碰撞測(cè)試中獲得最高五星評(píng)級(jí)，這不僅是中國(guó)轎車獲得的最佳成績(jī)，其88%的綜合得分率年度最優(yōu)，同時(shí)也是該協(xié)會(huì)成立至今的最佳成績(jī)之一。而且，在產(chǎn)品品質(zhì)和性能方面，觀致3在國(guó)內(nèi)舉辦的試駕會(huì)上，其出眾的設(shè)計(jì)、做工和駕乘體驗(yàn)獲得了一致贊揚(yáng)。

但這個(gè)業(yè)內(nèi)紛紛叫好的汽車品牌在市場(chǎng)上卻有些尷尬。2013年11月廣州車展期間，觀致宣布旗下首款轎車觀致3正式上市，售價(jià)11.99～16.79萬(wàn)元。但時(shí)至今日，觀致的4S店依然屈指可數(shù)。一個(gè)魅力品牌遭遇線下渠道的掣肘，新商業(yè)模式之下的觀致是不是還漏掉了些什么？

全球產(chǎn)業(yè)資源速配

2007年中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車市場(chǎng)，但是缺乏能夠引領(lǐng)汽車潮流的本土車企。近20年來(lái)，本土車企在合資公司中拱手讓出控股權(quán)、支付技術(shù)授權(quán)費(fèi)，仍然沒(méi)有換來(lái)品牌和技術(shù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土汽車品牌市場(chǎng)份額在近3年來(lái)持續(xù)走低。

2007年，奇瑞汽車與以色列控股集團(tuán)合作，成立了奇瑞量子公司，2011年改名觀致。最終雙方各出資50%成立了觀致公司。奇瑞委派人員擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，以色列控股集團(tuán)以投資人的身份出現(xiàn)。

觀致不是一般概念的合資，以色列控股集團(tuán)只是投資方，處于汽車行業(yè)以外；也不是傳統(tǒng)意義上的自主，它的研發(fā)團(tuán)隊(duì)并非本土人才而是整合國(guó)際化人才。觀致這種股東結(jié)構(gòu)不會(huì)因?yàn)楣蓶|雙方同床異夢(mèng)，相互掣肘，而發(fā)生利益上的沖突。雙方計(jì)劃聘用國(guó)際團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)制造符合歐美市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的高檔汽車。

但是，“這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車公司嗎？”2013年4月下旬的上海車展，觀致3在國(guó)內(nèi)首發(fā)亮相，發(fā)給參觀者的資料上，給出了這樣一個(gè)問(wèn)題。這是觀致的自我思索，同時(shí)也是觀致對(duì)帶有疑問(wèn)的消費(fèi)者的一種反問(wèn)式解答。

“這個(gè)世界并不需要一家新的汽車公司，這個(gè)世界只需要一家與眾不同的汽車公司”，這是觀致的理念。游離在各種傳統(tǒng)疆界之間，觀致不僅打破了合資企業(yè)的模式，而且顛覆了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的商業(yè)模式。為了打造全新的平臺(tái)，觀致從人才儲(chǔ)備、管理結(jié)構(gòu)，到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈模式，乃至整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都進(jìn)行了全新的改造，從體系上去協(xié)同和整合。

資金密集、技術(shù)密集、人才密集，汽車企業(yè)的前期投資量特別大，新生力量進(jìn)入的門(mén)檻也就更高。而觀致并不打算重復(fù)傳統(tǒng)的汽車企業(yè)成長(zhǎng)模式。整合資源并引入外部的力量，是觀致區(qū)別于傳統(tǒng)汽車企業(yè)最大的不同?！澳銈冇X(jué)得蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”德國(guó)人石清仁是觀致副董事長(zhǎng)，在他看來(lái)，一部整車有非常多的要素需要考慮，包括動(dòng)力、操控、安全、油耗等方方面面，這些技術(shù)在供應(yīng)商那兒都已經(jīng)有了，要獲得并沒(méi)多難，而汽車工業(yè)真正的核心能力是如何“把那么多的技術(shù)、零件以及相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)集成在一起”。

觀致在全球找頂級(jí)的供應(yīng)商合作，將非核心業(yè)務(wù)如工程開(kāi)發(fā)等外包，而自己將更多精力放在消費(fèi)者研究、產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成與市場(chǎng)營(yíng)銷上。通過(guò)與供應(yīng)商的協(xié)作，觀致在全球建立了3個(gè)設(shè)計(jì)中心，分別位于德國(guó)慕尼黑、奧地利格拉茲和中國(guó)上海。

觀致與供應(yīng)商之間的合作，也不同于國(guó)內(nèi)合資企業(yè)。同樣的一家供應(yīng)商，合資企業(yè)更多是購(gòu)買(mǎi)零部件，而觀致是采用一種深度合作的方式，會(huì)與對(duì)方的一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)簽約，由觀致的工程師定義一輛車，設(shè)定產(chǎn)品的屬性，平衡決策，規(guī)劃改進(jìn)的方向，決定產(chǎn)品的最終走向和重要屬性，而由對(duì)方的簽約團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行配合生產(chǎn)，按要求定制。

一位觀致員工的總結(jié)也許更能代表觀致的造車思路。他說(shuō)：“我們其實(shí)是在利用咨詢公司的思維努力尋找未來(lái)車市的競(jìng)爭(zhēng)方向，將這些競(jìng)爭(zhēng)要素放大并提前裝備在車輛上，再由專業(yè)的造車人員造車。”他認(rèn)為，通過(guò)這樣的資源整合，觀致將找到屬于它自己的擁躉。

工程外包能在短期節(jié)省研發(fā)成本，提高整車廠的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于核心技術(shù)外包，一旦更換供應(yīng)商，整車廠需要為同樣的技術(shù)重復(fù)支付費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期成本效益降低。同時(shí)，長(zhǎng)期依賴技術(shù)外包也會(huì)導(dǎo)致整車廠的技術(shù)能力降低、新車型開(kāi)發(fā)的雷同化。

互聯(lián)網(wǎng)式扁平管理

現(xiàn)在，“觀致商業(yè)模式有三個(gè)關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)、歐洲標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化文化?！庇^致董事長(zhǎng)、CEO郭謙表示。觀致是基于過(guò)去20年中國(guó)形成的汽車專業(yè)環(huán)境而誕生，首先它有中國(guó)制造業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，但是其技術(shù)流程和產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格按歐洲標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。而國(guó)際化文化則是指，觀致的產(chǎn)品是面向全球市場(chǎng)，需要在質(zhì)量、安全性和可靠性方面致力于達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

此外，觀致團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也是一種國(guó)際化的“資源整合”。觀致的團(tuán)隊(duì)成員主要由汽車和相關(guān)行業(yè)中經(jīng)驗(yàn)豐富的專家組成。這些團(tuán)隊(duì)精英均來(lái)自寶馬、大眾、沃爾沃、薩博、通用汽車和捷豹路虎等國(guó)際汽車公司。最初，在由25人組成的核心團(tuán)隊(duì)中，觀致選擇了17位來(lái)自車企的高管，另外8人則來(lái)自于頂級(jí)咨詢公司等非行業(yè)內(nèi)企業(yè)。

“我們引進(jìn)的每一個(gè)重要管理崗位的人員，都有豐富的造車經(jīng)驗(yàn)，他們單個(gè)人至少有三次非常完整的整車制造開(kāi)發(fā)流程?！笔迦收f(shuō)，整合運(yùn)作能力都已經(jīng)在那些核心人員的血液里，“只要去應(yīng)用就可以了”，這才是觀致真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些高端人才負(fù)責(zé)的是消費(fèi)者研究、產(chǎn)品定義、系統(tǒng)集成與市場(chǎng)營(yíng)銷。

“觀致是中國(guó)目前唯一一家真正意義上能夠自己研發(fā)整車平臺(tái)的汽車制造商?！惫t稱，根據(jù)其描述，觀致的發(fā)展不存在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)這類問(wèn)題，而且由于以色列控股集團(tuán)不生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車知識(shí)產(chǎn)權(quán)不甚感冒。因此，只要觀致獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其形成的任何技術(shù)、管理、流程在未來(lái)合適的時(shí)候都有可能被奇瑞有償使用。

目前，觀致員工共有400多人，而外部供應(yīng)商等合作團(tuán)隊(duì)卻有3000多人。也就是說(shuō)，在一個(gè)平臺(tái)上投入的人力與其他車企旗鼓相當(dāng)。如何讓幾百人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)去撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的力量？

在組織模式上，觀致采用了一種汽車業(yè)從未嘗試過(guò)的“橄欖型”架構(gòu)：穩(wěn)定上層，觀致上層管理架構(gòu)與一般車企差不多；強(qiáng)化中層，擴(kuò)大負(fù)責(zé)決策執(zhí)行的經(jīng)理層；削弱基層，絕大多數(shù)的事務(wù)操作都盡可能地進(jìn)行外包。

在觀致管理架構(gòu)中，沒(méi)有VP這一層級(jí)，所有業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人都直接向最高層匯報(bào)工作。觀致內(nèi)部的溝通會(huì)議也是開(kāi)放型的，所有的相關(guān)人員，不分級(jí)別，隨時(shí)可以共同參與進(jìn)來(lái)，誰(shuí)都有權(quán)力去表達(dá)。作為一家汽車企業(yè)，觀致希望可以像IT公司或互聯(lián)網(wǎng)公司一樣擁有緊湊扁平化的管理結(jié)構(gòu)。不僅是生產(chǎn)精益，組織結(jié)構(gòu)也可以精益，在物理結(jié)構(gòu)上是扁平的，在文化上是無(wú)階級(jí)化的。

而有了這樣的人才結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制及外包模式，觀致的流程在加快，有新的東西可以在最快的時(shí)間內(nèi)去嘗試。

即使知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于觀致，一旦外籍人士離職撤走，中方人士能否全面接管，并具有持續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的能力也是未知數(shù)。本土汽車自主研發(fā)能力的提升，需要中方人員深入?yún)⑴c到核心工作當(dāng)中去。整合資源式的發(fā)展模式，需要扁平化的管理架構(gòu)，更需要團(tuán)隊(duì)成員的互動(dòng)與溝通。

拖后的渠道體系

觀致3是觀致的首款量產(chǎn)車。從造型設(shè)計(jì)來(lái)看，它帶有濃厚的德國(guó)制造色彩，德國(guó)《汽車畫(huà)刊》評(píng)價(jià)它“在造型、座椅、配置、儀表板以及中控臺(tái)上都體現(xiàn)出不俗的品質(zhì)；它似乎帶有強(qiáng)大的信心登陸德國(guó)，與大眾速騰、高爾夫、途觀搶占市場(chǎng)”。其實(shí)，觀致真正的對(duì)手和戰(zhàn)場(chǎng)都在國(guó)內(nèi)。

觀致3初出茅廬就將競(jìng)品定位在速騰、朗逸、福克斯等暢銷車型，這是我國(guó)轎車市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)、廝殺最激烈的“紅海”。在該區(qū)間，外資與本土車企提供的產(chǎn)品共有約40余款，價(jià)格區(qū)間覆蓋9萬(wàn)元至13萬(wàn)元，年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的車型接近20款。而且，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都擁有廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

而觀致繞開(kāi)了奇瑞，想在全國(guó)自建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。觀致原本計(jì)劃2013年年底在26個(gè)省市75個(gè)城市建立超過(guò)115個(gè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，全面鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，但觀致首批啟動(dòng)的經(jīng)銷商遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)這個(gè)數(shù)目。一位曾接觸過(guò)觀致的經(jīng)銷商表示，該品牌4S店的前期投入比較大，而且作為區(qū)域的獨(dú)家代理，要同時(shí)建最少4家店，如此，即使是改造4S店也至少需要2000萬(wàn)元的資金，預(yù)計(jì)最少三年才能回收成本。

觀致采取了各區(qū)域獨(dú)家總代理的形式，正是希望借助大型的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的資金和渠道，解決前期4S店投入過(guò)高的難題，并在當(dāng)?shù)赝卣咕W(wǎng)絡(luò)。但是實(shí)際的情況并不樂(lè)觀。

上市之時(shí)，甚至開(kāi)業(yè)的僅有4家，如今在其官網(wǎng)查找經(jīng)銷商，觀致已經(jīng)開(kāi)業(yè)的店依然屈指可數(shù)，大多數(shù)顯示都是即將開(kāi)業(yè)。以北京市場(chǎng)為例，觀致的經(jīng)銷權(quán)僅批準(zhǔn)了聯(lián)拓集團(tuán)一家，而聯(lián)拓的任務(wù)是在京城南北兩方向各建一家標(biāo)準(zhǔn)的4S店，東西方向各建一家城市展廳，以維持觀致的銷售與維修，不過(guò)，經(jīng)銷店的狀態(tài)仍然是“等待開(kāi)業(yè)”。

觀致的大部分4S店則要在今年才能陸續(xù)通過(guò)驗(yàn)收，觀致品牌的建立必定舉步維艱。剛剛開(kāi)始建網(wǎng)的觀致，如果得不到來(lái)自渠道與分級(jí)市場(chǎng)覆蓋率的有力支持，將難以提升業(yè)內(nèi)對(duì)觀致的信心，這對(duì)一個(gè)新品牌的打擊也將是致命的。

最新的消息是，在2014年初主要的城市都會(huì)有觀致的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，年底的經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到200家。

上市首年，銷量或許不是觀致追求的重點(diǎn)。讓更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸、了解觀致的造車品質(zhì)和認(rèn)可其品牌定位，是更迫切的任務(wù)。這就需要觀致選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商打造更專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)。擴(kuò)張過(guò)慢，也許是想避免過(guò)度擴(kuò)張，避免銷售和服務(wù)質(zhì)量的良莠不齊。矛盾的是，如果銷量上不去，經(jīng)銷商在售后保養(yǎng)方面的利潤(rùn)就無(wú)法得到保障，這需要觀致與代理商在合作中的信任和諒解。

當(dāng)下中國(guó)車市已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)階段，在渠道和品牌建設(shè)尚未完成之前，觀致能否在終端銷量和品牌上均有所收獲，結(jié)局目前難以預(yù)料。

用什么爭(zhēng)奪市場(chǎng)？

很多汽車品牌都在討論將來(lái)要做到怎樣，觀致可以一開(kāi)始就把最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到了汽車中。要承認(rèn)，觀致3的確做到了與德系合資品牌平起平坐的水平，比如造型設(shè)計(jì)出眾、車內(nèi)做工嚴(yán)謹(jǐn)、材質(zhì)品質(zhì)感強(qiáng)，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也很到位，整車的駕乘表現(xiàn)專業(yè)媒體也給出很高分，甚至在安全性能上更是超越了它的同級(jí)合資對(duì)手。

但觀致3依然是一款缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的普通汽車，與Tesla定義的新汽車產(chǎn)品概念相比，觀致并未重新定義家用汽車標(biāo)準(zhǔn)。而且，作為一個(gè)全新的汽車品牌，觀致并沒(méi)有像崛起的韓系品牌那樣體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

“觀致主要面向年輕的現(xiàn)代都市消費(fèi)者，滿足其品味、價(jià)值觀、需求和生活方式。比如，觀致車型將標(biāo)配一款基于手勢(shì)就可以互動(dòng)的信息娛樂(lè)系統(tǒng)?！边@里看不出觀致有什么新奇特點(diǎn)，以往大多數(shù)國(guó)家的汽車公司也是照此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，可用來(lái)做亮點(diǎn)的“交互娛樂(lè)信息系統(tǒng)”，目前各大公司也都已在此發(fā)力，難成為觀致的優(yōu)勢(shì)。

在觀致的設(shè)想中，將來(lái)觀致將集成德系車的性能，日系車的舒適性和便利性，同時(shí)融入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新的技術(shù)和理念。當(dāng)前國(guó)際車企全球化融合步伐加快，各大車企都在整合全球市場(chǎng)喜好，推出“整合全球優(yōu)勢(shì)”的全球化產(chǎn)品。像福特汽車早幾年前就打出了“全球一個(gè)福特”的口號(hào)，而其新近產(chǎn)品也都成功地融合了全球市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。

觀致的“全球優(yōu)點(diǎn)一鍋端”的思路并無(wú)特殊之處，它或許需要新的獨(dú)家產(chǎn)品賣點(diǎn)，否則其只能參與價(jià)格戰(zhàn)，那將毀掉觀致美好的初衷。

當(dāng)然觀致的高層多次表示其核心競(jìng)爭(zhēng)力是在整合消費(fèi)者研究、產(chǎn)品定義、系統(tǒng)集成與市場(chǎng)營(yíng)銷上的能力，所以我們也看到了最近密集的廣告?zhèn)鞑ィ谇郎形唇ㄔO(shè)完善，如此密集的廣告投入很可能會(huì)打水漂。

觀致的運(yùn)營(yíng)成本一直居高不下，畢竟從跨國(guó)車企吸引各路高管人才組建了一個(gè)超級(jí)明星陣容的團(tuán)隊(duì)是以高薪為代價(jià)的。股東雙方承諾投資12億美金；到觀致 3上市為止，觀致總投資已接近100億元人民幣。目前產(chǎn)品獨(dú)家核心優(yōu)勢(shì)不突出，渠道建設(shè)不完善，企業(yè)只出不進(jìn)，若密集廣告投放再無(wú)成效，觀致的資金鏈會(huì)立即繃緊。

有人說(shuō)，“觀致的成功可能代表了汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心的轉(zhuǎn)移，從自身的工程制造、研發(fā)轉(zhuǎn)向行業(yè)資源整合、外觀設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷和對(duì)消費(fèi)者的研究。”這一結(jié)論未免下得太早，借鑒新思維、新模式看起來(lái)很美好，但卻往往隱含著看不到的風(fēng)險(xiǎn)。而且觀致遠(yuǎn)沒(méi)有到成功的階段，目前依然是在冒險(xiǎn)與成功之間游走 。

[編輯 丁保祥]

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