巴曙松
自20世紀(jì)90年代以來,人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式在發(fā)生顯著的變化,從美國(guó)房地產(chǎn)的在線服務(wù)分析來看,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了明顯的沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)首先沖擊的是房地產(chǎn)線下媒體。這表現(xiàn)在幾個(gè)方面:其一,消費(fèi)者的注意力從線下轉(zhuǎn)換到線上,目前消費(fèi)者55%的時(shí)間花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上;其二,消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生改變,通過報(bào)紙獲取信息的比例已經(jīng)下降到30%,一個(gè)自然的結(jié)果就是房地產(chǎn)分類廣告在紙媒端的支出從高峰下降了80%以上;其三,房地產(chǎn)線上廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于總體增速,2009年-2013年金融危機(jī)前后,房地產(chǎn)廣告支出只增長(zhǎng)6%,但房地產(chǎn)在線廣告支出卻增長(zhǎng)50%。
其次,互聯(lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的搜索功能。人們搜索房源的方式從依賴報(bào)告和經(jīng)紀(jì)人變成依賴互聯(lián)網(wǎng)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源信息的比例出現(xiàn)躍升,1995年,只有5%的購(gòu)房者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源,2003年上升到71%,2013年進(jìn)一步上升到92%。換言之,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的沖擊主要體現(xiàn)在搜索環(huán)節(jié)。在搜索環(huán)節(jié)之外,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用極為有限,它更像是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的“擴(kuò)音器”,作用是“廣而告之”。因此,在這個(gè)階段,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然以服務(wù)經(jīng)紀(jì)人為主,并非動(dòng)搖經(jīng)紀(jì)人的地位。經(jīng)紀(jì)人既是內(nèi)容提供者,也是付費(fèi)客戶。
因此,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)體系的沖擊只能說是“有限變革”。
2010年以后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者的注意力開始快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦花費(fèi)的時(shí)間越來越多,相應(yīng)地,人們?cè)诰€搜索房屋的方式也向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,同時(shí),消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息提出了更高的要求,不只是房源信息,開始更注重圖片、地圖和鄰里信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)需求的變化開始對(duì)這一階段的房地產(chǎn)在線服務(wù)商提供新的要求。
順應(yīng)這種新變化,移動(dòng)和社交時(shí)代領(lǐng)先的房地產(chǎn)在線服務(wù)企業(yè)完成了3個(gè)方面的布局:其一,拓展房屋信息的內(nèi)容維度,納入本地化和社交化信息,包括鄰里信息、交通條件、學(xué)校、公共設(shè)施,并最大限度地通過社交平臺(tái)讓消費(fèi)者自己添加房屋信息內(nèi)容;其二,打造更直觀的、基于移動(dòng)和地理的“房屋搜索引擎”,徹底改造消費(fèi)者的搜索體驗(yàn),將用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索;其三,建立以用戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù),為每一套房屋估值,無論是否購(gòu)房,都可以使消費(fèi)者方便地了解和比較自己房屋價(jià)值的變化,這樣一來,用戶的范圍就不再局限于交易者,而是所有人。
這個(gè)階段的房地產(chǎn)在線服務(wù)不僅沖擊線下紙媒,也沖擊幾乎所有的房地產(chǎn)在線分類廣告。在移動(dòng)和社交時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的廣告成為一種落后的商業(yè)模式。在有限的移動(dòng)終端界面上,不太可能容納橫幅廣告或彈出式廣告,這會(huì)傷害用戶體驗(yàn),所以我們會(huì)看到這樣一組數(shù)據(jù):人們每天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均花費(fèi)的時(shí)間占比為12%,但是移動(dòng)終端的廣告支出占比只有3%。這個(gè)對(duì)比不是說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過廣告實(shí)現(xiàn)貨幣化的空間很大,而是說明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告作為一種貨幣化模式是難以持續(xù)的。