韓洋

搶占路徑：

與品牌結(jié)成戰(zhàn)略結(jié)盟，自主投資多類品牌，通過整體包租或提供全程資產(chǎn)管理服務(wù)，重新規(guī)劃、布局、運(yùn)營(yíng)社區(qū)商業(yè)中心，以居民剛需為痛點(diǎn)，升級(jí)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，分享租金差價(jià)收益或運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用。

IDG中國(guó)成立21年來，投資項(xiàng)目近300個(gè)，只投成熟項(xiàng)目是其慣例。此次遇上瀚立商業(yè)管理（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱瀚立）卻打破了慣例。

“社區(qū)商業(yè)中心是商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將成為下一個(gè)成功商業(yè)模式與發(fā)展新熱點(diǎn)。隨著城市化發(fā)展進(jìn)程，各種形態(tài)與體量的社區(qū)商業(yè)中心有望在短短幾年內(nèi)噴涌而出，在全國(guó)各地出現(xiàn)數(shù)千個(gè)社區(qū)商業(yè)中心完全可以預(yù)期。這一增長(zhǎng)前景離不開社區(qū)商業(yè)中心專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的運(yùn)作，瀚立的專業(yè)恰巧填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白?！盜DG資本合伙人章蘇陽如此解讀了投資瀚立的理念。

六個(gè)億的誘惑

1996年，上海一方地產(chǎn)成立，主營(yíng)房地產(chǎn)綜合開發(fā)、運(yùn)營(yíng)。與當(dāng)時(shí)大多地產(chǎn)公司在項(xiàng)目建成之后全部出售不同，一方地產(chǎn)所有住宅項(xiàng)目配套的商業(yè)部分都自己持有、經(jīng)營(yíng)。瀚立商業(yè)現(xiàn)任CEO馬莉，當(dāng)時(shí)就在一方地產(chǎn)專門負(fù)責(zé)住宅配套商業(yè)的招商、運(yùn)營(yíng)、管理。

“其實(shí)那就是現(xiàn)在所謂的社區(qū)商業(yè)，只是當(dāng)時(shí)還沒有這個(gè)概念。”馬莉告訴記者，一方地產(chǎn)的龍陽路新都匯項(xiàng)目，位于上海浦東，2003年投資6000萬元，現(xiàn)在整個(gè)項(xiàng)目估值已經(jīng)超過6億元，且租金每年在上漲?！叭绻?dāng)時(shí)分成小商鋪賣掉，不僅無法分享到現(xiàn)在價(jià)值的上漲，且零散的業(yè)態(tài)也將影響整個(gè)區(qū)域的品質(zhì)。”

正是這種價(jià)值的巨大爆發(fā)，讓資本嗅到了社區(qū)商業(yè)的機(jī)會(huì)。2011年，IDG資本投資瀚立，也由此，瀚立商業(yè)正式從一方地產(chǎn)脫離出來，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行系統(tǒng)化、品牌化地運(yùn)作社區(qū)商業(yè)。

瀚立主要提供的產(chǎn)品和服務(wù)有兩項(xiàng)。一是全程經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，即投資人自主持有物業(yè)，瀚立以“外腦”形式，對(duì)投資人項(xiàng)目提供管理技術(shù)、項(xiàng)目甄選、工程設(shè)計(jì)改造、招商洽談、租戶日常管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等智慧支持；二是物業(yè)包租管理服務(wù)，即將社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目整體包租下來，以社區(qū)商業(yè)中心標(biāo)準(zhǔn)重新定位打造后，再對(duì)外招商和后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理，以租金差價(jià)形式獲取收益。

事實(shí)上，瀚立作為社區(qū)商業(yè)管理公司，扮演了為產(chǎn)業(yè)鏈上下端參與主體打造一個(gè)互利共贏平臺(tái)的角色。對(duì)上，業(yè)主方可以盤活沉淀資產(chǎn)，提升商業(yè)物業(yè)價(jià)值，分享經(jīng)營(yíng)收益與物業(yè)增值收益；對(duì)下，社區(qū)居民可以擁有一個(gè)高品質(zhì)的休閑及娛購體驗(yàn)中心，便捷的購物及消費(fèi)環(huán)境，滿足人們多樣化的物質(zhì)生活需求，各品牌也在經(jīng)營(yíng)中獲利。

矩陣型管理運(yùn)營(yíng)

2013年底，瀚立商業(yè)項(xiàng)目南橋新都匯生活廣場(chǎng)正式開業(yè)。

該項(xiàng)目原為奉浦商業(yè)街，地處上海市奉賢區(qū)南橋鎮(zhèn)環(huán)城東路，雖屬上海郊區(qū)，但周圍工業(yè)園區(qū)集合了大量公司。過去14 年，園區(qū)員工的生活剛需帶動(dòng)了這一區(qū)的商業(yè)發(fā)展，自然形成了一種零散、傳統(tǒng)的街鋪商業(yè)形態(tài)。一方面業(yè)態(tài)、品牌凌亂，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；另一方面停車位少，不方便現(xiàn)代有車族消費(fèi)。

2012年6月，瀚立著手對(duì)奉浦商業(yè)街進(jìn)行整體升級(jí)改造。首先是項(xiàng)目研策定位，考慮到其既作為園區(qū)商業(yè)配套，有部分商務(wù)需求，同時(shí)又承擔(dān)著園區(qū)員工的生活需求，瀚立摒棄原先沿街為市的粗放型商業(yè)形態(tài)，立足于“大社區(qū)、大組團(tuán)”進(jìn)行功能定位和整體運(yùn)營(yíng)，兼顧商務(wù)定位和生活的便利性需求。

定位之后是招商環(huán)節(jié)，為配合項(xiàng)目定位，瀚立從自己的戰(zhàn)略合作品牌中，挑選了包括上影永華國(guó)際影城、屈臣氏、adidas、NIKE、星巴克、和記小菜等中高端品牌入駐。確定了項(xiàng)目定位和品牌后，便是針對(duì)性施工改造。瀚立將3.8萬方的項(xiàng)目分為 A、B、C 三棟建筑，中間有跨街天橋連接，配備了 650 個(gè)停車位。

馬莉認(rèn)為，很多開發(fā)商做商業(yè)項(xiàng)目都會(huì)請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)做定位，再按照機(jī)構(gòu)出的定位報(bào)告去招商，這其中常常會(huì)出現(xiàn)定位無法落地的情況?，F(xiàn)在，瀚立做項(xiàng)目就是獨(dú)立完成整個(gè)流程，然后將其拆分成各個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)又由多個(gè)部門協(xié)同完成。比如在市場(chǎng)定位階段，做主力工作的是市場(chǎng)部、研策部，但招商部、工程部、管理部等都要參與進(jìn)來。招商部會(huì)對(duì)項(xiàng)目定位、品牌能否落地、品牌特質(zhì)做出指導(dǎo)；同時(shí)，工程部門會(huì)基于定位做出工程改造方案，這個(gè)方案還要聽取招商部、后期運(yùn)營(yíng)管理部門的意見。因?yàn)楹笃诠芾砩婕暗焦芾沓杀尽⒛芎墓芾淼确矫?，每個(gè)階段都是按照各個(gè)部門相互配合矩陣型的管理模式在做。

剛需帶動(dòng)社區(qū)業(yè)態(tài)升級(jí)

社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，最大難度就在于市場(chǎng)培育期長(zhǎng)，品牌主力店吸引難度較大。在此方面，瀚立與包括上影集團(tuán)、和記小菜、85度C、好樂迪、卡通尼樂園等30余家知名企業(yè)簽署了“品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”協(xié)議，又自主投資了很多品牌，為走社區(qū)商業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。馬莉說：“這樣運(yùn)營(yíng)起來更有優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目定位后，不僅可以快速尋找到相關(guān)品牌入駐，縮短招商培育期，而且過往合作經(jīng)驗(yàn)也使得企業(yè)間的凝聚力更強(qiáng)，有利于共同聯(lián)盟整合市場(chǎng)?！?/p>

馬莉舉了一個(gè)例子，瀚立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟成員之一的上海本幫菜餐館和記小菜，其原先店面都開在市中心的商業(yè)區(qū)，平均體量都在幾千平方米。入駐南橋新都匯后，因地制宜地將體量縮小到市中心店面的三分之一，走溫馨、精致路線。雖然店面縮小了，但是其單位面積的盈利能力并沒減少，現(xiàn)在和記小菜南橋新都匯店每天平均營(yíng)業(yè)額都在7萬元以上。

瀚立商業(yè)目前在上海、蘇州、南京等地共有項(xiàng)目12個(gè)。今年開始，瀚立加快了發(fā)展速度，與更多的開發(fā)商及業(yè)主合作，也有計(jì)劃從長(zhǎng)三角走向全國(guó)。

“我們做的很多項(xiàng)目都是在新區(qū)，市場(chǎng)從培育到成熟需要時(shí)間沉淀，但是人流是最具有商業(yè)價(jià)值的東西，人流一來商業(yè)就會(huì)活起來，這也決定了瀚立選擇社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，即半徑1～2公里之內(nèi)居民的消費(fèi)需求。商業(yè)要講究互相帶動(dòng)和影響，品牌要走到大眾生活中去。瀚立運(yùn)營(yíng)兩年多，我明顯感覺到一個(gè)變化：以前很多品牌不愿意進(jìn)社區(qū)，因?yàn)榕孪M(fèi)能力不夠，但事實(shí)證明社區(qū)商業(yè)中心比城市商業(yè)中心的剛需更強(qiáng)。隨著城市中心商業(yè)區(qū)的開店成本越來越高，品牌抱團(tuán)走社區(qū)的優(yōu)惠是非常大的，而且是持續(xù)發(fā)展下去的商業(yè)。”馬莉如是說。

如果萬達(dá)是一個(gè)大而全的賣場(chǎng)，瀚立就如同一個(gè)小便利店，滿足居民日常生活，重在打造舒適、溫馨的消費(fèi)氛圍，為居民提供從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”的一站式服務(wù)，是居民家的延伸，客廳的延展，甚至是居民家的冰箱、儲(chǔ)物柜。

虛擬社區(qū)布局移動(dòng)端

現(xiàn)在線下零售受電商沖擊嚴(yán)重，馬莉卻毫不擔(dān)心?！吧鐓^(qū)商業(yè)這一塊，它的體驗(yàn)性會(huì)更強(qiáng)一些。我們?cè)谂渲闷放坪蜆I(yè)態(tài)的時(shí)候，會(huì)考慮到將不同業(yè)態(tài)合理組合，優(yōu)化配置。隨著零售業(yè)逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，我們?cè)谂渲玫臅r(shí)候就會(huì)考慮適當(dāng)縮小零售業(yè)比例，布局更多體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)，比如影院、KTV、SPA、餐飲、兒童產(chǎn)業(yè)等?！?/p>

考慮到未來移動(dòng)端對(duì)人們生活的影響，瀚立已經(jīng)在和一些有優(yōu)勢(shì)的虛擬網(wǎng)絡(luò)伙伴進(jìn)行合作，著手“虛擬購物社區(qū)”平臺(tái)的打造。馬莉介紹到，比如與智慧城市的合作項(xiàng)目，將會(huì)給周邊社區(qū)居人每家送一塊類似于平板電腦的電子顯示屏，里面會(huì)有整個(gè)社區(qū)商業(yè)商家的情況，有商家促銷活動(dòng)，社區(qū)主題性活動(dòng)等，也可能以app形式呈現(xiàn)。除此之外，還有一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，居民可以就社區(qū)內(nèi)養(yǎng)老、請(qǐng)保姆等問題進(jìn)行互動(dòng)交流。通過與線下平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行交流合作，形成線上線下良性互動(dòng)。目前，此項(xiàng)目正在內(nèi)部?jī)?yōu)化中，有望今年推出。