謝宜亨

【摘 要】本文基于技術(shù)接受模型，提出了社交網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)特性作為自變量，以用戶(hù)的認(rèn)知信任和情感信任這兩個(gè)關(guān)鍵因素作為中介變量，用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向作為因變量，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)電影購(gòu)買(mǎi)意向的影響模型。在此基礎(chǔ)上，為電影制片公司和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)買(mǎi)意向 電技術(shù)接受模型

移動(dòng)化、個(gè)性化、互動(dòng)分享、實(shí)時(shí)化是社交網(wǎng)絡(luò)的新特點(diǎn)。人們用它來(lái)記錄生活，獲取信息，維持社交關(guān)系，分享信息等等。另一方面，中國(guó)電影在近十年來(lái)每年的票房收入都保持了20%以上的增幅，2013年中國(guó)躍升為世界第二大電影市場(chǎng)。

當(dāng)電影遇上社交網(wǎng)絡(luò)后，信息傳播的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一是傳播主體的多元化；二是信息傳播的延展性；三是影評(píng)的去權(quán)威化。在此環(huán)境下，消費(fèi)者是如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，且在這一過(guò)程中社交網(wǎng)絡(luò)是否對(duì)其信息的獲取產(chǎn)生影響，這一影響的機(jī)制是如何產(chǎn)生的？本文通過(guò)實(shí)證研究的方法探討此問(wèn)題。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)是基于WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為用戶(hù)提供社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在對(duì)前人的研究以及綜合考慮本研究背景的基礎(chǔ)上，本文將社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)歸結(jié)為以下五點(diǎn)：

1、有用性

Boyd & Ellison認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)能讓用戶(hù)建立自己的個(gè)人簡(jiǎn)介、分享信息、圖片和照片以及連接好友的一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)。因此，社交網(wǎng)絡(luò)能夠讓用戶(hù)去表達(dá)自己，形成自己的社交關(guān)系，發(fā)展并維護(hù)現(xiàn)有的社交關(guān)系。①

Davis將有用性定義為個(gè)體使用特定系統(tǒng)能夠增強(qiáng)他/她工作效率的程度。當(dāng)個(gè)體感受到這個(gè)系統(tǒng)具備有用性時(shí)，他們就會(huì)對(duì)它持積極的使用態(tài)度。②

2、依賴(lài)性

Jone & Fox的研究發(fā)現(xiàn)，被試者使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)與他人保持聯(lián)系。有75%的美國(guó)成年人保持在線(xiàn)狀態(tài)，93%的青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表狀態(tài)告訴朋友自己在做什么，大部分的客戶(hù)說(shuō)他們使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的是為了與好友進(jìn)行交流。③這說(shuō)明，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

3、公開(kāi)性

Antony認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性表現(xiàn)在：1.幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)都免費(fèi)提供給用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)；2.用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上可以隨意的發(fā)布和瀏覽信息，無(wú)需其他費(fèi)用或門(mén)檻。3.任何人都可以發(fā)布信息，進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)。④

4、對(duì)話(huà)互動(dòng)性

社交網(wǎng)絡(luò)基于WEB2.0，用戶(hù)在上面可以與他人進(jìn)行會(huì)話(huà)、互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的傳播格局，每個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)上都可以是一個(gè)自媒體，發(fā)布自己的信息，與自己的追隨者進(jìn)行對(duì)話(huà)和互動(dòng)，也可以就他們發(fā)表的文字、圖片照片進(jìn)行評(píng)論。

5、時(shí)效性

候倩在其研究中提到，社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性表現(xiàn)在當(dāng)你登錄社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你就能在第一時(shí)間看到你關(guān)注的好友、同學(xué)、明星的動(dòng)態(tài)情況。還可以第一時(shí)間留意是否有最新的評(píng)論或留言。由于社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度上的優(yōu)勢(shì)，時(shí)效性這一特點(diǎn)是區(qū)分社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體非常重要的一個(gè)特征之一。⑤

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文基于技術(shù)接受模型（TAM），將信任引入作為中介變量，社交網(wǎng)站的特性（包括有用性/公開(kāi)性/依賴(lài)性/對(duì)話(huà)互動(dòng)性/時(shí)效性）作為自變量，用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向作為因變量，如圖1所示。

對(duì)于信任維度的劃分，業(yè)內(nèi)有二維度和三維度之分，本文采用Mcallister（1995）、Lee（2002）、Johnson& Grevson（2005）的研究成果，將信任分為認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任指的是被信任方基于推理和理性思考對(duì)被信任方所提供的信息和能力的感知；情感信任指的是信任方基于感性對(duì)被信任方善意的感知。購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的可能性或主觀機(jī)率。

在對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行釋義后，本文提出如下假設(shè)：

1、認(rèn)知信任和情感信任與用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)關(guān)系；

2、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴(lài)性、公開(kāi)性、對(duì)話(huà)互動(dòng)性、時(shí)效性與用戶(hù)的認(rèn)知信任呈正相關(guān)關(guān)系；

3、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴(lài)性、公開(kāi)性、對(duì)話(huà)互動(dòng)性、時(shí)效性與用戶(hù)的情感信任呈正相關(guān)關(guān)系；

4、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴(lài)性、公開(kāi)性、對(duì)話(huà)互動(dòng)性、時(shí)效性與用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本選擇

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷由三部分組成，第一部分主要涉及社交網(wǎng)絡(luò)的使用及電影消費(fèi)方式、頻率等；第二部為該問(wèn)卷的主體部分，運(yùn)用李克特7級(jí)量表，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行操作性問(wèn)題的提問(wèn)來(lái)達(dá)到對(duì)各變量的測(cè)量；第三部分是被調(diào)者的個(gè)人基本信息。

平臺(tái)選擇。國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)種類(lèi)繁多，針對(duì)不同類(lèi)型的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選擇在覆蓋面上很難一一列舉。在綜合社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)數(shù)量以及CNNIC所涉及到的社交網(wǎng)站等兩個(gè)方面的因素，本文選擇新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、豆瓣、QQ空間和Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)。

樣本選擇。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)主要集中在10-30歲之間，擁有高中、大專(zhuān)、本科或本科以上學(xué)歷的人群中，對(duì)這一群體進(jìn)行調(diào)查應(yīng)該能反映出最為多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的心理行為特征。

問(wèn)卷前測(cè)及模型的修正。通過(guò)問(wèn)卷前測(cè)的方式來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷提問(wèn)的角度和措辭是否合理。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，前測(cè)問(wèn)卷的信度與效度都符合標(biāo)準(zhǔn)。正式問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放，共發(fā)出320份，回收320份，有效問(wèn)卷260份，有效率達(dá)到81.3%；信度效度也達(dá)到了較高的標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行主成分分析時(shí)，只抽取了4個(gè)，這說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)的5個(gè)特性中有一些發(fā)生了重疊，對(duì)其調(diào)整后將社交網(wǎng)絡(luò)的有用性和依賴(lài)性這兩個(gè)因子合并為一個(gè)，取名社交網(wǎng)絡(luò)的有用依賴(lài)性，同時(shí)調(diào)整相應(yīng)的研究假設(shè)。合并后的特性在信度和效度各方面都符合標(biāo)準(zhǔn)。

四、模型驗(yàn)證與分析

1、相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)性分析，對(duì)各變量的相關(guān)性進(jìn)行分析。

（1）社交網(wǎng)絡(luò)特性與信任的相關(guān)性分析。從表1中可以看到，在0.01水平上，社交網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)特性與認(rèn)知信任和情感信任都顯著相關(guān)。

（2）信任與用戶(hù)電影購(gòu)買(mǎi)意向相關(guān)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的認(rèn)知信任和情感信任與用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向在0.01水平上都呈顯著相關(guān)（如表2）。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)特性與用戶(hù)電影購(gòu)買(mǎi)意向相關(guān)性分析。表3是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)特性與用戶(hù)電影購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行Pearson積差相關(guān)分析的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，在0.01水平上，社交網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)特性與用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向都呈顯著相關(guān)。

2、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗(yàn)證性的方法。結(jié)構(gòu)方程模型一般通過(guò)計(jì)算擬合指數(shù)來(lái)完成，擬合指數(shù)是擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量的簡(jiǎn)稱(chēng)。一般而言，采用CMIN/DF、GFI、NNFI、IFI、CFI和RMESA等六個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)模型擬合的優(yōu)劣程度。

通過(guò)MI修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)指數(shù)均達(dá)到要求，具體結(jié)果見(jiàn)表4。

模型各變量之間的關(guān)系是否相關(guān)，一般查看P值是否滿(mǎn)足要求。當(dāng)P值<0.05時(shí)，認(rèn)為兩變量之間的關(guān)系呈正相關(guān)關(guān)系。表5是修正后的14個(gè)假設(shè)以及檢驗(yàn)結(jié)果。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程所得出的結(jié)果對(duì)概念模型進(jìn)行修正，并添加路徑回歸系數(shù)來(lái)代表各個(gè)變量間的關(guān)系強(qiáng)度（見(jiàn)圖2）。

五、結(jié)論及啟示

本文以問(wèn)卷調(diào)查的形式，通過(guò)相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程建模的測(cè)度來(lái)確定最終的影響模型。研究結(jié)果表明：1、社交網(wǎng)絡(luò)的有用依賴(lài)性與用戶(hù)的認(rèn)知信任、情感信任和電影購(gòu)買(mǎi)意向顯著相關(guān)；2、社交網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性與用戶(hù)的認(rèn)知信任和電影購(gòu)買(mǎi)意向無(wú)顯著相關(guān)，而與用戶(hù)的情感信任呈顯著相關(guān)；3、社交網(wǎng)絡(luò)的對(duì)話(huà)互動(dòng)性與用戶(hù)的電影購(gòu)買(mǎi)意向呈顯著相關(guān)，與認(rèn)知信任和情感信任無(wú)顯著相關(guān)；4、社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性與用戶(hù)的認(rèn)知信任、情感信任和電影購(gòu)買(mǎi)意向都呈顯著相關(guān)。本文的大部分假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

在此基礎(chǔ)上，本文為電影制片公司和營(yíng)銷(xiāo)公司提出以下三點(diǎn)建議：

1、全方位的信息傳播與反饋機(jī)制

注重信息的完整性。在各個(gè)影響因素中，社交網(wǎng)絡(luò)有用依賴(lài)性的回歸系數(shù)最大，這也從很大程度上反映出用戶(hù)對(duì)于高質(zhì)量信息的需求。信息的完整性不僅包括影片的相關(guān)信息，還得保證信息的持久性。在信息的時(shí)效性方面，企業(yè)在信息發(fā)布上要強(qiáng)調(diào)及時(shí)性。與影迷的交流也會(huì)影響到其對(duì)信息的信任度和電影購(gòu)買(mǎi)意向。

2、把握好“冗余”與“熵”的關(guān)系

“冗余”在電影藝術(shù)中所指代的是影片中觀影者可以預(yù)計(jì)的到的情節(jié)。而“熵”是指影片中觀影者無(wú)法預(yù)計(jì)到的情節(jié)。一般“冗余”與“熵”的比例控制在7：3，這樣既可以保證受眾基本了解影片內(nèi)容，又對(duì)影片的未知?jiǎng)∏槌錆M(mǎn)期待。

3、借勢(shì)而重生

網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)限性和延展性讓電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)成為可能。紅極一時(shí)的老片也有重獲新生的可能，小成本的微電影也有可能被親睞，這取決于如何對(duì)影片進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶