耿小偉

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)社交的不斷細(xì)分，使得滿足人們不同需求的應(yīng)用不斷產(chǎn)生。K歌類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用是眾多細(xì)分應(yīng)用中的一個(gè)，而唱吧又是此類(lèi)應(yīng)用的代表。本文主要分析了唱吧的用戶行為，根據(jù)用戶行為的分析結(jié)果提出了歌唱類(lèi)應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)應(yīng)該努力的方向。

【關(guān)鍵詞】唱吧 用戶行為 使用與滿足

一、K歌類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的興起及流行

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，社交工具逐漸成為被爭(zhēng)相搶奪的資源。移動(dòng)社交有微博、微信這樣的綜合社交，也有知乎、點(diǎn)點(diǎn)這樣的興趣社交，還有蘑菇街、美麗說(shuō)這樣的購(gòu)物社交，等等。唱吧的出現(xiàn)也是移動(dòng)社交不斷細(xì)分的結(jié)果，唱吧的創(chuàng)新點(diǎn)在于“以歌會(huì)友”的音樂(lè)社交，其火爆的一個(gè)主要原因就在于填補(bǔ)了移動(dòng)應(yīng)用在聲音上的空白。本文通過(guò)分析唱吧的用戶行為來(lái)探析K歌類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展的方向。

唱吧是2012年5月31日發(fā)行的一款免費(fèi)的手機(jī)K歌社交應(yīng)用。唱吧能從數(shù)款類(lèi)似的唱歌軟件中脫穎而出的原因是它不單單是一款唱歌軟件，而更強(qiáng)調(diào)了“以歌會(huì)友”的社交性。

唱吧的流行主要得益于其所具備的兩大屬性，一個(gè)是工具屬性，一個(gè)是社交的屬性。首先是唱吧的工具屬性，主要是聲音的處理，用戶在手機(jī)里面唱歌就能唱出KTV包房的效果。再就是唱吧里面加入社交的屬性，會(huì)讓用戶比較難卸載。用戶在裝完唱吧之后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這個(gè)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的可以唱歌的地方，在這里可以看到很多的美女帥哥，很多人在圍觀你，你也許會(huì)成為一個(gè)手機(jī)K歌的明星。同時(shí)唱吧和一些社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，使得唱吧的產(chǎn)品形成了病毒式傳播。同時(shí)，唱吧還有一個(gè)榜單，這種打榜的競(jìng)爭(zhēng)心理也會(huì)刺激產(chǎn)生一批忠實(shí)用戶。基于一種強(qiáng)需求的工具和一個(gè)有很強(qiáng)社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，唱吧的火爆也是一種自然而然的趨勢(shì)。

二、唱吧的用戶行為分析

本文嘗試探討的是唱吧用戶基本的社交行為、信息發(fā)布行為、娛樂(lè)游戲行為等，并嘗試依靠數(shù)據(jù)的獲取來(lái)分析用戶行為，同時(shí)，還通過(guò)用戶的使用動(dòng)機(jī)及需求心理等方面來(lái)反映相應(yīng)的行為。

1、唱吧用戶群的分類(lèi)

唱吧紅人：唱吧作為一種工具屬性的價(jià)值得到大多數(shù)用戶的認(rèn)可，它與社交的融合擴(kuò)展了它自身的功能，排行榜就是其中之一。唱吧排行榜打造出了一批唱吧紅人。本文所定義的唱吧紅人最直觀的表現(xiàn)是，在最火歌手總榜上排名前十，發(fā)的每首歌都會(huì)上榜。

普通用戶：本文把普通用戶大致分為兩個(gè)群體。一個(gè)群體是介于紅人和普通用戶之間的，另一個(gè)是代表絕大多數(shù)人的普通的用戶。這兩個(gè)群體本文假設(shè)在使用唱吧的過(guò)程中用戶的行為和心理上是有差異的。所以在選擇資料收集的對(duì)象上做了有意的區(qū)分。

使用但不注冊(cè)的用戶：通過(guò)對(duì)唱吧的用戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這部分用戶也占據(jù)了相當(dāng)?shù)囊徊糠帧＿@部分用戶把唱吧當(dāng)做了純粹的工具或者是一種游戲，對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，唱吧的社交價(jià)值完全被忽略。這類(lèi)用戶又會(huì)與其它類(lèi)型的用戶表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。

2、用戶行為分析的內(nèi)容

對(duì)用戶內(nèi)容的分析本文主要采用了訪談的方法。對(duì)于有些訪談的對(duì)象例如全國(guó)的唱吧紅人，考慮到客觀條件的限制，采用了郵件訪談的方式；對(duì)于普通用戶則使用了面對(duì)面訪談的方式。

本文涉及的訪談內(nèi)容主要包括客觀存在的用戶的具體行為和自身體驗(yàn)方面的感受。在行為方面包括用戶初次接觸唱吧的經(jīng)過(guò)，使用的時(shí)間地點(diǎn)和頻率，主要關(guān)注的人等。在自身體驗(yàn)方面包含最喜歡唱吧的哪些功能，唱吧的特色，唱吧給你生活帶來(lái)了哪些變化，滿足了你哪些需求，是否把唱吧作為一個(gè)社交應(yīng)用，唱吧還有哪些不足點(diǎn)等。另外還會(huì)根據(jù)訪談對(duì)象對(duì)這些問(wèn)題的回答來(lái)不斷的進(jìn)行提問(wèn)。例如對(duì)唱吧紅人的訪談中我們會(huì)涉及這些人從一個(gè)普通人到唱吧上的明星的心理變化過(guò)程。

3、用戶行為分析結(jié)果

首先，在訪談的每一類(lèi)用戶中經(jīng)朋友推薦而開(kāi)始使用唱吧的占了大多數(shù)。唱吧上線不到一年的時(shí)間，其用戶達(dá)到了幾千萬(wàn)，這種口碑傳播說(shuō)明了唱吧給用戶帶來(lái)了很有價(jià)值的自身體驗(yàn)。用戶在私密的空間里使用得比較多，在使用的頻率上幾乎與自身的人氣成正比。唱吧紅人雖然發(fā)歌比較隨意但是幾乎每天都登陸，例如我們?cè)L談的唱吧排名首位的千變花花說(shuō)一天大概會(huì)登陸10次，在無(wú)聊時(shí)經(jīng)常打開(kāi)唱吧看評(píng)論。而普通用戶基本都表示剛開(kāi)始用時(shí)每天都會(huì)登錄，時(shí)間久了就會(huì)一星期一兩次甚至一個(gè)月玩一兩次。當(dāng)唱吧有這樣一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制存在，用戶都會(huì)有一種渴望被圍觀的心態(tài)，當(dāng)這種心理長(zhǎng)時(shí)間得不到滿足，就會(huì)相應(yīng)的降低用戶的活躍度。雖然唱吧作為工具應(yīng)用滿足了人們自?shī)首詷?lè)的心理，但是當(dāng)這種滿足習(xí)慣后人們就會(huì)產(chǎn)生新的需求。在調(diào)查中不同群體關(guān)注的人數(shù)也不同，唱吧紅人和普通的用戶關(guān)注的人數(shù)都不多，關(guān)注人數(shù)最多的是處在半紅不火位置的用戶。

其次，在關(guān)于唱吧功能方面的訪談中，不同群體的回答也差異很大。訪談的唱吧紅人都表示比較喜歡唱吧中的一些比賽，而普通的用戶喜歡的是唱吧的錄歌功能。唱吧紅人是唱吧中的明星，已經(jīng)在精神上或是心理上得到滿足，所以當(dāng)唱吧給他們提供一些獲取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)時(shí)，他們會(huì)更滿足。對(duì)于普通用戶而言其追求就相對(duì)較少，他們首先希望自己能上榜，而不會(huì)期望更多。另外唱吧的社交功能是唱吧火爆的一個(gè)重要原因，因?yàn)樗梢宰尭嗟娜寺?tīng)到自己的歌聲。在訪談中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是唱吧紅人還是普通的用戶都不會(huì)把唱吧作為一個(gè)社交工具來(lái)用。本文認(rèn)為導(dǎo)致這種情況的一個(gè)主要原因就在于，唱吧中的人際關(guān)系幾乎都是陌生的，而且沒(méi)有自己獨(dú)立交流的板塊。

本文在訪談中還調(diào)查了不同群體的用戶認(rèn)為唱吧存在哪些不足。概括起來(lái)主要包括：唱吧中的音效有待提升，歌曲更新不夠及時(shí)和全面。還有很重要的一點(diǎn)，上榜歌手沒(méi)有一個(gè)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。一旦唱吧利用打榜來(lái)盈利或是來(lái)獲取部分收入，這種不公平不公正就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

三、用戶行為分析的意義

首先，有利于唱吧制定更符合精確受眾定位的產(chǎn)品內(nèi)容。用戶是一個(gè)產(chǎn)品的核心，如果失去了用戶，即使有龐大的技術(shù)和資本做支撐，那也只是一個(gè)空殼。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否把握用戶所需在很大程度上影響了一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展前景。那么我們對(duì)唱吧進(jìn)行用戶行為分析，就是為了能把握受眾需求，使唱吧能制定出更符合受眾定位的產(chǎn)品，保持其生命力。

其次，有利于唱吧更好地了解受眾群體和信息傳播模式，進(jìn)而采取更有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣手段。通過(guò)對(duì)唱吧用戶行為進(jìn)行分析，我們可以更加詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，找出唱吧存在的問(wèn)題，有助于唱吧的發(fā)展以及以后有可能的盈利模式更加精準(zhǔn)、有效，提升唱吧的廣告收益。

四、唱吧面臨的挑戰(zhàn)

唱吧雖然融入了社交的屬性，但是沒(méi)有真正的考慮過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的心理。對(duì)用戶的粘著性差，也就是說(shuō)給用戶之間的交流機(jī)會(huì)太少。還有一個(gè)更重要的問(wèn)題就是這個(gè)以唱吧為群體的用戶其凝聚力特別小，用戶極易流失。

唱吧還面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是其盈利模式。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，其盈利模式可以歸納為：廣告，游戲，電子商務(wù)。作為唱吧來(lái)說(shuō)，之所以能夠如此的出色僅僅是其在于時(shí)間上的領(lǐng)先和創(chuàng)意領(lǐng)先。唱吧暫時(shí)盈利如何外界還并不太清楚，這其中并沒(méi)有相應(yīng)的廣告也沒(méi)有相應(yīng)的道具收費(fèi)，更談不上LBS以及電子商務(wù)。

五、唱吧面對(duì)挑戰(zhàn)應(yīng)該努力的方向

1、唱吧首先必須提高用戶黏度

唱吧首先應(yīng)該改變一人唱歌多人圍觀的模式，這需要提高用戶間的交互，也就是說(shuō)多給用戶私下交流的空間，不要僅僅依靠評(píng)論的回復(fù)。這就需要類(lèi)似于騰訊設(shè)計(jì)的一款內(nèi)置IM來(lái)提高用戶互訪以及社區(qū)創(chuàng)建，從而綁定用戶，帶來(lái)固定收入。

2、唱吧對(duì)于基于位置的應(yīng)用模塊的發(fā)展

唱吧也需要同樣考慮時(shí)下最火的基于位置的應(yīng)用，這主要是考慮用戶興趣點(diǎn)。也就是說(shuō)用戶最感興趣的最好奇的事情是基于位置的。半徑越小，其興趣度、好感度、相似度、共同話題將會(huì)越高，這就無(wú)形中增加了牢固的粉絲。

3、將明星拉進(jìn)唱吧

對(duì)于唱歌，很多人都有自己鐘愛(ài)的歌手，假如自己喜愛(ài)的歌手進(jìn)入了唱吧，這將很大程度提高唱吧的知名度。大家都想和自己的歌手一決高下，同樣這也可以設(shè)置為付費(fèi)模式，與歌手相分成的一種盈利方式。

結(jié)語(yǔ)

唱吧誕生一年多就贏得了廣大用戶的支持，從最初的誕生到現(xiàn)在在移動(dòng)音樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)中的脫穎而出，唱吧自身的價(jià)值得到了不斷的提升。本文通過(guò)對(duì)唱吧用戶的行為分析，既分析了唱吧的不足之處，也提出了其應(yīng)該努力的方向，這對(duì)唱吧的發(fā)展具有重要的意義。同時(shí)對(duì)此類(lèi)K歌類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展也提供了一個(gè)借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①鄧夏瑋，《基于社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為研究——用戶行為分析與用戶影響力建?！穂D].北京交通大學(xué)，2011

②程光曦，《SNS中用戶生成內(nèi)容和行為數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用》[D].北京郵電大學(xué)，2010

③魏娜，《基于“使用與滿足”的新浪微博用戶調(diào)查與分析》[D].河北大學(xué)，2011

④朱慧憬，《“唱吧”的曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué)：卡拉OK是中國(guó)人的剛性需求》，《新周刊》

⑤《陳華自述：唱吧為什么會(huì)火？》，http：//www.chuangyejia.com/archives/16138.html

（作者：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾