張勍

“作為一個奢侈品牌，它應該具備很多因素，因為奢侈品不是人們生活的必需品，但是會讓人們的生活質量更高，你要喚起人們對奢侈的擁有欲望。首先是奢侈品的真實性，第二是它必須有非常精良和高超的制作工藝。第三是它的稀缺性。這些都可以喚起人們購買的熱情。”這就是Vincent Gillet，一位老牌奢侈品營銷大家對奢侈品牌和品牌營銷的定義，而這些精準的解釋都源自他多年在奢侈品行業(yè)的努力。

1995年，Vincent Gillet加入了法國香奈兒公司，從事國際廣告經理一職，三年后被提升為市場部經理。在香奈兒工作的這四年為他以后在奢侈品行業(yè)大展拳腳打下了堅實的基礎。在他出任保樂力加全球品牌總監(jiān)時期，Vincent Gillet憑借自己出色的品牌營銷能力使保樂力加旗下的Stolid伏特加實現(xiàn)了60%的全球增長量。之后Vincent Gillet轉戰(zhàn)星級酒店行業(yè)，并開始了他的中國之行。在W酒店工作期間，Vincent Gillet曾任廣州酒店開發(fā)建立的負責人，后期艾美成都酒店的開發(fā)工作也有他的參與。這種種的因素使他最終成為一個中國行者，也使他成為了英菲尼迪全球市場營銷副總裁。

“文化”是一張“王牌”

Vincent Gillet的父親曾是一位出色的汽車經銷商，所以汽車這個行業(yè)對他而言一點也不陌生。寶馬、本田、三菱、通用，這些車都曾伴隨幼時的Vincent Gillet 一起成長，而這也成為了他可以順利加入英菲尼迪的重要因素。無論是美酒還是汽車，時間的積淀決定了價值的永恒，“文化”是他的通行證，也是他信手拈來的一張“王牌”。所以跨界對于Vincent而言，一點都不困難。

Vincent Gillet認為：“作為一個從其他行業(yè)轉到汽車行業(yè)的營銷管理者來說，首先要了解的是這個行業(yè)在不斷發(fā)生的變化，并對這個變化的過程保持開放的心態(tài)。其實有很多的經驗和技能，在不同行業(yè)的營銷中都可以通用?！苯洑v是一種資本，而品牌文化就是營銷中最核心的技能。只有感染一個人的精神才能感染一個人的物質要求，而這就是文化的力量。

酒店行業(yè)和酒類奢侈品行業(yè)有一個共同點，這兩個行業(yè)對于文化方面的認識和要求非常深刻。不同地方的人，由于文化背景不同，對產品的期望值要求不同，與此同時，這個文化背景還在不斷地變化。Vincent Gillet所工作的這些行業(yè)，都是對于文化認知要求非常高的。比如說人們在酒店里面，吃的食品，喝的飲料和酒，都希望有一個美麗的故事作為背景，而且同時又希望在酒店里獲得社交、，婚禮、商務會談體驗等等。不同的服務有很多不同的文化背景和人文情結在里面，而抓住這些文化背景和人文情結就抓住了消費者的心。

Vincent Gillet認為他曾經從事的酒店行業(yè)和現(xiàn)在的汽車行業(yè)，都是全球化的行業(yè)，因此世界各地的消費者，對于這個品牌有一個全球化的標準和期望。無論你在任何地方的同一品牌店里，都希望得到和世界其他地方一樣的服務標準。同時也希望能獲得一些當?shù)靥厣捏w驗。對于管理者來說，如何讓消費者更好地接受品牌體驗，就是一個很大的考驗。這就需要在品牌的建設上，去花更多的心思。在汽車行業(yè)也是如此，汽車行業(yè)服務的市場各不相同，需要考慮很多復雜的因素。“但是有一點可以利用，當人們提到酒店和汽車的時候，比如你開什么樣的車，你去什么樣的酒店，人們對這個話題充滿熱情，這是我們可以利用的東西。”所以無論在哪個行業(yè)，都要使自己的服務，建立起產品和顧客之間的情感聯(lián)系。

抓住更適合我們的人群

“中國消費者對奢侈品的需求正在悄然的發(fā)生著變化，而這其中也包括他們希望得到的奢侈品類型的變化?！闭鏥incent Gillet先生所說的一樣，中國對奢侈品的消費再也不是十幾二十年前的“土豪金”裝備，而是一種“高大上”的奢華。消費者對于奢侈品的認識更加的成熟，同時他們所追求的這種奢侈品也更加的具體和精確，不像過去只是認某一個牌子，而是有他們自己的一些考量和選擇?！爸袊南M者成熟非?？?，作為奢侈品來講，中國消費者更多地關注它的內在價值，品牌形象和價值傳承。對于我們汽車行業(yè)，它的發(fā)展非?？欤绕涫歉叨说钠嚻放?，它未來的前景非常好?！敝袊鴮τ谖幕推放频你暯釉絹碓娇粗?，而且相對很大一部分人已經達到了中產階級，所以需求也不一樣了?！叭绻覀內タ匆幌埋R斯洛的需求理論，人們處于比較低收入的時候，可能需要滿足的是一些基本的需求，就是說他們進入了中產階級以后，他們首先想到的是買自己的房子和自己的車，這是中國中產階級共同想達到的目標?！彪S著國人收入的提高，消費觀也從開始的“我需要一輛車”，變成現(xiàn)在的“我想買不同的車”。另外，很多有個性的消費者，他們不像過去僅了解一些比較大、歷史比較長的品牌，而是更多地關注一些特定的他們自己喜歡的品牌。

Vincent Gillet對英菲尼迪的品牌營銷定位就是“抓住更適合我們的人群”。和消費者之間建立更加緊密的情感鏈接，使得品牌和消費者之間形成更加緊密的互動。在湖南衛(wèi)視熱播的節(jié)目《爸爸去哪兒》中，英菲尼迪作為唯一的官方汽車合作伙伴，就是一次非常好的情感營銷。“英菲尼迪的這次合作非常成功，因為這一節(jié)目很成功地將汽車品牌和消費者的感情緊密聯(lián)系起來，并引發(fā)強烈的情感共鳴?！彪m然英菲尼迪賣的是汽車，汽車是一種機器，但是這個機器是為人服務的。所以必須有效使得機器和人之間產生情感的關聯(lián)。因為有了情感，品牌才會觸動心靈中最柔軟的那根弦。Vincent Gillet坦言，“《爸爸去哪兒》是一個中國節(jié)目，盡管我并不是非常理解中文，但是我覺得這個節(jié)目的理念非常有意思，它顯示了在現(xiàn)代社會變化中產生的深層次問題，包括在現(xiàn)代家庭中，父親和孩子之間如何更加緊密地聯(lián)系起來，這個節(jié)目非常契合英菲尼迪感性品牌形象的。”

英菲尼迪合作的對象不止是《爸爸去哪兒》，與紅牛F1車隊的合作已經有4年的時間了?！叭ツ?，我們任命維特爾擔任了英菲尼迪車輛性能總監(jiān)，這也是我們和紅牛F1車隊的汽車技術合作方面進一步的發(fā)展。”維特爾是英菲尼迪全球首個品牌大使，也是獲得四冠王的最年輕的世界級的賽車手，作為車輛性能總監(jiān)，維特爾一直致力于英菲尼迪產品技術方面的調整。通過這樣的合作，有更多的賽車發(fā)燒友更加關注英菲尼迪品牌。endprint

去年英菲尼迪在中國的成績已經非常好了，銷售額的增長值達到了54%，“我們未來的目標非常高。我們不僅僅要提高銷售額，把車賣到對的人手中，更希望能夠進一步加深我們和顧客之間的情感聯(lián)系?！边@就是Vincent Gillet的愿望，他更像是一個心靈導師，一手引領著英菲尼迪，一手引領著消費者，他的文化理念讓二者漸漸走到一起，合二為一，融入到他們對于汽車品牌的選擇之中?！坝⒎颇岬显谥袊钠放平ㄔO，其實剛開始。”

中國市場是塊大蛋糕

中國奢侈品的消費市場很大，“目前中國奢侈品市場的銷量處在全球第二位，但是如果加上中國人在國外購買的量，購買額已經超過了美國?！?8個月之前，約翰·德·尼琛先生成為英菲迪尼全球總裁，6個月前，戴雷博士成為英菲尼迪中國區(qū)的負責人，自Vincent Gillet加入英菲尼迪以來也在積極發(fā)展中國的團隊。“在未來這一年，我們會特別強調我們推出的‘敢·愛全新品牌傳播概念，就是勇氣和愛，換句話就是情感之間的聯(lián)系。未來，我們希望通過‘敢愛行動，使我們和消費者之間的情感吸引力和聯(lián)系更加緊密?！?/p>

對于消費者，英菲尼迪的定位是年輕心態(tài)高端消費者，不一定是年齡非常年輕，而是心態(tài)非常年輕?！拔覀冊谥袊哪繕讼M者他們擁有非常鮮明的個性并樂于接受新鮮事物，非常關注和品牌之間的感性鏈接。所以這部分將是我們吸引消費者的重點，并且是英菲尼迪自身品牌形象與品牌內涵所關注的一個核心焦點?！?/p>

對于中美文化的差異，Vincent Gillet正在極力尋找一個更適合本土發(fā)展的理念?！拔覀円埠芟嘈?，也許有一天，中國會超過美國，成為全球最大的一個市場?！敝忻赖慕涣鳜F(xiàn)在非常多，“美國是英菲尼迪很成熟的市場，在街上可以看到很多英菲尼迪的車。這些人會把這樣的一個認識，作為一個很好的向顧客營銷的方式帶到中國，讓更多的中國人了解英菲尼迪。雖然英菲尼迪在中美兩國的品牌建設和推廣理念不同，但是品牌營銷已經在悄然進行?！倍@種悄然進行的就是文化的碰撞，就是Vincent Gillet這個營銷大師一直在追尋的世界的“共通”。

不得不承認Vincent Gillet是一個最懂人心的營銷大家，他總是把文化這張牌輕輕地掃進你的心里，貌似不留痕跡，卻已經根深蒂固。就像英菲尼迪這個品牌一樣，被他神奇的雙手一揮，便輕盈地落在中國這塊美麗的土地上，生根發(fā)芽！endprint