本刊記者 | 鄔雪艷

藍(lán)戈調(diào)查：虛商前進(jìn)方向，更好的服務(wù)體驗(yàn)

本刊記者 | 鄔雪艷

藍(lán)戈調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)，用戶號(hào)碼忠誠(chéng)度極高，對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的新服務(wù)，他們沒(méi)有主觀抵觸，但對(duì)通信服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心居首位，而用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力是更好的服務(wù)體驗(yàn)。

截至目前，一共33家虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電信行業(yè)，而經(jīng)工信部核發(fā)的全新170號(hào)段更是成為這些新興電信運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)識(shí)。今年上半年，分享通信、樂(lè)語(yǔ)世界、蝸牛移動(dòng)、迪信通、蘇寧互聯(lián)、話機(jī)通信、阿里通信等陸續(xù)放號(hào)正式運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，虛擬運(yùn)營(yíng)商要想獲得用戶的真心，卻不僅僅是放號(hào)這么簡(jiǎn)單，除了必須提供電信級(jí)的服務(wù)、搭建自己的服務(wù)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等，還必須設(shè)計(jì)出不同于傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的極具吸引力的產(chǎn)品。

因此，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，在虛擬運(yùn)營(yíng)商正式向公眾放號(hào)3個(gè)多月后，其170用戶僅20萬(wàn)。雖然前不久國(guó)家發(fā)改委投資司巡視員歐鴻曾表示，目前已有20家企業(yè)正式放號(hào)，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶超過(guò)100萬(wàn)，但不少業(yè)界人士認(rèn)為這個(gè)數(shù)字泡沫太大。

那么，用戶對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商究竟有著怎樣的期待？對(duì)新發(fā)的170號(hào)段是否真正認(rèn)同？為此，藍(lán)戈智庫(kù)特進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查機(jī)構(gòu)：藍(lán)戈智庫(kù)

調(diào)查執(zhí)行：鄔雪艷

調(diào)查對(duì)象：通信、IT、媒體、教育、醫(yī)療、廣告、銀行、餐飲等行業(yè)從業(yè)人員以及高校學(xué)生，覆蓋北京、上海、天津、重慶、廣東、福建、山東、山西、安徽、江蘇、黑龍江、內(nèi)蒙古等地。

調(diào)查時(shí)間：11月26日～12月12日，為期17天

調(diào)查方式：在線調(diào)查、郵件調(diào)查、面訪

有效樣本：1785個(gè)

手機(jī)號(hào)的用戶 性極強(qiáng)

本次“虛擬運(yùn)營(yíng)，你買單嗎？”的調(diào)查涵蓋了三大電信運(yùn)營(yíng)商用戶以及部分虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶（如圖1所示）。參與調(diào)查者多為20～40歲的青中年人士，占了本次調(diào)查總數(shù)的88%左右，而這部分人群多是對(duì)新事物敏感、樂(lè)于嘗試的群體，同時(shí)也是通信消費(fèi)中對(duì)ARPU值貢獻(xiàn)較大的群體，正是虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)最主要的潛在用戶。

雖然此次超八成的參與調(diào)查者都屬于對(duì)新事物敏感的青中年人士，但參與調(diào)查者的用戶號(hào)碼忠誠(chéng)度卻并不低，頻繁更換手機(jī)號(hào)的僅占11.76%，近六成用戶手機(jī)號(hào)都用了3～10年，還有15.29%的用戶手機(jī)號(hào)最長(zhǎng)使用了10年以上（如圖2所示）。

近九成用戶愿為多網(wǎng)用戶

一個(gè)有意思的事情是，雖然被采訪者的手機(jī)號(hào)碼忠誠(chéng)度極高，但可以接受自己同時(shí)擁有兩個(gè)手機(jī)號(hào)的用戶占了76.47%，另外還有10.59%的用戶表示可以接受自己同時(shí)有三個(gè)手機(jī)號(hào)，只有12.94%用戶只愿意接受一個(gè)手機(jī)號(hào)（如圖3所示）。

圖1 參與調(diào)查者分布

圖2 用戶手機(jī)號(hào)忠誠(chéng)度

圖3 用戶對(duì)同時(shí)持有多個(gè)手機(jī)號(hào)的態(tài)度

圖4 用戶對(duì)虛商號(hào)碼的接受度

究其原因，一方面目前中國(guó)消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼作為各種端口的作用越來(lái)越重要，使得用戶的各種銀行卡、會(huì)員卡、郵箱等都與手機(jī)號(hào)綁定，換號(hào)成本巨大，手機(jī)號(hào)的用戶黏性極強(qiáng)；另一方面中國(guó)通信行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)步入成熟期，在人口紅利消失后，為了發(fā)展新用戶，三大運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行用戶爭(zhēng)奪。

并且，用戶對(duì)同時(shí)持有多個(gè)手機(jī)號(hào)的接受度并不僅限于傳統(tǒng)三大電信運(yùn)營(yíng)商。調(diào)查顯示，對(duì)于新興的虛商運(yùn)營(yíng)號(hào)段用戶也并沒(méi)有主觀上的抵觸情緒：23.53%的用戶表示完全可以接受，68.23%的用戶表示可以考慮使用，只有8.24%的用戶完全不能接受（如圖4所示）。

顯然在這多卡用戶普遍的通信市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者而言，只要不是替換性的選擇，而且有足夠的吸引，多一張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商的通信卡并不是什么難事。

用戶最擔(dān)心虛商服務(wù)質(zhì)量

雖說(shuō)用戶并不排斥虛擬運(yùn)營(yíng)商，但是調(diào)查結(jié)果顯示，目前170號(hào)段的用戶市場(chǎng)占有率還非常低。79.29%的調(diào)查者表示完全沒(méi)見(jiàn)過(guò)170號(hào)段的用戶，14.12%的用戶表示曾見(jiàn)自己身邊的朋友用過(guò)；5.41%的用戶表示自己就是170用戶；僅1.18%的用戶身邊常見(jiàn)170用戶（如圖5所示）。

而造成這種情況的主要原因是用戶對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商之外的電信服務(wù)提供商有著諸多方面的擔(dān)心。其中有一半以上的受訪者對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量和客戶服務(wù)信任度不夠，分別有65.88% 和58.82%的受訪者對(duì)此表示了擔(dān)心；其次有45.88%、41.18%、35.29%的受訪者分別對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商通信服務(wù)還存在信息安全、價(jià)格透明、充值便捷方面的疑慮。

也就是說(shuō)，無(wú)論虛擬運(yùn)營(yíng)商的宣傳噱頭多么新奇，要想用戶買單，最終還必須有可靠的服務(wù)質(zhì)量加以保障。正如華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院朱敏所述：“虛擬運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷噱頭不是持續(xù)發(fā)展之道，如果后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品、計(jì)費(fèi)、體驗(yàn)等跟不上，前期用戶數(shù)將只會(huì)是‘美麗泡沫’?！?/p>

價(jià)格并非最具吸引力

另一個(gè)對(duì)用戶更換通信服務(wù)提供商的因素調(diào)查結(jié)果，也顯示了通信服務(wù)質(zhì)量的重要性。在對(duì)受訪者轉(zhuǎn)網(wǎng)原因的調(diào)查中，位列前三的因素分別是更好的服務(wù)體驗(yàn)、工作變動(dòng)需要、更便宜的資費(fèi)價(jià)格（如圖7所示）。

在這前三個(gè)因素中，用戶工作變動(dòng)需求具有很強(qiáng)偶然性，通信服務(wù)商難以把握。而更便宜的資費(fèi)價(jià)格，在目前的市場(chǎng)情況下并非好選擇，一方面由于目前通信市場(chǎng)“批零倒掛”現(xiàn)象嚴(yán)重，需從三大運(yùn)營(yíng)商手里批發(fā)通信產(chǎn)品的虛擬運(yùn)營(yíng)商想要通過(guò)低價(jià)吸引用戶無(wú)疑是自尋死路；另一方面，國(guó)家開(kāi)放移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的初衷是想讓這些企業(yè)進(jìn)入通信市場(chǎng)后，通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活躍市場(chǎng)，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)和選擇，而并非打價(jià)格戰(zhàn)。

因此，給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，才是虛擬運(yùn)營(yíng)商制勝的法寶。

圖5 1 70用戶情況（僅限受訪用戶）

圖6 用戶對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的擔(dān)心

圖7 用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)因素

圖8 虛商產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

僅5%用戶對(duì)語(yǔ)音類產(chǎn)品有期待

目前，33家虛擬運(yùn)營(yíng)商的原有主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了游戲、視頻、影院、家電、軟硬件、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，可以說(shuō)，天然具有行業(yè)細(xì)分性和產(chǎn)品差異性。在進(jìn)入通信行業(yè)后，最佳切入點(diǎn)無(wú)疑是將自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與通信產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

那么從用戶角度，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的通信產(chǎn)品有哪些消費(fèi)偏好呢？調(diào)查結(jié)果顯示，約五成的用戶沒(méi)有明顯的消費(fèi)偏好，這個(gè)結(jié)果顯然具有兩面性，一方面可能表示他們對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商提供通信產(chǎn)品沒(méi)有任何抵觸，非常樂(lè)于接受；另一方面，也可能表示他們安于現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有通信產(chǎn)品基本滿意，并沒(méi)有特別的期待。

剩下的五成用戶期待度最高的前三個(gè)通信產(chǎn)品分別是數(shù)據(jù)流量、W i-Fi、固定寬帶。在受訪者中，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音通話類產(chǎn)品有需求的不到5%（如圖8所示）。顯然，這一結(jié)果與虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)更為契合。目前拿到牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商除了傳統(tǒng)企業(yè)，其余多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的把握比傳統(tǒng)三大電信運(yùn)營(yíng)商更有經(jīng)驗(yàn)。

虛商如何才能給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)？

在不掌握競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的前提下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維另辟蹊徑，成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的共同選擇。要想給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，追求極致與創(chuàng)新，可通過(guò)差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式、盈利模式，以依靠企業(yè)基因疊加增值服務(wù)等，打造區(qū)別傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

——工業(yè)和信息化部電信研究院 許恒昌

對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展用戶的主要目的是進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)和增值營(yíng)銷，維系用戶對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的黏性。因此，如何將新的通信業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)有機(jī)融合至關(guān)重要。而業(yè)務(wù)融合必須需要分清自身業(yè)務(wù)中哪些是用戶可有可無(wú)的軟需求，哪些是用戶難以分割的硬需求，只有以硬需求綁定通信業(yè)務(wù)才是正途。

——茁思迅行咨詢公司 尹云飛