石愛(ài)麗 胡雪瑩 王 洋 辛瓊花 馬 蕾

（遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

從黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的總體目標(biāo)起，新農(nóng)村經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，農(nóng)民的生活和媒介接觸方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。這一系列的變化與媒體迅猛發(fā)展是分不開(kāi)的。五大媒體豐富了農(nóng)民的精神文化生活的同時(shí)，也間接地在農(nóng)村產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。然而，相對(duì)于城市受眾而言，農(nóng)村受眾目前依然處在某種程度的“傳媒缺失”狀態(tài)之中，各種“涉農(nóng)傳媒”依然處在邊緣化的尷尬困境。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村傳媒存在著兩方面的問(wèn)題：一是，面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的涉農(nóng)傳媒數(shù)量比較匱乏。二是，涉農(nóng)的傳媒本身就存在節(jié)目分配機(jī)制的先天性缺陷，涉農(nóng)內(nèi)容單一。只有在媒介接觸，媒介使用和傳播效果方面得出客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，才能促進(jìn)五大媒體在錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容提升，助力錦州市媒體事業(yè)的發(fā)展，使得媒體事業(yè)更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。助力錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)“三農(nóng)”工作的開(kāi)展，提高錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的精神文化生活，貫徹黨的十八大精神，響應(yīng)黨建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和諧社區(qū)的建設(shè)。

1 貫徹“三貼近”精神，提高報(bào)道針對(duì)性，滿足“三農(nóng)”需求

五大媒體要想打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，必須要發(fā)揮各自的潛能，較多地傾向于迅速高效地傳播農(nóng)業(yè)知識(shí)。農(nóng)民對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的需求比較大，電視媒體針對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)信息傳播所設(shè)的頻道比較少，而針對(duì)農(nóng)村所辦的特定的農(nóng)業(yè)知識(shí)類報(bào)紙幾乎沒(méi)有。針對(duì)五大媒體在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村普及程度來(lái)看，手機(jī)媒體在農(nóng)村的發(fā)展前景比較廣闊，并且手機(jī)在農(nóng)村的普及程度較高，手機(jī)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人手一部。另外農(nóng)民急需了解與自己生活息息相關(guān)的天氣信息，醫(yī)療知識(shí)、農(nóng)業(yè)知識(shí)。五大媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身能力，豐富農(nóng)民之間的信息交流，讓他們能夠趕得上社會(huì)的腳步。就地方電視臺(tái)而言，為農(nóng)民播出有關(guān)農(nóng)業(yè)方面的節(jié)目，及時(shí)傳播國(guó)家惠農(nóng)利農(nóng)政策，制作適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的種植業(yè)或畜牧業(yè)方面的節(jié)目。有關(guān)農(nóng)耕機(jī)械、農(nóng)藥、化肥、飼料等的商家可以通過(guò)這些節(jié)目或節(jié)目播出黃金時(shí)段投放廣告，可以將自己產(chǎn)品打入農(nóng)村市場(chǎng)，增加銷售量，獲得市場(chǎng)占有率和豐厚收益。電視臺(tái)可以通過(guò)廣告的接單，來(lái)獲得高額的廣告收入。農(nóng)村中有從事農(nóng)用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的個(gè)體商，他們通過(guò)對(duì)那些相關(guān)產(chǎn)品的銷售來(lái)增加收入。農(nóng)民通過(guò)這些節(jié)目來(lái)了解國(guó)家惠農(nóng)政策，農(nóng)產(chǎn)品銷售方面市場(chǎng)信息，學(xué)習(xí)相關(guān)的種植養(yǎng)殖技術(shù)，選擇適合于自家的農(nóng)具用品及藥物、化肥等，來(lái)增產(chǎn)增收，以增加自己的年收入，提高生活水平。

2 改進(jìn)信息傳播方式，提高信息普及實(shí)效

通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)于手機(jī)的信任程度比較高，尤其是手機(jī)廣告中的商業(yè)廣告和服務(wù)廣告，這對(duì)于手機(jī)媒體在農(nóng)村的發(fā)展比較有利。電視媒體在農(nóng)村也屬于比較受歡迎的媒體，而廣播媒體和報(bào)紙媒體在農(nóng)村的發(fā)展不容樂(lè)觀。針對(duì)報(bào)紙媒體，如果想要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，則必須要打開(kāi)其銷售渠道，盡可能讓農(nóng)民較便捷、較廉價(jià)地接觸報(bào)紙，建立村村通報(bào)紙，激發(fā)報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的潛力。網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村已經(jīng)達(dá)到百分之八十的普及率，但農(nóng)民上網(wǎng)主要是為了看娛樂(lè)視頻，并且網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，人們無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性選擇。隨著教育水平的提高，農(nóng)民受教育程度不斷提高，會(huì)上網(wǎng)的人也越來(lái)越多，此時(shí)，如果加大在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有關(guān)農(nóng)業(yè)信息的推廣，或者是開(kāi)辦農(nóng)業(yè)網(wǎng)站對(duì)人們幫助很大。而且我們的實(shí)地調(diào)研結(jié)果也明確反映出，農(nóng)民對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的需求比較大。

3 堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，做好信息跟進(jìn)服務(wù)

媒體是信息的傳播者也是品牌的塑造者，作為信息接受者的受眾被稱作信息傳播的“目的地”和傳播效果的“顯示器”，受眾對(duì)信息的反應(yīng)是傳播過(guò)程需要考慮的重要因素。只有理解受眾對(duì)媒體的需求，才能更好地實(shí)現(xiàn)有效的傳播。而我們的調(diào)研結(jié)果對(duì)錦州市媒體調(diào)整自身節(jié)目設(shè)置、節(jié)目播出內(nèi)容是一個(gè)很有價(jià)值的參考。我國(guó)農(nóng)民的文化素質(zhì)有了較大的提升，農(nóng)業(yè)科技水平也不斷進(jìn)步。信息的傳播有責(zé)任為農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是當(dāng)前的新媒體，農(nóng)村市場(chǎng)都很有發(fā)展?jié)摿Γ宕竺襟w在農(nóng)村發(fā)展要更加注重發(fā)揮其在傳播知識(shí)信息，提高教育水平等專業(yè)權(quán)威性方面的功能，為豐富農(nóng)民精神文化生活，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

［1］劉秋麗.河南省農(nóng)村信息化建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].河南科技，2008，1：3-4.

［2］葉敬忠.農(nóng)民視角的新農(nóng)村建設(shè)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

［3］王文生.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新模式：從信息服務(wù)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2005，8：8-10.

［4］何野.抓住農(nóng)民興奮點(diǎn)做好農(nóng)村新文報(bào)道[J].企業(yè)家天地，2008，2：8-10.