陳曦

魯振旺（電商觀察員）批注

國(guó)內(nèi)的紙媒轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，但又不能輕易丟棄原有的媒體資源，跨平臺(tái)就成為最好的選擇。YOHO！媒體讓YOHO！電商的客戶是現(xiàn)成的，所以剛開(kāi)始的電商戰(zhàn)略相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有深度挖掘供應(yīng)鏈，失敗在所難免。除了大平臺(tái)之外，其他行業(yè)B2C只有深度運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈才有機(jī)會(huì)生存，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要有特色而精準(zhǔn)的定位，有完整、能夠?yàn)橛脩籼峁┏掷m(xù)需求的品類(lèi)架構(gòu)與供應(yīng)鏈體系。

提及YOHO！，更多的人會(huì)覺(jué)得它是一家潮流電商。銷(xiāo)售額從2500萬(wàn)元到破億元，YOHO！只用了一年時(shí)間。2012年，YOHO！年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元并實(shí)現(xiàn)盈利，成為國(guó)內(nèi)電商中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的翹楚，2013年集團(tuán)收入更是超過(guò)5.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3600萬(wàn)元。

而熟悉潮流圈的人卻知道，它原來(lái)是一個(gè)目標(biāo)受眾、團(tuán)隊(duì)都非常年輕的潮流媒體。就是這樣一個(gè)“將年輕進(jìn)行到底”的小眾潮流雜志，竟然成了國(guó)內(nèi)潮流電商的NO.1，在短短六年的時(shí)間里，從媒體行業(yè)不斷跨界，形成“潮流雜志+潮流社區(qū)+潮流電商+大型潮流時(shí)尚盛典活動(dòng)”四位一體的模式，成為電商時(shí)代名副其實(shí)的弄“潮”兒。

只做“潮”生意

《YOHO！潮流志》在投放市場(chǎng)的第一年便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第二年就已經(jīng)盈利。但盈利并沒(méi)有讓這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)停止腳步，彼時(shí)的時(shí)尚雜志市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，《YOHO！潮流志》難以在已有模式里實(shí)現(xiàn)超越。

“時(shí)尚會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，而潮流是一陣風(fēng)，說(shuō)來(lái)就來(lái)說(shuō)走就走。”創(chuàng)始人梁超認(rèn)為雜志在時(shí)間方面有極大的限制，而潮流又是一個(gè)講求及時(shí)性的分類(lèi)，再加上雜志互動(dòng)性較差，YOHO！踏出了跨界的第一步—— 將雜志與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，“YOHO.CN潮流社區(qū)”上線了。

隨著YOHO！線上線下的不斷壯大，收到的讀者反饋也在增多：雜志、社區(qū)上展現(xiàn)的產(chǎn)品夠潮、夠吸引眼球，卻可望而不可及。在潮流并不普及、潮流產(chǎn)品分散的中國(guó)，讀者們并不清楚哪兒能買(mǎi)到這些相對(duì)小眾的潮品，“每天能接到上百個(gè)反饋，我們就想，是不是該進(jìn)軍電商了？”于是，YOHO！開(kāi)始了“看到即買(mǎi)到”的電商嘗試。

YOHO！電商掛靠YOHO.CN潮流社區(qū)上線了buy.yoho.com商城。但是，無(wú)論是掛靠社區(qū)還是有了單獨(dú)域名，YOHO！電商的模式十分簡(jiǎn)單，只是讓雜志中的廣告品牌入駐商城，提供一些訂購(gòu)、發(fā)貨服務(wù)，發(fā)展近兩年，不十分出彩，亦不十分難看。

2011年，在電商集體遭遇寒潮時(shí)，YOHO！重整電商業(yè)務(wù)，商城開(kāi)始升級(jí)。

改版后的電商YOHO！找準(zhǔn)定位：只做“潮”生意。有貨出售的商品，從衣服、褲子到數(shù)碼、配飾甚至飲料，只要是16～35歲喜歡張揚(yáng)個(gè)性的“潮人”需要的，就是YOHO！要賣(mài)的。YOHO！重新梳理了媒體與電商的合作方式，調(diào)整供應(yīng)鏈、庫(kù)存，著力流量互導(dǎo)，轉(zhuǎn)型為真正以自營(yíng)為主的B2C商城。

用戶在YOHO！購(gòu)物，去社區(qū)分享自己穿著后的照片會(huì)得到優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，新品牌在YOHO！上線銷(xiāo)售后，社區(qū)也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行分享，包括品牌背景、歷任設(shè)計(jì)師等。這種方式不僅默默將電商、雜志、社區(qū)鏈接在了一起，還帶來(lái)一個(gè)好處：避免價(jià)格戰(zhàn)。

要想留住用戶，便宜是個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但看重這點(diǎn)的大多是價(jià)格敏感型用戶，不容易對(duì)品牌形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。YOHO！面向的這群人追求獨(dú)特、個(gè)性，注重品牌內(nèi)涵和潮流趨勢(shì)，但對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。有了消費(fèi)偏好就能避免價(jià)格戰(zhàn)？當(dāng)然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，還有一個(gè)重要前提——商品的不可替代性。

中國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)并不大眾，這些潮品牌有一定市場(chǎng)，卻無(wú)法支撐擴(kuò)張。YOHO！就提供了這樣的平臺(tái)，聚攏了潮品牌也聚攏了潮品消費(fèi)者。YOHO！利用多年潮流界經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，與眾多品牌合作，很多潮牌甚至和它簽定了排他性質(zhì)的合作協(xié)議。現(xiàn)在，YOHO！有200多個(gè)潮品牌入駐，90%的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家，商品不可替代，價(jià)格戰(zhàn)自然就打不起來(lái)了。

潮流平媒、社區(qū)積累的眾多讀者資源，讓YOHO！清楚地知道客戶喜歡什么、需要什么，有足夠的信息及團(tuán)隊(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)、把握未來(lái)的潮流趨勢(shì)。YOHO！依靠買(mǎi)手負(fù)責(zé)選品，這些買(mǎi)手本身就是潮人，會(huì)綜合各種信息去選擇、上架適合的當(dāng)季新品，不會(huì)選擇沒(méi)有潮流屬性或過(guò)季打折的商品。如果說(shuō)唯品會(huì)靠“甩尾”贏得市場(chǎng)，YOHO！就是“掐尖”引領(lǐng)潮流。

眾所周知，庫(kù)存是近年導(dǎo)致服裝行業(yè)舉步維艱的一個(gè)重要因素，YOHO！借鑒國(guó)外成熟潮流電商的庫(kù)存策略：階梯級(jí)降價(jià)，季度末清空。比如某商品夏季5月賣(mài)原價(jià)，6月賣(mài)8折，7月6折，在8月底9月初秋裝上市時(shí)，就打到3折或更低，直到這個(gè)商品賣(mài)完，讓庫(kù)存也流轉(zhuǎn)起來(lái)。

YOHO！開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)對(duì)年輕人影響力最大、號(hào)召力最強(qiáng)的媒體平臺(tái)，并且通過(guò)電商牢牢鎖住了一個(gè)消費(fèi)群體。媒體成功越軌電商，YOHO！也逐漸將重心轉(zhuǎn)移到了電商。趕了電商晚集的YOHO！，卻成為傳統(tǒng)時(shí)尚媒體轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。

版圖再擴(kuò)張

從電商升級(jí)，成功由線下聯(lián)通線上，YOHO！嘗到了跨業(yè)結(jié)合的甜頭，2013年YOHO！再次嘗試新的業(yè)務(wù)組合，從線上馳援線下，舉辦YO'HOOD潮流盛典。

這次盛典集結(jié)了50多個(gè)世界頂尖潮流品牌，消費(fèi)者可在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)YOHO！對(duì)現(xiàn)場(chǎng)展示的新一季產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)購(gòu)，體驗(yàn)線上線下一體化的消費(fèi)模式。不僅如此，YOHO！更利用自己在潮流圈經(jīng)營(yíng)多年積攢的影響力，請(qǐng)來(lái)陳冠希、周筆暢、倉(cāng)石一樹(shù)等國(guó)內(nèi)外多名品牌主理人現(xiàn)場(chǎng)簽售，共同探討潮流文化。

這次活動(dòng)到場(chǎng)消費(fèi)者超過(guò)2萬(wàn)人次，短短2天預(yù)購(gòu)金額就超過(guò)2000萬(wàn)元。這種國(guó)內(nèi)電商曾操作過(guò)，效果卻不好的C2B模式，在YOHO！這里證明了它的市場(chǎng)潛力。此時(shí)的YOHO！已經(jīng)不只是一個(gè)潮流雜志或者潮流電商，而變身為一個(gè)潮流文化產(chǎn)業(yè)的傳播者與推動(dòng)者。

另一方面，YOHO！還計(jì)劃開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。但這個(gè)實(shí)體店僅僅是體驗(yàn)店，用戶可以試穿，但不現(xiàn)場(chǎng)拿貨，付款后商品才由倉(cāng)庫(kù)直接快遞到家。YOHO！正試圖完成O2O閉環(huán)，把線下作為線上獲取客戶的手段，更好地為電商服務(wù)，也正在嘗試培養(yǎng)潮流消費(fèi)者的用戶習(xí)慣。

在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，YOHO！依靠潮流媒體的敏銳嗅覺(jué)強(qiáng)勢(shì)突圍，在潮流雜志、社區(qū)、電商、時(shí)尚盛典活動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域互相協(xié)調(diào)，成借力之勢(shì)。YOHO！正在玩轉(zhuǎn)“潮”界，也逐步確立了具有自己特色的潮流生態(tài)。

魯振旺批注

后期YOHO！商城的轉(zhuǎn)型非常有效，重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，不是根據(jù)廣告合作商來(lái)選擇，而是品類(lèi)選擇、物流管理、活動(dòng)促銷(xiāo)等都有完善的體系，從合作模式到自營(yíng)，更容易把握潮流的發(fā)展趨勢(shì)，快速響應(yīng)不同潮流人群對(duì)時(shí)尚的快速變化，階梯式清倉(cāng)也是目前庫(kù)存管理和促銷(xiāo)協(xié)同最好的運(yùn)作模式，有效幫助品牌商改善了供應(yīng)鏈。

魯振旺批注

從YOHO！向新媒體和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的路程可以看出，傳統(tǒng)紙媒只要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)延伸，依托于目前統(tǒng)一的受眾群，通過(guò)多層次、跨平臺(tái)的業(yè)務(wù)互動(dòng)，還是有機(jī)會(huì)去面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，重新找到適合自己的道路。