本刊記者 | 李璐

當(dāng)家電遇上通信移動(dòng)轉(zhuǎn)售加速國(guó)美O2M轉(zhuǎn)型

本刊記者 | 李璐

國(guó)美擁有的1600多家實(shí)體門店，正是極信業(yè)務(wù)線下發(fā)展的主要抓手：一是有利于將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為極信用戶，二是推動(dòng)原有用戶黏性從弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

在O2O一片炙熱的時(shí)候，國(guó)美電器總裁王俊洲正式對(duì)外公布了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的O2M全渠道零售商模式——“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合運(yùn)營(yíng)模式，不僅獲得了零售產(chǎn)業(yè)大多數(shù)人士的好評(píng)，更被視為開創(chuàng)了虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的新路徑。

基于O2M全渠道零售商戰(zhàn)略模式，國(guó)美線下實(shí)體店和線上電商為極信業(yè)務(wù)提供了廣闊的平臺(tái)和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，作為O2M戰(zhàn)略重點(diǎn)的M（Mobile），極信不僅為線下門店增加Wi-Fi覆蓋提供了更多的便利，也為移動(dòng)終端的布局提供了可掌控的核心競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)成為戰(zhàn)略的重要組成及延伸。

與主業(yè)結(jié)合才是硬道理

下一個(gè)十年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十年，智能終端作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，已是各大企業(yè)爭(zhēng)相搶占的戰(zhàn)略高地，這樣的趨勢(shì)目前已從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒向傳統(tǒng)企業(yè)。在此背景下，獲得了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售牌照、增加了電信運(yùn)營(yíng)商身份之后的國(guó)美，不僅掌握著移動(dòng)寬帶流量的入口，也正契合了整個(gè)集團(tuán)的O2M戰(zhàn)略。

在極信通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，極信通信構(gòu)建后，通過移動(dòng)業(yè)務(wù)國(guó)美家電銷售業(yè)務(wù)可以與用戶建立更緊密的聯(lián)系?！皞鹘y(tǒng)電器企業(yè)與通信企業(yè)的公眾用戶關(guān)系不同之處在于，前者用戶購買行為是偶發(fā)性需求、一次性行為；后者的買卡行為則是服務(wù)展開的第一步，在用戶與通信企業(yè)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的交互關(guān)系后，其需求呈現(xiàn)常態(tài)化?！睋?jù)悉，在 2014年3月國(guó)美正式推出移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)品牌“極信通信”，尤其是7月極信大規(guī)模放號(hào)后，第一批在門店辦理的用戶與國(guó)美之間的粘性明顯提升。在業(yè)務(wù)開展方面，該負(fù)責(zé)人向《通信世界》表示，極信業(yè)務(wù)與國(guó)美集團(tuán)主業(yè)的融合，對(duì)于集團(tuán)主業(yè)而言，有利于集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的最大化實(shí)現(xiàn)，同時(shí)可以創(chuàng)造豐富的移動(dòng)交叉銷售機(jī)會(huì)，拉動(dòng)電商發(fā)展，提升電器銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值鏈延伸；對(duì)極信業(yè)務(wù)來說，門店將成為潛在客戶體驗(yàn)、試用極信業(yè)務(wù)的最理想場(chǎng)所，線上渠道則成為極信業(yè)務(wù)廣泛傳播的平臺(tái)。與此同時(shí)，線上、線下渠道累計(jì)的對(duì)國(guó)美品牌高度認(rèn)可的老客戶，也會(huì)成為極信最重要的潛在目標(biāo)客戶。

這樣的融合正在國(guó)美內(nèi)部穩(wěn)步推進(jìn)，并逐漸深入、多渠道鋪開。

據(jù)悉，目前國(guó)美極信已開展“購家電送話費(fèi)”活動(dòng)，在門店消費(fèi)超過一定數(shù)額的用戶，均可獲贈(zèng)不同檔位的極信通信話費(fèi)；在電商平臺(tái)國(guó)美在線也開啟“充話費(fèi)送代金券”活動(dòng)；同時(shí)施行國(guó)美會(huì)員積分共享策略，借助國(guó)美在渠道和銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在吸引更多的潛在用戶同時(shí)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)并增強(qiáng)用戶黏性。

細(xì)分市場(chǎng)如何差異化營(yíng)銷？

在移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)準(zhǔn)備初期，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商高層就曾表示，關(guān)于轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的合作選擇，至關(guān)重要的兩點(diǎn)便是差異化與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。目前市場(chǎng)上，已經(jīng)獲牌的企業(yè)就有25家，第四批虛擬運(yùn)營(yíng)商名單也即將出爐，幾十家虛擬運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)技，如何快速打造市場(chǎng)營(yíng)銷與客服體系，并以差異化最終獲得用戶認(rèn)可成為虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的一道坎。

作為第一批虛擬運(yùn)營(yíng)商，以遍布全國(guó)并直接面向終端用戶的1600多家門店為支撐，并輔以深耕家電零售領(lǐng)域28年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)美極信通信具有持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。其同時(shí)提出打造虛擬運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿產(chǎn)品的目標(biāo)，基本特點(diǎn)就是低價(jià)、自主。

在差異化方面，極信通信基于對(duì)用戶差異化需求，設(shè)計(jì)了三大產(chǎn)品：面向家庭用戶的“極家”系列，以家人可以共享套餐內(nèi)容為主要賣點(diǎn)；面向年輕用戶的“極尚”系列，以低價(jià)、靈活為特點(diǎn)；針對(duì)被視為藍(lán)海市場(chǎng)的中小企業(yè)，推出“極和”系列以適配企業(yè)的精細(xì)化管理。

“讓用戶做主”是國(guó)美移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展的根本理念，極信通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，極信通信產(chǎn)品一個(gè)顯著亮點(diǎn)是打造了余量交易中心，用戶可以在余量交易平臺(tái)將剩余的語音、流量、短信進(jìn)行轉(zhuǎn)售，其他用戶可以以低于正常的價(jià)格購買，強(qiáng)化了用戶間的互動(dòng)，形式也比較有趣。

與此同時(shí)，基于三大產(chǎn)品線，極信通信與國(guó)美集團(tuán)主業(yè)的融合也是差異化的重要體現(xiàn)。“國(guó)美擁有的1600多家實(shí)體門店，正是極信業(yè)務(wù)線下發(fā)展的主要抓手：一是有利于將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為極信用戶，二是推動(dòng)原有用戶黏性從弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系?！鄙鲜鋈耸空f道。

三年戰(zhàn)略已定 服務(wù)保障為先

國(guó)美極信希望依托于國(guó)美電器的主業(yè)，在虛擬運(yùn)營(yíng)上占據(jù)應(yīng)有一席，取得這樣的結(jié)果雖任重而道遠(yuǎn)，但國(guó)美極信正朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。

據(jù)了解，目然極信通信已在50個(gè)城市規(guī)模放號(hào)，用戶發(fā)展據(jù)悉在電信側(cè)排名全國(guó)第一，聯(lián)通側(cè)也進(jìn)入第一梯隊(duì)。但從整體市場(chǎng)環(huán)境看，虛擬運(yùn)營(yíng)還在初期階段，用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)品資費(fèi)設(shè)計(jì)雷同，行業(yè)整體處于“摸石頭過河”狀態(tài)。極信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也向記者坦誠，如定向流量、后向付費(fèi)等商業(yè)模式，包括極信通信在內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商均還在各自摸索，這就要求企業(yè)緊緊圍繞用戶個(gè)性化需求提供差異化的服務(wù)。

不過，該負(fù)責(zé)人向記者透露，目前極信通信已制定了明確的三年發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)渠道策略、價(jià)格策略等已制定明確規(guī)劃，在考慮如何與主業(yè)進(jìn)一步深度結(jié)合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)當(dāng)務(wù)之急為保障用戶服務(wù)的質(zhì)量，并基于既定的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為用戶提供更多的差異化服務(wù)。

實(shí)際上，公眾用戶并不會(huì)因?yàn)檫x擇了虛擬運(yùn)營(yíng)商，而降低對(duì)電信服務(wù)水平的期待，這就要求虛擬運(yùn)營(yíng)商特別是在初期，要按照基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打下基礎(chǔ)，然后才是根據(jù)各自戰(zhàn)略，把控業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏。

同時(shí)，他表示：“170號(hào)段對(duì)于公眾用戶仍是新鮮事物，認(rèn)知水平還需進(jìn)一步提升，同時(shí)銀行、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)能否注冊(cè)、識(shí)別170號(hào)碼等，也會(huì)影響用戶的選擇。”其希望在工信部、三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商以及行業(yè)各方的共同努力下，市場(chǎng)環(huán)境能盡快逐步完善。

另據(jù)了解，就在記者結(jié)束采訪后不久，針對(duì)170號(hào)碼不能正常收取部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下發(fā)的驗(yàn)證碼和短消息，不能正常使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的情況，工信部發(fā)布通知，要求各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極配合移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)，做好本企業(yè)170號(hào)碼的后臺(tái)數(shù)據(jù)。