巴曙松

自20世紀(jì)90年代以來，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式在發(fā)生顯著的變化，從美國房地產(chǎn)的在線服務(wù)分析來看，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了明顯的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)首先沖擊的是房地產(chǎn)線下媒體。這表現(xiàn)在幾個方面：其一，消費(fèi)者的注意力從線下轉(zhuǎn)換到線上，目前消費(fèi)者55%的時間花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上；其二，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生改變，通過報紙獲取信息的比例已經(jīng)下降到30%，一個自然的結(jié)果就是房地產(chǎn)分類廣告在紙媒端的支出從高峰下降了80%以上；其三，房地產(chǎn)線上廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于總體增速，2009年-2013年金融危機(jī)前后，房地產(chǎn)廣告支出只增長6%，但房地產(chǎn)在線廣告支出卻增長50%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的搜索功能。人們搜索房源的方式從依賴報告和經(jīng)紀(jì)人變成依賴互聯(lián)網(wǎng)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源信息的比例出現(xiàn)躍升，1995年，只有5%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源，2003年上升到71%，2013年進(jìn)一步上升到92%。換言之，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的沖擊主要體現(xiàn)在搜索環(huán)節(jié)。在搜索環(huán)節(jié)之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用極為有限，它更像是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的“擴(kuò)音器”，作用是“廣而告之”。因此，在這個階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然以服務(wù)經(jīng)紀(jì)人為主，并非動搖經(jīng)紀(jì)人的地位。經(jīng)紀(jì)人既是內(nèi)容提供者，也是付費(fèi)客戶。

因此，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)體系的沖擊只能說是“有限變革”。

2010年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力開始快速轉(zhuǎn)向移動終端。人們在社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦花費(fèi)的時間越來越多，相應(yīng)地，人們在線搜索房屋的方式也向移動端轉(zhuǎn)移，同時，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)信息提出了更高的要求，不只是房源信息，開始更注重圖片、地圖和鄰里信息。移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)需求的變化開始對這一階段的房地產(chǎn)在線服務(wù)商提供新的要求。

順應(yīng)這種新變化，移動和社交時代領(lǐng)先的房地產(chǎn)在線服務(wù)企業(yè)完成了3個方面的布局：其一，拓展房屋信息的內(nèi)容維度，納入本地化和社交化信息，包括鄰里信息、交通條件、學(xué)校、公共設(shè)施，并最大限度地通過社交平臺讓消費(fèi)者自己添加房屋信息內(nèi)容；其二，打造更直觀的、基于移動和地理的“房屋搜索引擎”，徹底改造消費(fèi)者的搜索體驗，將用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索；其三，建立以用戶為中心的數(shù)據(jù)庫，為每一套房屋估值，無論是否購房，都可以使消費(fèi)者方便地了解和比較自己房屋價值的變化，這樣一來，用戶的范圍就不再局限于交易者，而是所有人。

這個階段的房地產(chǎn)在線服務(wù)不僅沖擊線下紙媒，也沖擊幾乎所有的房地產(chǎn)在線分類廣告。在移動和社交時代，傳統(tǒng)媒體的廣告成為一種落后的商業(yè)模式。在有限的移動終端界面上，不太可能容納橫幅廣告或彈出式廣告，這會傷害用戶體驗，所以我們會看到這樣一組數(shù)據(jù)：人們每天在移動互聯(lián)網(wǎng)平均花費(fèi)的時間占比為12%，但是移動終端的廣告支出占比只有3%。這個對比不是說明移動互聯(lián)網(wǎng)通過廣告實現(xiàn)貨幣化的空間很大，而是說明在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告作為一種貨幣化模式是難以持續(xù)的。