劉曉麗

(許昌學院，河南 許昌461000）

1 高技術(shù)產(chǎn)品的概念及結(jié)構(gòu)

對高技術(shù)產(chǎn)品這一概念可以從技術(shù)與產(chǎn)品兩個角度進行理解。在《高技術(shù)產(chǎn)品的營銷》一書中，作者將技術(shù)定義為“是對相關(guān)知識的積累，這些知識積累可以衍生新技術(shù)，包括產(chǎn)品與流程的技術(shù)訣竅”。①其中“產(chǎn)品技術(shù)涵蓋了產(chǎn)品中所包含的理念以及產(chǎn)品的構(gòu)成部分；而流程技術(shù)則包括產(chǎn)品制造中所涉及的所有理念?！雹诙呒夹g(shù)則是指“建立在現(xiàn)代自然科學理論和最新的工藝技術(shù)基礎(chǔ)上，處于當代科學技術(shù)前沿，能夠為當代社會帶來巨大經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益的知識密集、技術(shù)密集技術(shù)?！雹蹖τ诋a(chǎn)品，科特勒將其定義為是“任何一種能被提供給市場以滿足需要或欲望的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和想法等”，將產(chǎn)品的涵義從以前的只涉及有形的東西擴展到了包含無形的東西在內(nèi)的所有能“滿足需要和欲望”這一核心屬性的所有東西。因此可以看出，高技術(shù)產(chǎn)品就是一種本身就是或者是包含有高技術(shù)在內(nèi)的產(chǎn)品。

2 高技術(shù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

2.1 高技術(shù)產(chǎn)品的可分流二元結(jié)構(gòu)

仔細體會高技術(shù)產(chǎn)品的概念，可以得知它具有一種二元性：一是，指高技術(shù)本身，通常是無形的，稱之為技術(shù)本體。在這種角度上，高技術(shù)就是高技術(shù)產(chǎn)品。二是，指含有高技術(shù)的有形的產(chǎn)品，也就是所謂的技術(shù)載體。這兩者都可以進入流通領(lǐng)域。因而，它的這種結(jié)構(gòu)被稱為可分流的二元結(jié)構(gòu)。但是我們所能看到的高技術(shù)產(chǎn)品，卻大都是有形的東西，即使是無形的，也需要通過載體、展示或者解說才能被獲知，可見，兩者在現(xiàn)實中的使用上是不可分的。

2.2 高技術(shù)產(chǎn)品的邊界結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的邊界就是指產(chǎn)品的構(gòu)成界定。任何一個產(chǎn)品在特定的時空條件下，都是由某種技術(shù)構(gòu)成或者生產(chǎn)的，而這些技術(shù)在該特定的時空條件下也是特定有限的，這種“有限性”就是該產(chǎn)品和技術(shù)的“界”。高技術(shù)產(chǎn)品亦是如此。通常將有界的技術(shù)稱之為“有界技術(shù)”，而將無界或者是邊界不十分清晰的技術(shù)稱之為“無邊界技術(shù)”。

一般情況下，多數(shù)產(chǎn)品都屬于“邊界”清晰的“清晰邊界技術(shù)”，可以清楚地指出該產(chǎn)品是由何種技術(shù)構(gòu)成。但是在某些技術(shù)系統(tǒng)中，或者是需要多種復雜技術(shù)的產(chǎn)品中，這種邊界則是模糊的，屬于“模糊邊界技術(shù)”。對于清晰邊界技術(shù)來講，技術(shù)的作用和所處的位置清楚明晰，因此往往不需要考慮其中的局部效應(yīng)，而對于模糊邊界技術(shù)來講，由于技術(shù)構(gòu)成很復雜，尤其是那些“過程系統(tǒng)”，每一種技術(shù)的作用和位置往往是不清晰的，因此需要格外強調(diào)局部技術(shù)對整體技術(shù)的全局效應(yīng)。

高技術(shù)產(chǎn)品往往不是技術(shù)較為復雜和前沿，就是技術(shù)含量復雜，因此，對高技術(shù)產(chǎn)品的邊界結(jié)構(gòu)分析，尤其是對復雜技術(shù)系統(tǒng)中的子技術(shù)集成與“總”集成及其之間關(guān)系的分析，對高技術(shù)產(chǎn)品的研究和發(fā)展有著重要的作用和價值。

3 高技術(shù)產(chǎn)品的特性

正是高技術(shù)產(chǎn)品的這種流通上可分，但是使用上卻不可分的可分流二元結(jié)構(gòu)使得其不管是產(chǎn)品自身，還是它的流通，都不同于一般的普通產(chǎn)品，通常具有五種特性：

3.1 高變化率

這個特性是指高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期短且形狀不理想。根據(jù)高技術(shù)產(chǎn)品的第二層含義，重要的一點就是更新?lián)Q代快。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，它的研發(fā)期和成長期較長，而成熟期則很快。這一點使得研發(fā)商不僅要費心思研發(fā)新技術(shù)，還要費心推出新技術(shù)的時機。

3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的非連續(xù)性

對營銷者來說，清楚地認識所銷產(chǎn)品的類型很重要。從本質(zhì)上講，高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新可以劃分為根本性創(chuàng)新（突破性創(chuàng)新）和漸進性創(chuàng)新兩種。突破性創(chuàng)新是指所發(fā)明的技術(shù)產(chǎn)品完全不同于已有的實踐和觀念的、發(fā)生了根本性變革的創(chuàng)新，強調(diào)的是革新性、革命性。這種創(chuàng)新往往不是市場導向的，而是在研究室中產(chǎn)生的。往往研發(fā)者占有市場先機，具有領(lǐng)先性，由于在推出市場時沒有其他競爭者，因而很可能形成該產(chǎn)品的行業(yè)標準，進而在以后的市場占領(lǐng)中占有其它企業(yè)沒有的優(yōu)勢。但是同時卻又帶有更高的風險性。無論是研發(fā)投入，還是市場投入及市場反饋，都具有很強的未知性。而漸進性創(chuàng)新則是指針對已有方法或?qū)嵺`的延續(xù)、強化或者補充，包括市場上已有產(chǎn)品的延伸和擴展。它在技術(shù)上沒有根本性的變革和質(zhì)的飛躍，相對于“革命性”而言，其是“進化的”，強調(diào)的是“改進”或“改善”。可以說創(chuàng)新的發(fā)展是一個以突破性和漸進性為兩端的連續(xù)體，在現(xiàn)實中，消費者很可能不會將兩者絕對分開。被企業(yè)認為是突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品，可能在消費者那兒則被認為是一種漸進性的創(chuàng)新。因此，不能把這兩種劃分絕對化，更不能將高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的唯一特征定位是突破性創(chuàng)新。

3.3 產(chǎn)品的復雜性

一般來說，高技術(shù)產(chǎn)品由于技術(shù)含量高，制造過程復雜，因而產(chǎn)品的特性和功能不容易被使用者所了解，并且能給自身帶來多大的效益也不好判斷。除了容易造成一定的技術(shù)閑置外，對銷售者的服務(wù)要求也高。

3.4 產(chǎn)品引導需求

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)也大都以消費者的需要為引導，依此開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品。而高技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量高，具有前沿性和超前性，消費者不僅對其效用、性能和特點不甚了解，而且也并不能很快的將其與自己的生活方式聯(lián)系起來，感覺到自己對它的需求，因而需要企業(yè)與市場的互動以確定產(chǎn)品的市場方向和用途。

3.5 產(chǎn)品的價值大

跟傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高技術(shù)產(chǎn)品的稀缺性和高效用增加了它在生產(chǎn)材料和勞動之外的附加值。越是在導入期，價格越高，因而高技術(shù)產(chǎn)品的價格也是其銷售策略中的重要一環(huán)。

上述特性對應(yīng)了高技術(shù)產(chǎn)品的高成長率、高利潤、高風險率、高變化率和高知識水平。而除此之外，高技術(shù)產(chǎn)品還具備時代性。不同的時代，對應(yīng)著不同的社會生產(chǎn)力和科技水平，因而高技術(shù)產(chǎn)品的代表也不同。

［1］雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術(shù)產(chǎn)品的營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

［2］菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海格致出版社,上海人民出版社,2012.

［3］王真.高技術(shù)產(chǎn)品營銷:理論與策略[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2009.

［4］http://baike.baidu.com/linkurl=DuFi5KpYZAjX17v0IBcVSWdS5rXS7QCnU9cU 5tgWbJdBO0R5xtLWMMHLMbUc4U5w[OL].

注釋：

①雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術(shù)產(chǎn)品的營銷.北京：中國人民大學出版社,2009:6.

②雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術(shù)產(chǎn)品的營銷,北京：中 國 人 民 大 學 出 版 社 ，2009:6http://baike.baidu.com/link?url =DuFi5KpYZAjX17v0IBcVSWdS5rXS7QCnU9cU5tgWbJdBO0R5xtWMMHLMbUc4U5w.

③菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M]上海：格致出版社,上海人民出版社,2012：314.