陳志強

一套床具45萬元，對傳統(tǒng)寢具廠商和消費者而言，這都是一個令人咋舌的數(shù)字，但慕思偏偏將這樣一件不可想象的事情變成了現(xiàn)實。

從外觀上看，慕思的產(chǎn)品似乎沒有什么特別之處，但就是在這樣的情況下，慕思卻以后起之秀的姿態(tài)成為了中國寢具行業(yè)的第一品牌。如果只是生產(chǎn)制造的革新，并沒有什么模仿門檻，在“山寨中國”，為什么同行做不出類似的產(chǎn)品？為什么十年來慕思未被顛覆？

在2013年度最佳商業(yè)模式的評選過程中，我們對慕思的商業(yè)模式有了深入了解。

蘋果式模式

為了打造健康睡眠系統(tǒng)，慕思定位為全球健康睡眠資源整合者，對全球最優(yōu)質(zhì)的資源進行了整合創(chuàng)新。由慕思提供產(chǎn)品設(shè)計，整合全球制造商資源，讓老外為慕思做OEM。在一個制造大國，中國企業(yè)為老外做OEM司空見慣，但慕思選擇的是一條與傳統(tǒng)制造企業(yè)完全相反的道路。

在慕思的全球供應(yīng)商名單里，有意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時乳膠供應(yīng)商Artilat（阿蒂蘭特）公司、意大利枕頭供應(yīng)商Figino（菲吉諾）公司、比利時電動排骨架供應(yīng)商RAKO、意大利Bedding公司等幾十家全球優(yōu)質(zhì)寢具合作商。

這些供應(yīng)商都是所在領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，如比利時電動排骨架供應(yīng)商RAKO，它經(jīng)過20年的發(fā)展和3次工廠搬遷之后，已經(jīng)成為排骨架同行業(yè)中聲名顯赫且具有巨大創(chuàng)造力的家具企業(yè)。RAKO生產(chǎn)的排骨架可根據(jù)人體的不同區(qū)位分成7區(qū)，不同的區(qū)位分別對應(yīng)不同的人體結(jié)構(gòu)，以達到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據(jù)消費者的需求自動調(diào)節(jié)排骨架。

而慕思要做的，就是把這些供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合起來，打造成一套適合于消費者的整體寢具。盡管還被看成一家寢具制造廠商，但慕思的核心能力實際上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了資源整合與設(shè)計上來。

慕思總裁姚吉慶喜歡用蘋果模式來形容慕思的模式，蘋果的顯示屏和芯片都不是自己生產(chǎn)的，制造也是由富士康代工，但最后卻創(chuàng)造了改變時代的產(chǎn)品。慕思的排骨架、凝膠枕、電機都是源自于德國、比利時、意大利等國家。唯一的區(qū)別在于最后的組裝生產(chǎn)過程還是由慕思自己來完成。這更有利于最終的質(zhì)量把控，同時也充分用到了國內(nèi)相對較低的人力成本優(yōu)勢。

蘋果是一機一世界，手機外觀一樣，但內(nèi)部App下載的軟件各自不同，消費者根據(jù)自己的需求調(diào)整。慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據(jù)每個人的身體曲線和睡眠習慣量身定制，兩個人睡在完全不同的個性化床上。這個獨特的產(chǎn)品特性慕思稱之為“健康睡眠系統(tǒng)”，并逐漸被市場接受成為新的品類，自此寢具不單單是一個枕頭、一個床墊或者一個床架。健康睡眠系統(tǒng)需要的是基于消費者身體特征量身定制各個細分單位，最后再組合起來完整的睡眠生態(tài)系統(tǒng)，他甚至可能涉及到聲音、氣味甚至是空氣。

基于此，你很難再把慕思看成一家制造企業(yè)，它雖然有著大規(guī)模的工廠，但大多數(shù)的制造環(huán)節(jié)并不是由慕思自己完成的，當有更低成本更合理的解決方案時，這一環(huán)節(jié)同樣可以外包。

有了優(yōu)秀的資源，如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？如果同行跟進慕思的反向OEM模式，慕思的產(chǎn)品還具有獨特性么？

姚吉慶并不擔心，他手中還握有設(shè)計這一法寶。中國很多家具企業(yè)習慣模仿抄襲，每年到米蘭等國際家居展會去參展，拍拍照片，回來改一改是常態(tài)的做法。稍微具有一點創(chuàng)新精神的，選擇跟歐洲的設(shè)計公司合作，這樣仍然解決不了根本問題，因為設(shè)計出來的產(chǎn)品不適合中國市場，沒有接地氣。

慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級的設(shè)計師、設(shè)計團隊和技術(shù)團隊為自己服務(wù)。比如，2006年公司花巨資聘請法國最頂尖、最奢華的品牌設(shè)計師莫瑞斯加盟，擔任慕思的首席設(shè)計師。

莫瑞斯以前是頂級品牌羅奇堡的品牌設(shè)計師，他無愧是全球最頂級的設(shè)計師之一。加盟慕思以來，他潛心研究中國的文化、特點、市場和消費者，設(shè)計出來的產(chǎn)品既有國際化風范又能融入中國文化。其中有一款莫瑞斯設(shè)計的產(chǎn)品取材于中國的玉如意造型設(shè)計，市場反響非常好。許多他七八年前設(shè)計的產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然暢銷。

寢具界的蘋果并沒有那么好做，一開始，慕思的資源整合之路并不順利。合作商在面對這個來自中國的企業(yè)時往往要求嚴苛，要現(xiàn)款現(xiàn)貨，進貨量必須保證達到多少。由于在前期談判中處于劣勢，盡管條件確實苛刻，慕思也只能盡量滿足對方的要求?，F(xiàn)在，這種局面已經(jīng)完全改變，品牌影響力和市場占有率的領(lǐng)先地位開始讓慕思獲得了更強的議價能力，慕思整合全球健康睡眠資源的道路愈發(fā)順暢。

新營銷時代

所有關(guān)于商業(yè)模式的探討最終都指向一個點：如何占優(yōu)市場獲得合理的利潤。

慕思創(chuàng)造的健康睡眠系統(tǒng)顛覆了傳統(tǒng)人們對于“床”的概念，作為一個新的品類，如何讓市場接受是一個難題。

2013年，慕思做了一個歷史上最大規(guī)模的“全民睡眠大調(diào)查”。200多萬名消費者參加，收集到50萬份有效問卷，調(diào)查結(jié)果顯示：越發(fā)達地區(qū)越欠睡眠，北上廣深有五成以上的人睡眠時間不足6個小時；越是高端人群越忙碌，53%的企業(yè)主有不同程度的睡眠問題，51%的企業(yè)高管失眠，城市白領(lǐng)也多有睡眠障礙。睡眠不好的原因多數(shù)是被主動剝奪，第一是生活節(jié)奏比較快、工作壓力比較大；第二是情感關(guān)系（家庭關(guān)系、情侶關(guān)系等）的影響。

一方面，盡管超過一半的老板、企業(yè)高管有睡眠障礙，但大多數(shù)人并沒有意識到睡眠問題的重要性，他們愿意把更多的錢花在買車、買房上，而對每天陪伴自己時間最長的床卻花費甚少。

另一方面，寢具產(chǎn)品一定要體驗才能感受到差異，這也和iPhone很相似。手機的便攜性決定了消費者的體驗門檻很低，有了初期用戶后很容易病毒擴散，但要把一張床隨身攜帶顯然不現(xiàn)實，把朋友請到家里試睡下自己的床也不太可能。慕思需要一些非常規(guī)的營銷方式。

2012年底，慕思出品的《床上關(guān)系》微電影，火爆了年底的微電影賀歲檔。從電影的文藝角度來看這部片子，絕對是可圈可點的。頗具實力的演員，涉及到現(xiàn)代社會方方面面的現(xiàn)實話題，支撐起了一部36分鐘的微電影。上線1個半月點擊量突破了1.4億，而現(xiàn)在累計點擊在2億左右，創(chuàng)造了點擊奇跡。

企業(yè)做微電影，消費者往往是看到一半，發(fā)現(xiàn)廠家的廣告或者logo就關(guān)掉了，但慕思卻最大程度地克制了自己的宣傳欲。如果不是一閃而過的慕思品牌，你很可能察覺不到這是一部企業(yè)定制微電影。慕思采用了一種更加柔和的風格，融入到故事本身敘事中，片尾的“只有一席好床和一個好夢，才足以慰藉每天有太多不如意的我們”畫龍點睛，使觀眾在潛移默化中接受了品牌的宣傳理念。

不到一年半的時間里，慕思一口氣推出《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》三部微電影，分別從不同角度詮釋了其一直提倡的“健康睡眠”理念。看似“不務(wù)正業(yè)”，實則在大賺點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和口碑的同時，讓“健康睡眠”的概念逐步在大眾的心里扎根，接下來的市場表現(xiàn)自然是水到渠成。

為了解決消費者體驗難的問題，在現(xiàn)有的1600多家門店之外，慕思還計劃和五星級酒店合作，建設(shè)自己的體驗中心。在東莞嘉華酒店，慕思試水打造了一家健康睡眠私人會所，在整層樓建設(shè)了13套樣板間，已成為眾多高端政商人士以及當紅明星的心頭愛。

慕思的睡眠顧問首先會應(yīng)用睡眠測試系統(tǒng)，進行個人睡眠測試，通過分析測試數(shù)據(jù)，為消費者配置不同的身體體型睡眠系統(tǒng)，并且就不同的測試數(shù)據(jù)，立即搭配一間個性化的房間。在普通門店里，消費者往往只能體驗1～2分鐘，通過和五星級酒店合作，慕思帶給消費者的是一次真正的睡眠體驗。

隨著合作酒店的增多，在讓消費者進行體驗的同時，這也是對老客戶的升級服務(wù)。慕思有一個老用戶個性化資料的檔案庫，未來用戶不管去到中國哪一個大城市，都能夠在慕思的合作酒店里享受到和家里一樣的寢具，在給消費者提供最佳睡眠體驗的同時，也給酒店帶來了額外客流。

在《有限與無限的游戲》一書中，詹姆斯·卡斯認為我們迫切需要一個“游戲觀”的轉(zhuǎn)換，即從有限的游戲轉(zhuǎn)向無限的游戲。

有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。整合全球供應(yīng)商資源、攜手明星推廣健康睡眠、聯(lián)合知名音樂人發(fā)布睡眠音樂碟、組織消費者歐洲文化之旅……慕思的每一步似乎都在界外，但把這些跨界的行為連接起來，勾勒出一幅比傳統(tǒng)制造企業(yè)宏大百倍的藍圖。

劉順奇，智放（上海）營銷有限公司市場總監(jiān)批注

中國很少有傳統(tǒng)企業(yè)能從產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考打造企業(yè)競爭力和為企業(yè)價值鏈定位的，正如美國2012年汽車產(chǎn)業(yè)的第一次產(chǎn)業(yè)鏈研究的那樣，不到1%的租賃業(yè)務(wù)占比貢獻了全產(chǎn)業(yè)鏈近40%的利潤。慕思很好地抓住了面向消費者端品牌環(huán)節(jié)的識別，為將品牌溢價和消費忠誠做到極致，基于產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工反向整合了能夠更好滿足市場需求的供應(yīng)商資源，資源（品質(zhì)）和識別（體驗）形成了有效的雙螺旋上升，“消費者-慕思-供應(yīng)商”之間形成了最好的識別閉環(huán)。