袁翊菡

徐興旺（互聯(lián)網(wǎng)分析師）批注

能夠“委身”向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，利用傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營管理的精華，如商圈運(yùn)營理念來優(yōu)化快書包的物流配送體系，是快書包在高成本壓力下依然能夠平穩(wěn)發(fā)展的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)營理念與線下傳統(tǒng)實(shí)體的經(jīng)營理念相融合，有效切合市場的特點(diǎn)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者在線上和線下的需求。

年初，徐智明獲得了常州市政府800萬元的扶持金，這是繼新浪微博基金900萬元融資后，快書包獲得的第二筆資金。經(jīng)過近5年的發(fā)展，快書包已經(jīng)從一家售賣暢銷書的網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為“空中精品便利店”，“快”曾經(jīng)是他的核心基因，但“7-11的品類+麥當(dāng)勞的配送”才是快書包如今的競爭力。

由亞馬遜和當(dāng)當(dāng)所稱霸的圖書市場，生存空間可想而知。一開始，憑借“一小時(shí)快速送達(dá)”作為差異化競爭的突破口，快書包硬是在網(wǎng)上書店的市場里擠得了一席之地。但效率競爭的優(yōu)勢越來越低，快書包需要一邊改進(jìn)一邊探索。

快書包經(jīng)過思考，開始尋找更大的競爭點(diǎn)。這一次升級，徐智明選擇的切入點(diǎn)是需求競爭，需求有多大？

快書包的消費(fèi)群體是有著良好的網(wǎng)購基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，他們具備一定的知識(shí)文化水平和對新鮮事物的渴求。2012年，手握來自新浪微博基金900萬融資的徐智明著手打造新的快書包。

第一件事就進(jìn)行品類的擴(kuò)充，他要把快書包做成一個(gè)空中便利店，“7-11的品類+麥當(dāng)勞的配送”，是快書包對未來的定義。

同樣是服務(wù)于大城市商務(wù)區(qū)人群，這些新加入的品類包括食品、日用辦公品，還有數(shù)碼產(chǎn)品等。同樣沿用精選的標(biāo)準(zhǔn)，如在食品上主要以進(jìn)口食品為主，附加國內(nèi)大品牌，這樣一來可以提高利潤率，二來在安全性上得到了一定的保障。

快書包為了維系他的“快”運(yùn)作，必須要滿足年銷售額足夠大、每單金額足夠高、產(chǎn)品毛利足夠高這樣三個(gè)條件。而快書包的擴(kuò)品，正是為了將銷售額做大，通過利潤較高的食品類來提高客單價(jià)，并且攤薄成本。事實(shí)上，他的客單價(jià)的確在逐步增長，2011年只能做到三五十元，到了2013年每單均價(jià)可以做到140元左右。

快書包，從單一的品類切入，通過限時(shí)配送的服務(wù)得到顧客的認(rèn)同，讓顧客在確切的時(shí)間、確切的地點(diǎn)、以確切的方式接受確切的服務(wù)。因?yàn)槎ㄎ坏那逦?，快書包能較準(zhǔn)確地分析自己的受眾的需求，從而在經(jīng)營上以此為準(zhǔn)則，無論是在選品、網(wǎng)站建設(shè)、用戶體驗(yàn)、宣傳方式上都圍繞著這個(gè)群體的需要展開。

快書包成功地經(jīng)營了一群人，再為這群人量身選擇他們所需要的產(chǎn)品，使新的“便利店”與從前的書店實(shí)現(xiàn)了族群共享，這讓快書包從一家單純的書店升級到一家高端“便利店”，并且不需要重新建立用戶，極大地提高了客戶交易的轉(zhuǎn)化率。

然后，徐智明所做的第二件事就是建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行渠道整合。2013年5月快書包完成了自己的網(wǎng)站系統(tǒng)，10月手機(jī)網(wǎng)站上線，2014年3月，快書包的App也將上線。快書包通過各種渠道將顧客集中起來，現(xiàn)在的快書包還提供鮮花配送，以及票務(wù)等相關(guān)服務(wù)，這樣將用戶的生活、學(xué)習(xí)和娛樂都捆綁到了一個(gè)渠道上，實(shí)現(xiàn)了渠道的共享。

同時(shí)針對受眾的興趣點(diǎn)，快書包還推出了藍(lán)印花布系列的特色自有品牌“快書包&蓮子”，標(biāo)志性的藍(lán)色印花布，加上有著醫(yī)學(xué)博士頭銜的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的以養(yǎng)生保健為主線的各類產(chǎn)品，傳遞出健康、環(huán)保、自然的品牌內(nèi)涵。推出自有產(chǎn)品，除了提升品牌形象以外還可以拉高利潤率，而這些產(chǎn)品與其他產(chǎn)品又共享了物流、倉儲(chǔ)、推廣等一系列的成本，不需要付出太大的額外成本，從而為快書包帶來新的價(jià)值。

快書包通過混業(yè)融合完成了擴(kuò)張升級，這種擴(kuò)張成功的最重要原因是基于族群、渠道及成本這三大共享，讓同樣的資源能夠發(fā)揮出更大的效率。它是創(chuàng)造新客戶價(jià)值的基礎(chǔ)，若沒有這樣的基礎(chǔ)，直接進(jìn)行混業(yè)創(chuàng)新就無從談起。

2013年快書包的銷售額達(dá)到了1000萬元，盡管收入開始增加，但實(shí)際的利潤并不足以達(dá)到營收平衡。徐智明向記者透露，希望現(xiàn)在的發(fā)展慢一點(diǎn)，更穩(wěn)一點(diǎn)。只有真正將快書包的客戶群體價(jià)值挖掘得更深，形成屬于自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)高速成長。