韓寶珍

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

基于消費(fèi)視角的貴州岑鞏文化旅游分析

韓寶珍

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

岑鞏文化旅游充滿異質(zhì)性，也充滿體驗(yàn)性。岑鞏文化旅游的經(jīng)營(yíng)應(yīng)立足于滿足消費(fèi)者的需求，以旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的期望為起點(diǎn)，發(fā)展體驗(yàn)式旅游，這種體驗(yàn)式旅游主要體現(xiàn)在腦力參與、體力參與兩方面。岑鞏文化旅游的關(guān)鍵在于多樣化開(kāi)展儺文化活動(dòng)，在不同岑鞏文化的“三特”、“八古”、“四美”、“十謎”和“十二絕”等主題中變換體驗(yàn)感受，取得理想效果。

岑鞏文化旅游 異質(zhì)性 體驗(yàn)式旅游 完形心理學(xué)

文化與旅游自古相生相伴，作為獨(dú)立的、商業(yè)化的旅游形式，文化旅游出現(xiàn)于二十世紀(jì)七十年代，隨后迅速增長(zhǎng)。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，文化旅游現(xiàn)已占到所有旅游形式的百分之五十左右，其市場(chǎng)需求以每年百分之十五的速度快速增長(zhǎng)。文化旅游有著不同內(nèi)涵，較著名的觀點(diǎn)有以下幾種：世界旅游組織及歐洲旅游與休閑教育協(xié)會(huì)（ATLAS）對(duì)文化旅游的定義是指人們?yōu)榱藵M足自身文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進(jìn)行的非營(yíng)利性活動(dòng)（Bob Mckercher&Hilary du Cros 2005）。旅游研究學(xué)者Bachleitne則認(rèn)為：文化旅游將觀察者帶進(jìn)過(guò)去的文化之中，從而幫助他們從不同視角看待當(dāng)前（彭琬琰，2011）。Reisinger認(rèn)為文化旅游是指那些對(duì)體驗(yàn)文化經(jīng)歷有特殊興趣的游客發(fā)生的旅游行為，文化旅游除了一般的遺產(chǎn)旅游，還包括藝術(shù)、信仰、習(xí)俗等（Reisinger1994）。綜上，不難發(fā)現(xiàn)，文化旅游充滿了異質(zhì)化，充滿了體驗(yàn)性。本文從異質(zhì)化和體驗(yàn)性角度談?wù)勧栁幕糜巍?/p>

“岑鞏”即貴州省的“岑鞏縣”，古稱“思州”，有“先有思州后有貴州”之說(shuō)。岑鞏文化具有鮮明的苗族、侗族文化特色，特色鮮明，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)封建社會(huì)中后期的杰出地域文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的典型標(biāo)本。岑鞏文化旅游可以讓游客認(rèn)識(shí)到岑鞏地區(qū)優(yōu)秀的歷史文化，體驗(yàn)文化魅力，豐富人民精神文化生活。

一、從異質(zhì)化看岑鞏文化旅游

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著教育的飛速發(fā)展，國(guó)民素質(zhì)有了較大程度的提高，人們對(duì)于旅游過(guò)程中文化品位提升的期望越來(lái)越高。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家、人本主義心理學(xué)的創(chuàng)立者亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出的馬斯洛需要理論，人們?cè)跐M足生理需要和安全需要之后，就會(huì)有自我需求。文化旅游則是自我體驗(yàn)、自我需求的重要內(nèi)容之一。

文化性是文化旅游公認(rèn)的特性，但作為獨(dú)立的商業(yè)化旅游形式，消費(fèi)性是文化旅游的本質(zhì)特征，即旅游者通過(guò)文化旅游消費(fèi)過(guò)程滿足自身對(duì)異地、異族文化的求知、放松身心的欲望（參蔣昕，2009）。人們對(duì)異地異質(zhì)文化總是有所求知和憧憬的，希望離開(kāi)自己的生活環(huán)境，觀察、感受、體驗(yàn)異地或異質(zhì)文化，滿足異質(zhì)文化的介入或參與異地文化需求沖動(dòng)的過(guò)程。人們對(duì)于異地文化的探尋與追求，對(duì)于異地文化的認(rèn)知和享受，異質(zhì)性是旅游產(chǎn)生的前提條件，旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性越強(qiáng)，文化內(nèi)涵越豐富，就越能吸引旅游者。

相對(duì)大城市的旅游者，岑鞏文化旅游是一種特殊的、異質(zhì)的文化產(chǎn)品，是一種鄉(xiāng)村旅游，有著特殊的文化內(nèi)涵，能滿足旅游者精神文化的需要。因此，交通不便的岑鞏保持了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化特色的濃郁性和真實(shí)性，是鄉(xiāng)村旅游魅力持續(xù)不減的基礎(chǔ)。岑鞏文化旅游能滿足旅游者“求新、求異、求樂(lè)、求知”的心理需求，是高層次的文化旅游產(chǎn)品。

岑鞏文化旅游是鄉(xiāng)村旅游，相對(duì)于城市文化來(lái)說(shuō)，可以稱得上一種異質(zhì)文化。一般來(lái)說(shuō)，城市生活是全社會(huì)生活的樣板，是鄉(xiāng)村模仿和發(fā)展的方向。城鄉(xiāng)的差距造成城里人的優(yōu)越感和鄉(xiāng)下人的自卑感。中國(guó)幾千年的鄉(xiāng)土文化彌散于社會(huì)的每一個(gè)角落，雖然可以從外表上分為若干亞文化群，其基底卻近乎一致。所以當(dāng)某人覺(jué)得自己已超越自己原有的文化群時(shí)，得到別人的承認(rèn)成為一種心理需求。鄉(xiāng)村旅游滿足了這種需求，成為城里人向鄉(xiāng)下人展示的平臺(tái) （肖亞波，2007）。因此可以說(shuō)，岑鞏文化旅游是城市生活消費(fèi)的新時(shí)尚，這種時(shí)尚文化的基礎(chǔ)是對(duì)城市生活的一種行為展示。

二、從體驗(yàn)式旅游看岑鞏文化旅游

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中的文化旅游的經(jīng)營(yíng)必須立足于滿足消費(fèi)者的需求，以旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的期望為起點(diǎn)，以關(guān)注旅游者實(shí)際的旅游體驗(yàn)為落腳點(diǎn)和后續(xù)工作的基礎(chǔ)（蔣昕，2009）。岑鞏有非常淳樸的部落，適合發(fā)展體驗(yàn)式旅游，這種體驗(yàn)式旅游主要體現(xiàn)在腦力參與和體力參與兩方面。

（一）腦力參與

腦力參與主要指借用當(dāng)?shù)毓适禄蛘邆髡f(shuō)促進(jìn)旅游者加深對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳疃润w驗(yàn)。如在岑鞏，我們可以用陳圓圓的故事促進(jìn)旅游者腦力參與的深度體驗(yàn)。

電視劇《江山風(fēng)雨情》中的“沖冠一怒為紅顏”，秦淮八艷之首陳圓圓被歷史推向了前臺(tái)，成為改朝換代的關(guān)鍵人物。劇中，陳圓圓因弟弟被殺而離開(kāi)吳三桂，從此下落不明，實(shí)際上是歸隱思州。陳圓圓歸隱古思州是吳三桂的意思，因?yàn)殚L(zhǎng)子吳應(yīng)熊被清軍打下牢獄后又被處死，為了保住吳家的香火，遂托軍師馬寶掩護(hù)陳圓圓及其次子吳啟華來(lái)古思州隱居，以衍后代。因?yàn)楫?dāng)時(shí)古思州隸屬于貴州，而貴州又屬于吳的勢(shì)力范圍，特殊的地理形勢(shì)為陳氏的歸隱提供了天然的屏障。

要讓旅游者增加在岑鞏停留的時(shí)間，增加其在岑鞏的消費(fèi)，不僅可以讓旅游者參觀陳園園墓碑等遺跡，還必須在岑鞏旅游過(guò)程中加入陳園園傳說(shuō)元素，以吸引旅游者在旅游信息的接收過(guò)程中化被動(dòng)為主動(dòng)，從而深化岑鞏文化旅游的體驗(yàn)深度，使陳圓圓的歷史傳說(shuō)鮮活起來(lái)。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，歷史傳說(shuō)或歷史故事能直接或間接地讓旅游者憑腦力參與勞動(dòng)，從而給人們帶來(lái)愉快，給人們帶來(lái)歡樂(lè)，提高游客的滿意度。

（二）體力參與

“思州儺技”的聲名已沖出亞洲，在國(guó)外和海峽兩岸產(chǎn)生了一定的影響。思州儺文化是震撼靈魂的原生態(tài)藝術(shù)，思州儺文化原始古樸，內(nèi)容豐富，保存完整。古思州有“儺窩”的美譽(yù)。儺戲、儺技采取邊歌、邊祭、邊舞、邊獻(xiàn)絕技的表演形式，使演出場(chǎng)面環(huán)環(huán)相扣，險(xiǎn)象迭生，令人驚心動(dòng)魄（參陳昌茂，張美麗，2010）。整個(gè)活動(dòng)表演分為兩部分，一是法事表演，二是正戲表演。法事表演內(nèi)容主要有唱、誦、舞、踏罡；特技表演有上刀山、過(guò)刀橋、下火海、撈油鍋、開(kāi)紅山、懸梁吊斗、喊竹、手訣，等等（李繼昌，1997）?？梢宰屄糜握邊⑴c儺戲、儺舞的表演，參與儺技中的“喊竹”、“下火海”等活動(dòng)，讓旅游者改變?cè)猩鐣?huì)角色，置身于一個(gè)具有“導(dǎo)瀉效應(yīng)”的場(chǎng)景中，旅游者可以無(wú)所顧忌地表演，宣泄自己平時(shí)克制的感情，進(jìn)入一個(gè)帶有戲劇舞臺(tái)和幻想色彩的生活世界，從而讓旅游者忘我，為人們的生活帶來(lái)歡愉。

三、從完形心理學(xué)看岑鞏文化旅游

完形心理學(xué)認(rèn)為在將刺激組織為一個(gè)整體的過(guò)程中，個(gè)人會(huì)將突出的刺激從不突出的刺激中區(qū)分出來(lái)，從而構(gòu)成個(gè)人的知覺(jué)對(duì)象。完形心理學(xué)的核心概念是知覺(jué)感到的東西要多于眼睛見(jiàn)到的東西，有機(jī)體的心理活動(dòng)是一個(gè)“自我—行為環(huán)境—地理環(huán)境”動(dòng)力交互作用的場(chǎng)，其中地理環(huán)境是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，行為環(huán)境是自我意想中的環(huán)境（亨利·阿賽爾，2000）。岑鞏文化旅游的關(guān)鍵在于多樣化地開(kāi)展儺文化活動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)腦力與體力的參與調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使其更加直接地感知岑鞏文化旅游，主動(dòng)調(diào)節(jié)、改善其文化旅游體驗(yàn)的過(guò)程，向旅游者傳遞儺戲、儺舞和儺技的真實(shí)體驗(yàn)，而這一體驗(yàn)過(guò)程以互動(dòng)為基礎(chǔ)，旅游者在儺戲、儺舞和儺技的體驗(yàn)過(guò)程中的心理知覺(jué)決定了其最終的自我評(píng)價(jià)，從而達(dá)到理想的體驗(yàn)結(jié)果。

完形心理學(xué)還告訴我們，在知覺(jué)過(guò)程中，某些距離較短或互相接近的部分，容易組成整體。鑒于此，岑鞏文化旅游中凸顯的“圖形”——岑鞏各類文化旅游活動(dòng)應(yīng)該統(tǒng)一在相互關(guān)聯(lián)的岑鞏文化主題領(lǐng)域中，通過(guò)連貫的、系列的文化主題確保旅游者感知到的“圖形”是岑鞏文化旅游整體的有機(jī)組成部分。我們可以把岑鞏文化旅游劃分為五個(gè)主題，即岑鞏文化“三特”、“八古”、“四美”、“十謎”和“十二絕”等。主題一是令人贊美的岑鞏文化“三特”，即天馬云門(mén)特大溶洞、水尾將軍巖特大溶洞等。主題二是聞名遐邇的岑鞏文化 “八古”，即思州古城遺址、中木召古夜郎國(guó)都遺址、水尾隘門(mén)古建筑遺址等。主題三是人人向往的岑鞏文化“四美”，即美麗的龍?chǎng)椇语L(fēng)光、美麗的大樹(shù)林苗寨風(fēng)光等。主題四是令人深思的岑鞏文化“十謎”，即思陽(yáng)出土銅鑼之謎、思陽(yáng)白崖懸棺葬之謎等。主題五為拍案稱奇的“岑鞏儺技十二絕”，即上刀山、過(guò)火海、撈油鍋、踩紅犁等。這樣旅游者在岑鞏文化不同主題的變換體驗(yàn)中感知岑鞏文化的美麗與古樸，從而獲得愉悅的心理感受。

［1］［加］Bob Mckercher，［澳］Hilary du Cros.朱路平譯.文化旅游與文化遺產(chǎn)管理［M］.天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005.

［2］彭琬琰.長(zhǎng)沙歷史文化資源與文化旅游相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)［J］.長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）15-17.

［3］ReisingerY．Tourist-Host Contaet As Part of Cultural Tourism［J］.World Leisure And Recreation，1994（36）21-28.

［4］蔣昕.基于消費(fèi)視角的文化旅游經(jīng)營(yíng)分析——以武漢東湖為例［J］.管理學(xué)研究，2009（7）：106-109.

［5］肖亞波.從旅游消費(fèi)文化視角看鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)［J］.時(shí)代金融，2007（8）119-120.

［6］蔣昕.基于消費(fèi)視角的文化旅游經(jīng)營(yíng)分析——以武漢東湖為例［J］.管理學(xué)研究，2009（7）：106-109.

［7］陳昌茂，張美麗.試論貴州儺堂戲的旅游美價(jià)值與利用方式［J］.長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）128-130.

［8］李繼昌.貴州南部?jī)幕疾焓雎裕跩］.中國(guó)音樂(lè)學(xué)，1997：67-71.

［9］亨利·阿賽爾.消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略［M］.z北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000.155-157.

本文系貴州省2013年度省科技廳、黔東南科技局、凱里學(xué)院科技聯(lián)合基金計(jì)劃項(xiàng)目《岑鞏儺文化旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)研究》（課題號(hào)為：2013GZ25492）；凱里學(xué)院博士基金項(xiàng)目課題項(xiàng)目《儺文化傳承與保護(hù)研究》。