寧連舉，孫 韓

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876）

在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響

寧連舉，孫 韓

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876）

用在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性衡量在線評(píng)論質(zhì)量，采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，從在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性4個(gè)維度，研究了在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響，建立了在線負(fù)面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型，檢驗(yàn)了網(wǎng)站類型在該模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明：在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其購買意愿；網(wǎng)站類型在此過程中起調(diào)節(jié)作用；相比在團(tuán)購網(wǎng)站上購物，消費(fèi)者在非團(tuán)購網(wǎng)站上購物時(shí)受在線負(fù)面評(píng)論影響產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)更大。

在線評(píng)論；在線購物；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)站類型；口碑營(yíng)銷

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的重要工具。在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購物時(shí)提供了大量參考信息，它也是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。企業(yè)也將在線評(píng)論視為重要的營(yíng)銷元素［1］。按照在線評(píng)論內(nèi)容可將在線評(píng)論分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。其中，負(fù)面評(píng)論會(huì)提供他人購買、使用商品的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)等信息。基于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的考慮，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論更為留意［2］。很多學(xué)者的研究表明，負(fù)面評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而影響其購買行為，并且負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響比正面口碑大［3-4］。因此，企業(yè)或商家關(guān)注負(fù)面評(píng)論，并將負(fù)面評(píng)論的影響降到最小，有助于提升商品銷量。

目前學(xué)者們主要從質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度等維度研究在線負(fù)面評(píng)論，認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量包括負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性和相關(guān)性以及能否滿足消費(fèi)者的需求［5］。然而，筆者通過分析消費(fèi)者瀏覽在線負(fù)面評(píng)論的行為發(fā)現(xiàn)，在線負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量包括評(píng)論內(nèi)容是否足夠?qū)I(yè)、是否與商品本身相關(guān)。本文借鑒史小娜、Verhagen等的研究成果，以感知風(fēng)險(xiǎn)理論為理論依據(jù)，采用問卷調(diào)查與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，構(gòu)建在線負(fù)面評(píng)論影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型，考察團(tuán)購環(huán)境下網(wǎng)站類型在在線負(fù)面評(píng)論影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中的調(diào)節(jié)作用，最后對(duì)企業(yè)的口碑營(yíng)銷提出建議。

本文豐富了在線負(fù)面評(píng)論的相關(guān)理論研究：首先，針對(duì)以往研究對(duì)在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的測(cè)量比較模糊的問題，本文提出從在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性兩個(gè)子維度衡量在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量；其次，本文對(duì)在線負(fù)面評(píng)論影響過程中的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行研究。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 負(fù)面評(píng)論的相關(guān)研究

關(guān)于在線評(píng)論的早期研究來自Stauss。他研究了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上溝通頻率的增加帶來的機(jī)會(huì)與威脅［6］。目前學(xué)術(shù)界對(duì)在線評(píng)論有多種稱呼，如網(wǎng)絡(luò)口碑、在線口碑和鼠碑等［7］。學(xué)者們?cè)趯?duì)在線評(píng)論下定義時(shí)都突出了網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)用的特點(diǎn)，認(rèn)為它是傳統(tǒng)線下口碑在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸。本文主要參考畢繼東的研究，將在線負(fù)面評(píng)論定義為消費(fèi)者利用各網(wǎng)絡(luò)溝通渠道發(fā)布的、表現(xiàn)不滿情緒和失望消費(fèi)經(jīng)歷等的、與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面信息［2］。

近年來，有學(xué)者對(duì)在線負(fù)面評(píng)論的影響模式進(jìn)行了一定研究。國(guó)外的研究?jī)?nèi)容主要側(cè)重于在線評(píng)論與消費(fèi)者行為的關(guān)系、在線評(píng)論效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)口碑可信度等方面，所用的研究方法以調(diào)查實(shí)證方法和實(shí)驗(yàn)研究方法為主。國(guó)內(nèi)研究則以描述性研究為主［8］。已有研究主要從兩個(gè)角度分析負(fù)面評(píng)論。其一，傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的角度。例如：Luo從網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和廣泛性的特點(diǎn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑在網(wǎng)絡(luò)上的傳播更為便利，消費(fèi)者的抱怨行為會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，甚至?xí)绊懮鲜泄镜墓善眱r(jià)格［9］；畢繼東結(jié)合傳播過程理論，分析了消費(fèi)者接觸在線負(fù)面評(píng)論后的再傳播意愿［2］；周明和莊經(jīng)緯則將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)論壇輿論管理研究［10］。其二，社會(huì)學(xué)角度?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性和廣泛性等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在接觸評(píng)論過程中并不一定完全信任口碑內(nèi)容，因此近年來部分學(xué)者從社會(huì)學(xué)的角度分析在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。例如：Lee、Park和Han基于精細(xì)可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）分析了具有不同涉入度的用戶對(duì)在線負(fù)面評(píng)論的關(guān)注程度，認(rèn)為高涉入度的消費(fèi)者更關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量，而低涉入度的消費(fèi)者更關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論的觀點(diǎn)和態(tài)度［5］；Bambauer-Sachse和Mangold基于消費(fèi)者的個(gè)體差異，對(duì)消費(fèi)者在接受在線負(fù)面評(píng)論前后對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的態(tài)度進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者盡管在信任度、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)等個(gè)體特征變量上存在差異，但在在線負(fù)面評(píng)論對(duì)品牌價(jià)值的弱化影響上具有一致性認(rèn)同［11］；史小娜利用感知風(fēng)險(xiǎn)理論分析了消費(fèi)者在閱讀在線負(fù)面評(píng)論后對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，證明在線負(fù)面評(píng)論影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿［12］；Verhagen、Nauta和Felberg基于認(rèn)知失調(diào)理論分析了口碑發(fā)送者的情緒變化與在線負(fù)面評(píng)論的關(guān)系［13］。本文主要以感知風(fēng)險(xiǎn)理論作為理論基礎(chǔ)，分析在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究

Bauer最早將心理學(xué)領(lǐng)域中的感知風(fēng)險(xiǎn)理論引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，并提出感知風(fēng)險(xiǎn)包括決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策的嚴(yán)重性。感知風(fēng)險(xiǎn)的確切定義由Cox提出，Cunningham對(duì)這一定義進(jìn)行了修改。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來源于兩個(gè)方面：一是不確定性，即某些事件是否發(fā)生的主觀可能性；二是后果嚴(yán)重性，即某事件發(fā)生所導(dǎo)致的后果。消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)方面的重視程度越高，其所獲得的感知風(fēng)險(xiǎn)就越高［14］。

根據(jù)以往學(xué)者的研究，可將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和資源風(fēng)險(xiǎn)［15］。其中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)是學(xué)者們研究網(wǎng)絡(luò)購物決策時(shí)主要考量的兩個(gè)維度［15］。史小娜在研究在線負(fù)面評(píng)論的影響模式時(shí)，從財(cái)務(wù)、功能、時(shí)間和身體健康4個(gè)維度衡量感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響［12］。Aghekyan-Simonian、Forsythe和Kwon在研究消費(fèi)者的購買意愿時(shí)，從財(cái)務(wù)、功能和時(shí)間3個(gè)維度測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)［］。

2.3 在線負(fù)面評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿間關(guān)系的相關(guān)研究

前人的研究表明，在傳統(tǒng)環(huán)境下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)受到消費(fèi)者獲取信息的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者從在線負(fù)面評(píng)論中獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，但在線負(fù)面評(píng)論可能會(huì)使其感知風(fēng)險(xiǎn)的獲得發(fā)生變化。

評(píng)論數(shù)量決定了消費(fèi)者看到評(píng)論口碑的可能性。評(píng)論數(shù)量越多，有購買意愿的消費(fèi)者接觸到這些評(píng)論的可能性越大。Liu認(rèn)為：口碑?dāng)?shù)量反映了口碑互動(dòng)的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論的數(shù)量；口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者接觸到它的可能性越大［17］。鄭小平的研究表明：在線評(píng)論數(shù)量越多，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響越大；如果對(duì)某產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論越多，且評(píng)論中既有正面評(píng)論也有反面評(píng)論，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)更深入和全面，在線評(píng)論對(duì)其購買決策的影響更大［18］。由此可見，在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（H1）。

在線負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量影響消費(fèi)者對(duì)口碑的信任程度，而高質(zhì)量的評(píng)論會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。學(xué)界對(duì)在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的定義是：在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、相關(guān)性，以及是否能夠滿足消費(fèi)者需求［18］。本文在測(cè)量時(shí)主要考察評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。通過分析以往研究，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的定義仍然比較寬泛。鑒于此，本文在原有研究的基礎(chǔ)上，提出在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性兩個(gè)子維度。在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容相關(guān)性是指該口碑與消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品或想了解的產(chǎn)品特性的相關(guān)性；在線負(fù)面評(píng)論的專業(yè)性主要是指評(píng)論內(nèi)容和形式的專業(yè)程度。為了驗(yàn)證專業(yè)性和內(nèi)容相關(guān)性是否是影響在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的因素，本文提出如下假設(shè)：

在線負(fù)面評(píng)論的專業(yè)性影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（H2）；

在線負(fù)面評(píng)論的相關(guān)性影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（H3）。

在線評(píng)論的負(fù)面程度是消費(fèi)者在閱讀中重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)因素。一個(gè)語氣強(qiáng)烈、態(tài)度堅(jiān)決的負(fù)面口碑會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該口碑的信任程度，因此評(píng)論的負(fù)面程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響也會(huì)很大。但是，目前研究評(píng)論負(fù)面程度的文獻(xiàn)較少。黎小林提出了衡量評(píng)論負(fù)面程度的尺度［19］。為了驗(yàn)證在線評(píng)論負(fù)面程度是否對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有影響，本文提出如下假設(shè)：

在線評(píng)論的負(fù)面程度影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（H4）。

很多學(xué)者證實(shí)了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購買行為的影響。例如：Gupta、Su和Walter的研究表明，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購買后轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的可能性也不同。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度類型不同時(shí)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者決策有不同影響［20］；Lopez-Nicolasa和Molina-Castillo研究了感知風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)偏好、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等因素與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系，并證實(shí)了這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策［21］；Kim、Ferrin和Rao等基于信任理論證明了網(wǎng)絡(luò)用戶的信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)其在線購買意愿和購買決策產(chǎn)生顯著影響［22］。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

在線負(fù)面評(píng)論接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)影響其購買意愿（H5）。

2.4 網(wǎng)站類型調(diào)節(jié)作用的相關(guān)研究

團(tuán)購是指集體采購，即由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)機(jī)構(gòu)利用各種媒體平臺(tái)將對(duì)同一商品有購買意愿的消費(fèi)者集合成購買團(tuán)體，通過增加購買數(shù)量來降低購買價(jià)格，在使消費(fèi)者享受同等商品質(zhì)量的同時(shí)維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益［23］。與其他類型的網(wǎng)上購物相比，團(tuán)購具有價(jià)格折扣低、受時(shí)間限制、商品毛利較高的特點(diǎn)，因此團(tuán)購環(huán)境下在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購決策的影響與傳統(tǒng)網(wǎng)上購物環(huán)境下不完全相同。已有研究表明，處于不同環(huán)境的虛擬社區(qū)成員采取不同的聯(lián)系方式：在成員相對(duì)固定的社區(qū)，通過提高合作供給的預(yù)期收益、提升成員的主觀貼現(xiàn)因子、降低合作供給的成本，能夠形成合作供給習(xí)俗；在成員流動(dòng)性較大的社區(qū)，需要建立有聲譽(yù)的組織發(fā)起和維系共享資源的合作供給［24］。紀(jì)曉麗和郭峰驗(yàn)證了在不同的虛擬社區(qū)中知識(shí)和信息傳播的特性是不同的［25］。學(xué)界對(duì)團(tuán)購環(huán)境下在線評(píng)論的影響作用研究得較少。Senecal和Nantel發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站類型是影響在線評(píng)論說服效果的因素［26］。對(duì)商業(yè)網(wǎng)站、具有商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站和非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站3種不同類型的網(wǎng)站，消費(fèi)者認(rèn)為非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站的推薦更有用，在購物時(shí)會(huì)更多地參考獨(dú)立網(wǎng)站的推薦［26］。高杰分析了在線負(fù)面評(píng)論各變量通過影響消費(fèi)者信任進(jìn)而影響其團(tuán)購意愿，結(jié)果證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任負(fù)向影響其團(tuán)購意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)正向調(diào)節(jié)信任與團(tuán)購意愿的關(guān)系［27］。

通過分析可以看出，不同在線購物環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)決策與反應(yīng)是不一致的。而目前將網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量研究在線負(fù)面評(píng)論與感知風(fēng)險(xiǎn)間關(guān)系的文獻(xiàn)較少。在非團(tuán)購環(huán)境下，消費(fèi)者需要考慮更多的商品信息，因此在線負(fù)面評(píng)論所提供的信息對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響可能更大；而在團(tuán)購環(huán)境下，消費(fèi)者被低價(jià)商品所吸引，即使存在在線負(fù)面評(píng)論信息，這些信息對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響也可能較小。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

與在團(tuán)購型網(wǎng)站上購物相比，消費(fèi)者在非團(tuán)購型網(wǎng)站上購物時(shí)受到在線負(fù)面評(píng)論的影響而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)更大（H6）。

2.5 理論模型

根據(jù)以上假設(shè)，筆者繪出研究模型，如圖1所示。

圖1 在線負(fù)面評(píng)論影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與樣本

本文從數(shù)量、負(fù)面程度和質(zhì)量3個(gè)方面考察在線負(fù)面評(píng)論的信息，具體研究4個(gè)維度——在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、負(fù)面程度、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性。筆者主要以畢繼東、史小娜等的研究為基礎(chǔ)，并對(duì)其量表進(jìn)行一定修改，得出包括27個(gè)題項(xiàng)的在線負(fù)面評(píng)論調(diào)研初始問卷。

調(diào)研對(duì)象是有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民。問卷調(diào)查的方式主要有兩種——現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)上調(diào)查。其中，選取北京郵電大學(xué)的本科生、研究生進(jìn)行問卷的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，共發(fā)放問卷86份，收回86份；利用某在線問卷調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷122份，收回問卷106份。共計(jì)發(fā)放問卷208份，收回問卷192份，問卷回收率為92.3%，其中有效問卷為180份，問卷有效率達(dá)到86.5%。

被試的情況如下：男性占53%；18歲以下、18～24歲、25～30歲以及30歲以上者分別占2%、57%、38%和3%；大專以下學(xué)歷、本科學(xué)歷、碩士及以上學(xué)歷者分別占21%、56%和23%；經(jīng)常瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量為1個(gè)及以下、2～3個(gè)、4個(gè)及以上者分別占21%、51%和28%。

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

為了保證樣本數(shù)據(jù)的合理性，首先應(yīng)分析問卷量表的信度和效度。本研究所用量表是基于前人的已有研究開發(fā)的，并通過專家的審查，因此具有較高的內(nèi)容效度。

本文使用SPSS19.0軟件中的Reliability A-nalysis功能檢驗(yàn)問卷量表的信度。各子量表的Cronbach′sα系數(shù)值如表1所示。結(jié)果顯示：?jiǎn)柧碚w的Cronbach′sα系數(shù)值為0.900，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性。使用SPSS19.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，以檢驗(yàn)問卷量表的建構(gòu)效度。探索性因子分析結(jié)果顯示，樣本總體的KMO系數(shù)為0.841，大于標(biāo)準(zhǔn)值0. 7；Bartlett′球形檢驗(yàn)的顯著性概率P值為0.000＜0.001，表明量表的整體效度較好，數(shù)據(jù)適合做因子分析。使用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各題項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均高于0.5，且各潛變量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）都在0.5以上，表明各潛變量的收斂效度較好；各潛變量的AVE值的均方根都大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)（見表1），所以量表具有較高的區(qū)別效度。

表1 相關(guān)系數(shù)矩陣和Cronbach'sα系數(shù)

3.3 模型擬合度評(píng)價(jià)

結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度越高，意味著模型的可用性越高。根據(jù)基于AMOS17.0軟件的分析結(jié)果，模型的擬合度指標(biāo)值如下：χ2/df=1. 202；GFI= 0. 918；AGFI=0. 883；RMSEA=0. 034；CFI= 0.982?？梢姡Ｐ偷母黜?xiàng)擬合度指標(biāo)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此本文理論模型的擬合度較好，模型能夠有效檢驗(yàn)研究假設(shè)。

利用AMOS17.0軟件進(jìn)行分析，本文所提假設(shè)檢驗(yàn)的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示?？梢?，本文的假設(shè)均通過檢驗(yàn)，說明在線負(fù)面評(píng)論影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

表2 模型路徑系數(shù)

3.4 網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

團(tuán)購網(wǎng)站與非團(tuán)購網(wǎng)站的最大不同是，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上購物時(shí)會(huì)獲取更多的相關(guān)購買信息，如他人購買數(shù)量、團(tuán)購剩余時(shí)間等，因此在團(tuán)購網(wǎng)站上購物可能更容易受他人的影響。本研究分別檢驗(yàn)團(tuán)購網(wǎng)站和非團(tuán)購網(wǎng)站上的在線負(fù)面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。調(diào)節(jié)變量的定義如下：如果變量Y與變量X的關(guān)系是變量M的函數(shù)，則稱M為調(diào)節(jié)變量。本文根據(jù)溫忠麟等［28］的研究，以網(wǎng)站類型為調(diào)節(jié)變量，研究網(wǎng)站類型在負(fù)面評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響中的作用。

本文在研究網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)所用的數(shù)據(jù)來自某大型問卷調(diào)查網(wǎng)站。被試被隨機(jī)分為兩組來接受團(tuán)購網(wǎng)站環(huán)境和非團(tuán)購網(wǎng)站環(huán)境的實(shí)驗(yàn)。對(duì)問卷主體部分的操作是：首先，向被試介紹團(tuán)購或非團(tuán)購網(wǎng)站的定義，并請(qǐng)他們填寫經(jīng)常瀏覽的電子商務(wù)網(wǎng)站；然后，設(shè)定消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站或非團(tuán)購網(wǎng)站上瀏覽到在線負(fù)面評(píng)論的實(shí)驗(yàn)情景，請(qǐng)被試根據(jù)其真實(shí)經(jīng)歷作答。收集數(shù)據(jù)并整理，刪除無效問卷后，共得到有效樣本200份，團(tuán)購組與非團(tuán)購組分別為108人和92人。此次的被試結(jié)構(gòu)與《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)現(xiàn)狀》中的中國(guó)網(wǎng)民總體結(jié)構(gòu)基本一致，且不同實(shí)驗(yàn)條件下樣本的性別、學(xué)歷、年齡、收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的情況基本一致，因此兩組樣本具有同質(zhì)性。

當(dāng)選擇網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量時(shí)，調(diào)節(jié)變量是類別變量，而自變量也是連續(xù)變量。在做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)，需要將自變量X和調(diào)節(jié)變量M中心化，做方程Y=a X+bM+c XM+e的層次回歸分析：①做因變量Y（感知風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)自變量X（評(píng)論負(fù)面程度、負(fù)面評(píng)論數(shù)量、負(fù)面評(píng)論相關(guān)性和負(fù)面評(píng)論專業(yè)性）和調(diào)節(jié)變量M（網(wǎng)站類型）的回歸，得測(cè)定系數(shù)R21；②做因變量Y對(duì)自變量X、調(diào)節(jié)變量M和X乘以M的回歸，得R22，若R22顯著高于R21，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。或者，作X乘以M的回歸系數(shù)檢驗(yàn)，若顯著，也表示調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本研究網(wǎng)站類型分為團(tuán)購網(wǎng)站組和非團(tuán)購網(wǎng)站組，分別計(jì)算兩組回歸方程的回歸系數(shù)（見表3）。

表3 網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量時(shí)兩組回歸方程系數(shù)比較

可以看出，兩個(gè)回歸方程中負(fù)面口碑程度、口碑?dāng)?shù)量和專業(yè)性三個(gè)維度的回歸系數(shù)R2有顯著差異，即網(wǎng)站類型在在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起調(diào)節(jié)作用。

4 結(jié)論及啟示

本研究探討了在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響，同時(shí)研究了網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)作用，建立了在線負(fù)面評(píng)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。在分析前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)變量間關(guān)系提出了相應(yīng)假設(shè)，并利用實(shí)證分析來驗(yàn)證這些理論假設(shè)是否成立，總體驗(yàn)證結(jié)果如下。

4.1 研究結(jié)論

本文探討了在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響，并分析了網(wǎng)站類型調(diào)節(jié)作用，建立了在線負(fù)面評(píng)論影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制模型，在分析前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)變量間的關(guān)系提出相應(yīng)假設(shè)，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證這些理論假設(shè)是否成立，結(jié)論如下：

第一，在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響，即在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度、評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響。

具體而言：首先，在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿具有負(fù)向影響，即消費(fèi)者瀏覽到的在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量越多，其購買意愿受到的影響越大。這是因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者瀏覽到大量在線負(fù)面評(píng)論后會(huì)對(duì)商品的某個(gè)方面產(chǎn)生懷疑，消費(fèi)者對(duì)未來購買結(jié)果產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)增大，從而對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。其次，在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿具有負(fù)向影響。評(píng)論的負(fù)面程度越高，越容易給評(píng)論接收者留下深刻印象，就越可能成為決定其最終是否購買的決策準(zhǔn)則之一。同時(shí)，相比其他維度，在線評(píng)論的負(fù)面程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較大。再次，在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量中的內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性越高，消費(fèi)者越容易受到負(fù)向影響，因?yàn)樵诰€負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與所購買的商品越相關(guān)，消費(fèi)者越容易相信在線負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性。如果在線負(fù)面評(píng)論程度雖然較高，但與消費(fèi)者所需商品的相關(guān)性并不強(qiáng)，那么消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)并不高，其消費(fèi)決策并不一定會(huì)受到口碑的影響；如果內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)或描述內(nèi)容與消費(fèi)者想要了解的商品特點(diǎn)很相近，那么消費(fèi)者對(duì)在線負(fù)面評(píng)論本身采信的可能性就較大。最后，在線負(fù)面評(píng)論的專業(yè)性越高，消費(fèi)者越相信口碑發(fā)布者的評(píng)判能力，從而采納該負(fù)面評(píng)論的可能性也就越大，最終影響其購買意愿。

第二，網(wǎng)站類型在在線負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。相比在團(tuán)購網(wǎng)站上購物，消費(fèi)者在非團(tuán)購網(wǎng)站上購物時(shí)更容易受到在線負(fù)面評(píng)論的影響。

究其原因，可能是消費(fèi)者在非團(tuán)購網(wǎng)站上購物時(shí)需要權(quán)衡的因素更多，在綜合考慮多種因素后才會(huì)做出購買決策。此時(shí)，消費(fèi)者瀏覽到的在線負(fù)面評(píng)論越多，其感知風(fēng)險(xiǎn)受到的影響也就越大。而消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上購物時(shí)可看到很多其他消費(fèi)者的購買記錄，這使得消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，在瀏覽到在線負(fù)面評(píng)論時(shí)所受的影響相對(duì)較小。同時(shí)，低折扣、低價(jià)格、時(shí)間緊迫是團(tuán)購受到消費(fèi)者青睞的一個(gè)非常重要的原因。消費(fèi)者在購買團(tuán)購網(wǎng)站上的產(chǎn)品時(shí)往往受到低價(jià)商品的吸引，即使瀏覽到在線負(fù)面評(píng)論也不一定被口碑內(nèi)容所影響。另外，本文調(diào)查的團(tuán)購網(wǎng)站包括校園BBS上的團(tuán)購版塊，該類型團(tuán)購網(wǎng)站的用戶黏性較高，因此消費(fèi)者就算瀏覽到在線負(fù)面評(píng)論也不易受到影響。

4.2 啟示

企業(yè)能否妥當(dāng)處理負(fù)面評(píng)論影響其產(chǎn)品銷量，因此應(yīng)更重視負(fù)面評(píng)論，在負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)后應(yīng)采取更有針對(duì)性的行動(dòng)。具體而言：企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)容相關(guān)性較高、專業(yè)性強(qiáng)的負(fù)面評(píng)論優(yōu)先采取行動(dòng)、實(shí)施補(bǔ)救措施，同時(shí)應(yīng)對(duì)發(fā)出這些負(fù)面評(píng)論的消費(fèi)者建立一定聯(lián)系，針對(duì)他們提出的改進(jìn)意見完善服務(wù)；對(duì)于負(fù)面程度較高或數(shù)量較多的負(fù)面評(píng)論，企業(yè)應(yīng)盡量了解消費(fèi)者發(fā)出這些負(fù)面評(píng)論的原因和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而妥善應(yīng)對(duì)以減少消費(fèi)者對(duì)商品的偏見、提高銷售成績(jī)。非團(tuán)購型的網(wǎng)站的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)對(duì)每條負(fù)面評(píng)論做出反應(yīng)；團(tuán)購型的電子商務(wù)網(wǎng)站在妥善處理負(fù)面評(píng)論的同時(shí)，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶黏性，利用消費(fèi)者的從眾心理減少負(fù)面評(píng)論對(duì)其影響。

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Impact of Purchase Intention of Online Negative Review on Network Consumer

Ning Lianju，Sun Han
（Economics and Management School，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

This paper uses the correlation and professional of content of online negative review to measure the quality of online review，and studies the impact of online negative review on the purchase intention of consumer online from four dimensions of online negative review by using the method of experimental study，and builds the model of relationship between online negative review and the purchase intention of consumer online to test the moderating effect of website type in this model.The results show as follows：the four dimensions of online negative review impact positively the perceived risk of consumer online，and then affect the purchase intention of consumer online；website type plays the moderating role in this process；consumers′perceived risks are greater when shopping on non-group-buying website than group-buying website.

online review；online shopping；perceived risk；website type；word-of-mouth marketing

F713.3

A

1002-980X（2014）03-0054-06

2014-01-07

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“虛擬社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者行為決策及其群體福利最優(yōu)研究”（71271032）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的團(tuán)購營(yíng)銷策略研究”（11YJA630081）

寧連舉（1971—），男，黑龍江齊齊哈爾人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為與創(chuàng)新管理；孫韓（1990—），男，安徽淮南人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：用戶行為研究與數(shù)據(jù)分析。