趙玥

【摘 要】國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫電影市場(chǎng)雖然每年都會(huì)涌現(xiàn)很多好作品，但幾乎都是針對(duì)未成年兒童制作的，這個(gè)領(lǐng)域早已是一片紅海。而上乘的、適合各個(gè)年齡段的觀眾欣賞的動(dòng)畫作品，卻還是紅海中一片廣闊的藍(lán)海。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影如何走出低幼化的困境？?jī)?yōu)秀的成人動(dòng)畫影片如何叫好又叫座？本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫電影的成功與失敗案例，為動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫電影 營(yíng)銷 電影產(chǎn)業(yè)

根據(jù)新聞出版廣電總局電影局局長(zhǎng)張宏森2014年1月3日的通報(bào)，2013年中國(guó)電影總票房217.69億元，排名前十的電影中沒(méi)有一部是動(dòng)畫電影。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年11月30日，國(guó)內(nèi)上映中外動(dòng)畫片30部，進(jìn)口動(dòng)畫片7部，合拍2部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片21部，總票房超過(guò)16億元。國(guó)產(chǎn)片數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有給它帶來(lái)票房上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口動(dòng)畫輕松獲得了國(guó)產(chǎn)片2倍的票房，而且從目前看來(lái)，這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫現(xiàn)狀：低幼化影片仍是主流

回望2013年上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，如果不是帶孩子去看，幾乎沒(méi)有成年人會(huì)主動(dòng)買票觀看。這些電影中，印象最深的莫過(guò)于一年一度的喜羊羊系列，因受電視動(dòng)畫的長(zhǎng)期影響，很多年輕人還算熟知它的動(dòng)畫形象，而賽爾號(hào)、洛克王國(guó)等電影，就只有兒童和他們的家長(zhǎng)會(huì)感興趣了。

難道國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的主力消費(fèi)者只能是家長(zhǎng)嗎？當(dāng)然不是，《瘋狂原始人》在國(guó)內(nèi)收獲3.92億元票房，全球票房5.87億美元①，北美上映首周便登頂榜首。從它受追捧的情況來(lái)看，年輕人構(gòu)成了觀眾群體的多數(shù)。目前在中國(guó)，超過(guò)84%的動(dòng)畫電影觀眾年齡不到40歲，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷觀眾最多，接近三成（29.8%）。北京、上海、廣州3個(gè)一線城市動(dòng)畫消費(fèi)者規(guī)模最大，超過(guò)1400萬(wàn)人每周上網(wǎng)看動(dòng)畫，超過(guò)400萬(wàn)人平均每天在網(wǎng)上看動(dòng)畫1小時(shí)以上。②中國(guó)擁有這么多動(dòng)畫電影的潛在消費(fèi)者，為什么大多都將消費(fèi)能力花在了進(jìn)口影片上？

答案是目前國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影，定位受眾基本都是14歲以下的青少年，已經(jīng)習(xí)慣了美國(guó)動(dòng)畫或者日本動(dòng)畫的消費(fèi)者很難接受低幼化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。比如《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過(guò)蛇年》，不管兒童多么樂(lè)此不疲，只要看過(guò)兩集電視動(dòng)畫片的成年人都知道它每一集講的都是灰太狼費(fèi)盡心機(jī)抓到了小羊，最后小羊們通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作打敗灰太狼并且成功逃脫的故事，這樣沒(méi)有新意的故事實(shí)在難以吸引成年觀眾。

幼稚的故事情節(jié)、浮夸的人物設(shè)計(jì)，以及全場(chǎng)一直哇哇叫的孩子，久而久之讓普通觀眾形成了對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的偏見(jiàn)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影就是給小孩看的；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影質(zhì)量都不好，不值得花錢去看。這種偏見(jiàn)不僅存在于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，國(guó)內(nèi)整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)都遭受著諸如此類的非議與誤解。偏見(jiàn)越嚴(yán)重，成年人對(duì)動(dòng)畫電影票房的貢獻(xiàn)就越少，導(dǎo)致做給成年人看的優(yōu)秀動(dòng)畫就越少，形成惡性循環(huán)。

二、發(fā)展成人動(dòng)畫電影：引人入勝的故事情節(jié)和破釜沉舟的決心

迄今為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一部能稱得上成功的主打成人市場(chǎng)的動(dòng)畫電影，失敗的例子卻是若干，前有《魔比斯環(huán)》，后有《魁拔》，制作水平在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是上乘，太過(guò)重視技術(shù)而忽視了劇本，最后導(dǎo)致票房一敗涂地。豆瓣網(wǎng)友在形容《魁拔》時(shí)常用的評(píng)價(jià)是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的希望”、“情節(jié)拖沓”、“運(yùn)鏡剪輯和動(dòng)作設(shè)計(jì)功力太弱”。

和喜羊羊系列電影的制作公司不一樣的是，《魁拔》并沒(méi)有先推出鋪墊的電視版動(dòng)畫，而是先推出了電影，知名影評(píng)人關(guān)雅荻在評(píng)論《魁拔》時(shí)說(shuō)：“國(guó)內(nèi)任何一部上來(lái)直接做原創(chuàng)動(dòng)畫，而且做完就進(jìn)國(guó)內(nèi)影院全國(guó)院線發(fā)行的動(dòng)漫電影，在市場(chǎng)上失敗的幾率是99%。其實(shí)，目前我還沒(méi)看到那個(gè)1%。”

《魁拔》的編劇田博對(duì)于為什么沒(méi)有先出電視版作過(guò)回應(yīng)：“喜羊羊也是鋪墊了5年的TV版，劇場(chǎng)版才獲得成功。之所以沒(méi)有重復(fù)這條老路，是因?yàn)槟壳半娨暸_(tái)的收購(gòu)價(jià)太低?！犊巍愤@種二維手繪成本40多萬(wàn)1分鐘，而Flash成本幾千1分鐘。如果走TV，只能降低質(zhì)量，不然沒(méi)有哪個(gè)公司能承受得了，那樣又走回低技術(shù)的死循環(huán)?！备哔|(zhì)量與低價(jià)不可兼得，要想獲得影片的成功，前期的制作必然要下血本，投放電視的老路自然也行不通。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片因?yàn)槎ㄎ坏陀谆?，?dǎo)致故事情節(jié)的設(shè)定嚴(yán)重挑戰(zhàn)成年觀眾的忍耐力。像《魔比斯環(huán)》這樣的影片，在人才培訓(xùn)上浪費(fèi)了5年，結(jié)果影片的技術(shù)水準(zhǔn)一般，故事情節(jié)慘不忍睹，孩子看了太復(fù)雜，成人看了太幼稚。敘事能力的缺失不僅表現(xiàn)在動(dòng)畫電影，科幻題材也是國(guó)產(chǎn)影片的硬傷。國(guó)內(nèi)編劇的文化修養(yǎng)并不低，為什么我們還是看不到能讓國(guó)內(nèi)觀眾認(rèn)可的好劇本？

《秦時(shí)明月》的總導(dǎo)演沈樂(lè)平說(shuō)：“我們的‘動(dòng)和‘漫，包括兒童文學(xué)，其實(shí)是比較脫節(jié)的，大家是各自獨(dú)立在發(fā)展?！眱?yōu)秀的漫畫作品，即使很受歡迎，但它的版權(quán)被動(dòng)畫公司簽下來(lái)后，商標(biāo)、形象這些核心的版權(quán)，卻不在動(dòng)畫公司手里，因此動(dòng)畫公司便不愿意改編它們，而保險(xiǎn)地自己創(chuàng)作原創(chuàng)動(dòng)畫，好作品自然無(wú)法在院線與觀眾見(jiàn)面。

低幼化影片越多，想要突出重圍開(kāi)拓成人市場(chǎng)也就越難，所幸國(guó)內(nèi)確實(shí)存在著想要慢慢改善整個(gè)動(dòng)漫環(huán)境的公司，也推出了主打年輕人市場(chǎng)的作品，比如《魁拔》系列、《秦時(shí)明月》系列。要不是《魁拔》的制作方一直在堅(jiān)持將它做下去，它最后的結(jié)局就會(huì)像《魔比斯環(huán)》那樣，白耗大筆投資，收益微乎其微。

創(chuàng)作《魁拔》的青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司正是看到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中成人市場(chǎng)的拓展空間，所以從創(chuàng)作第一部《魁拔之十萬(wàn)火急》時(shí)就將它當(dāng)成長(zhǎng)期打造的品牌，影片結(jié)尾都是開(kāi)放性的，為續(xù)集留有創(chuàng)作空間。即使票房低迷，也不能澆滅青青樹(shù)打造適合成人觀看的動(dòng)畫電影的激情，《魁拔》不僅會(huì)有電影版的五部曲，還出版了相關(guān)小說(shuō)，漫畫也在不斷更新，156集的電視版動(dòng)畫片也已經(jīng)推出，同時(shí)也開(kāi)始了周邊玩具的生產(chǎn)，只是銷售經(jīng)驗(yàn)還有待提高。只有品牌打響了，青青樹(shù)才有可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

三、推廣策略：定位決定宣傳，新媒體營(yíng)銷不可少

《魁拔1》的總體制作成本約為3500萬(wàn)元，在上映前期還投入了2000萬(wàn)元宣傳費(fèi)用，但最后收回的票房卻只有305萬(wàn)元。究其原因，大概有以下幾點(diǎn)：公司規(guī)模突然擴(kuò)大10倍，管理者缺乏大團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)；發(fā)行方炫動(dòng)卡通盲目根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告全部投放在了少兒頻道，而《魁拔》之前的受眾定位是14歲以上40歲以下的群體；營(yíng)銷時(shí)間太短；公司與發(fā)行方信息交流不及時(shí)，公映時(shí)間的確定出現(xiàn)差錯(cuò)，與《變形金剛3》等大片撞了檔期；院線排片量太少等。

動(dòng)畫電影如果以成年人為主要目標(biāo)受眾，則完全可以向國(guó)產(chǎn)真人電影或進(jìn)口動(dòng)畫電影的宣傳策略看齊。2013年《魁拔2》在兒童節(jié)檔上映，營(yíng)銷主打新媒體牌，各路大V都換上了青青樹(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的魁拔版頭像，上映3天即達(dá)到1800萬(wàn)元票房，最終在2013年度國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房中排名第八，超過(guò)2500萬(wàn)元。和第一部的慘敗比起來(lái)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)算不錯(cuò)了，但是考慮到這部電影制作相當(dāng)精良，所以還遠(yuǎn)未達(dá)到主創(chuàng)們的期望值。

這一方面，《卑鄙的我》可以稱為行業(yè)典范，第一部剛上映就奪得北美票房冠軍，全球總票房為五億四千多萬(wàn)美元，第二部全球票房破8億美元大關(guān)。熟稔社會(huì)化營(yíng)銷的環(huán)球公司在上映前的大半年里就開(kāi)始發(fā)布以小黃人為主的動(dòng)畫短片和番外合集；社交網(wǎng)站不定時(shí)發(fā)布信息引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，國(guó)外的推特、臉書(shū)，國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、新浪微博，到處都可以看見(jiàn)小黃人的身影；同時(shí)與餐飲業(yè)巨頭合作，推出周邊玩具；以及與游戲廠商合作，推出手機(jī)游戲等。

對(duì)美國(guó)的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都有一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)模式，但是在國(guó)內(nèi)，《魁拔》團(tuán)隊(duì)想要憑一己之力完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，還相當(dāng)吃力，比如它的官方淘寶店（甚至不是天貓旗艦店）所賣的周邊產(chǎn)品，種類有限，價(jià)格也也貴一大截，對(duì)品牌形象造成了一定的損害。這時(shí)就要求國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)待不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)務(wù)必保持耐心，因?yàn)檫@一步是每個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所必須經(jīng)歷的，相信經(jīng)過(guò)不斷的摸索，《魁拔》的社會(huì)化營(yíng)銷在后面幾部電影上映時(shí)會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

結(jié)語(yǔ)

很多人一直對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫抱有偏見(jiàn)，覺(jué)得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫技術(shù)差、故事性弱、受眾定位太低齡，其實(shí)經(jīng)過(guò)多年的代工經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有太大問(wèn)題了，我們?nèi)鄙俚闹皇谴罅吭瓌?chuàng)的好故事。而且，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫公司在主打成人市場(chǎng)時(shí)缺乏有效的營(yíng)銷策略，需要聘用專業(yè)的營(yíng)銷人員，既要了解成人市場(chǎng)，又要了解動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，充分借助新媒體軟植入與明星資源，早作宣傳。從根本上來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫公司真正做出卓越的動(dòng)畫影片，并且以星火燎原之勢(shì)影響整個(gè)行業(yè)時(shí)，成人觀眾們才會(huì)改變自己的觀念，主動(dòng)消費(fèi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片。

誠(chéng)然，憑一己之力做原創(chuàng)動(dòng)畫影片投資回報(bào)的周期太長(zhǎng)，但這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟所必須經(jīng)歷的過(guò)程?？傄羞@么一個(gè)心懷整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)、立志改變目前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的公司出現(xiàn)，青青樹(shù)、B&T等等都是其中的中堅(jiān)力量?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/640534/10680931.htm？fr=aladdin

②周雯，《2013中國(guó)動(dòng)畫消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（9）

（作者單位：南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶