李吉陽(yáng)

2014年的北京車展，吉利汽車發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略，與此前奇瑞的做法頗有幾分相似——品牌回歸，將子品牌收歸取消，重點(diǎn)打造母品牌。吉利汽車是在2009年進(jìn)行分品牌運(yùn)作的，原來(lái)創(chuàng)業(yè)起步時(shí)代的華普汽車逐漸消失在了人們的視野，代之而來(lái)的，是吉利全新的子品牌帝豪、英倫和全球鷹。當(dāng)年全球鷹民間招標(biāo)LOGO的事件，相信不少人還有回憶。但是短短5年，吉利汽車為什么要把幾大品牌收歸？

針對(duì)此問(wèn)題，汽車觀察雜志對(duì)吉利控股集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東進(jìn)行了專訪。

主動(dòng)出擊還是被動(dòng)防御

過(guò)去的三年，自主品牌銷量不盡如人意，市場(chǎng)占有率也在逐漸下滑。而2013年，吉利汽車銷量為54.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，雖然沒(méi)有完成56萬(wàn)輛的目標(biāo)，但僅差一步之遙，可以說(shuō)吉利吉利汽車是在走上坡路、并沒(méi)有掉鏈子的情況下主動(dòng)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略回歸。對(duì)于此次主動(dòng)出擊，記者認(rèn)為是由極幾大重要促成。第一，要看到近十年來(lái)中國(guó)自主品牌取得了快速的進(jìn)步，根據(jù)JDPower2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)，自主品牌繼續(xù)保持快速提升，到2018年自主品牌在新車質(zhì)量方面將趕上國(guó)際品牌。其次中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大國(guó)際汽車公司紛紛加大在中國(guó)投資力度，合資品牌汽車價(jià)格不斷下探，渠道不斷下沉，不斷搶占自主品牌的市場(chǎng)份額和生存空間。但是想要真正做到與合資品牌相抗衡，只有信心是不夠的，合資品牌汽車試水低端市場(chǎng)，無(wú)疑更是為自主品牌的發(fā)展道路增添了一道不小的屏障。

面對(duì)前有堵截，后有追兵的狀況。吉利此次的品牌回歸戰(zhàn)略，不僅可以根據(jù)中國(guó)和國(guó)際汽車市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求變化，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況主動(dòng)做出的戰(zhàn)略性布局。同時(shí)，可以更好貼近市場(chǎng)了解消費(fèi)者不斷變化的需求，吉利汽車將通過(guò)品牌整合，優(yōu)化資源，從而形成統(tǒng)一的形象和聲音，明確品牌定位，提高品牌附加值，更好地突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異，清晰地向市場(chǎng)溝通品牌價(jià)值。

不同于其他企業(yè)的品牌調(diào)整，“一個(gè)吉利”品牌戰(zhàn)略為了保留子品牌已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)，保留了帝豪品牌名稱，并且新品牌標(biāo)識(shí)在原有帝豪標(biāo)識(shí)外觀的基礎(chǔ)上，通過(guò)形狀和顏色的變化，突出安全和信賴，蘊(yùn)含著吉利自創(chuàng)始至今所承載的“安全呵護(hù)與穩(wěn)健發(fā)展的”品牌特征。

在銷售渠道方面，吉利汽車將改善渠道質(zhì)量，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，兼顧質(zhì)量和數(shù)量。以經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有率、銷售以及售后服務(wù)滿意度為導(dǎo)向，建立全新經(jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)體系，優(yōu)勝劣汰。

目前市場(chǎng)已有的產(chǎn)品會(huì)按照合理的時(shí)間節(jié)奏逐漸退出，而日后推出的新產(chǎn)品會(huì)冠以新的吉利品牌標(biāo)識(shí)。在過(guò)渡階段，吉利會(huì)采取必要的措施確保渠道整合過(guò)程順利完成，滿足消費(fèi)者需求。

出口目標(biāo)不降反增

2013年，中國(guó)汽車整車出口出現(xiàn)下降，全年共出口94.81萬(wàn)輛，同比下降6.59%。而同期的出口車均價(jià)已下降到1.36萬(wàn)美元，較2012年的 1.44萬(wàn)美元下降6%，出口企業(yè)正面臨著銷量與單價(jià)雙雙下滑的巨大壓力。而近期根據(jù)中汽協(xié)公布的1月份汽車純出口數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)出口量明顯減少。

今年海外市場(chǎng)表現(xiàn)跌出了很多行業(yè)人士的預(yù)期，對(duì)于一直在出口市出口場(chǎng)占據(jù)一定比例的吉利而已卻早已預(yù)料到了這一點(diǎn)。2014年初，吉利制定了年度銷售58萬(wàn)輛較2013年增長(zhǎng)6%的銷售目標(biāo)，其中國(guó)內(nèi)銷售45萬(wàn)輛，國(guó)際銷售13萬(wàn)輛。對(duì)于此目標(biāo)，吉利汽車表示暫不會(huì)調(diào)整出口目標(biāo)。

吉利在關(guān)注銷量的同時(shí)，會(huì)更加關(guān)注各個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的合理布局，推出適銷對(duì)路的車型；同時(shí)，我們開(kāi)拓例如售后服務(wù)，二手車置換和汽車金融等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，為用戶提供全價(jià)值鏈的銷售和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，吉利正在開(kāi)拓其它海外市場(chǎng)，其中巴西已經(jīng)開(kāi)始全面銷售。

另外，吉利也已完成在烏拉圭和白俄羅斯的合資工廠的建設(shè)，這將會(huì)大力提升吉利在中南美洲和東歐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。于此同時(shí)，我國(guó)新興的西部市場(chǎng)，吉利也可謂走到了最前面，到目前為止，只有吉利在蘭州、新疆等最西邊建設(shè)工廠，足以體現(xiàn)吉利對(duì)西部市場(chǎng)的重視。

沃爾沃與新能源

能夠感受到，吉利和沃爾沃的差異化市場(chǎng)格局正在逐漸形成，在收購(gòu)后不到4年的時(shí)間里，外界的態(tài)度也從懷疑到觀望，以至于現(xiàn)在的支持。這主要源于吉利汽車與沃爾沃汽車在相關(guān)領(lǐng)域的合作均在順利推進(jìn)，除在聯(lián)合技術(shù)研發(fā)方面以外，兩家公司還在對(duì)外采購(gòu)和人才培養(yǎng)方面最大化協(xié)同效應(yīng)。

2013年底吉利汽車公司與沃爾沃汽車公司在瑞典聯(lián)合建立的研發(fā)中心已正式運(yùn)行，雙方共同研發(fā)中級(jí)車基礎(chǔ)架構(gòu)模塊，為吉利全新一代車型的推出打下扎實(shí)基礎(chǔ)。未來(lái)，吉利汽車將聯(lián)合沃爾沃汽車開(kāi)發(fā)1.0T小型、高效、環(huán)保的發(fā)動(dòng)機(jī)系列產(chǎn)品， 以及7速雙離合變速箱。同時(shí)吉利汽車計(jì)劃開(kāi)發(fā)6速雙離合變速箱。

新能源車可以說(shuō)是近幾年最熱的話題，相較于其他車企的猶豫不決，吉利則顯得更加堅(jiān)定。吉利汽車積極致力于多平臺(tái)多樣化的發(fā)展新能源汽車技術(shù)，發(fā)展純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力以及應(yīng)用替代燃料的車型，滿足從高端到大眾多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的需求。值得一提的是，在新能源領(lǐng)域，吉利汽車與沃爾沃汽車兩家兄弟公司正在探討成立聯(lián)合電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)研發(fā)機(jī)構(gòu)和制造公司，這無(wú)疑是吉利新系能源儲(chǔ)備方面所具有的巨大優(yōu)勢(shì)。

吉利的“變卦”可以說(shuō)是有組織，有預(yù)謀的主動(dòng)出擊。主動(dòng)尋求變革，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。把握好自身的品質(zhì)是成功的根本，沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。面對(duì)中國(guó)自主品牌現(xiàn)狀，吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東點(diǎn)評(píng)道：中國(guó)自主汽車工業(yè)的發(fā)展，既不能盲目自信，也不能妄自菲薄。我們的出路在于掌握核心技術(shù)、堅(jiān)持正向研發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和提高品牌附加值。目前我們需要做的就是對(duì)標(biāo)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，努力將產(chǎn)品品質(zhì)提升到國(guó)際水準(zhǔn)，同時(shí)做好售后服務(wù)和品牌建設(shè)工作。