藍(lán)戈智庫(kù) | 孫永杰

日前，微軟在其Lumia手機(jī)命名中以微軟取代了諾基亞，與此同時(shí)，賣(mài)掉手機(jī)業(yè)務(wù)的諾基亞發(fā)布了亮麗的第三季度財(cái)報(bào)（當(dāng)然主要是指諾基亞的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)），也許是受到亮麗財(cái)報(bào)的鼓舞，諾基亞公司對(duì)外宣布，他們將重新評(píng)估回歸手機(jī)行業(yè)的可能性。對(duì)此，有國(guó)外媒體評(píng)論認(rèn)為，諾基亞未來(lái)將會(huì)在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上演涅重生。事實(shí)真的會(huì)如諾基亞高層和業(yè)內(nèi)所想的那般樂(lè)觀嗎？在此我們不妨看看諾基亞自己及業(yè)內(nèi)認(rèn)為其可能在手機(jī)產(chǎn)業(yè)東山再起的資本。

重要資產(chǎn)品牌價(jià)值已大幅下滑

首先是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的品牌影響力。諾基亞認(rèn)為，其在手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域仍是最有價(jià)值的品牌。諾基亞對(duì)自己的此番認(rèn)識(shí)并非全無(wú)道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。而進(jìn)入到以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材?？纯磁c智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評(píng)可見(jiàn)一斑。

即便是在微軟并購(gòu)諾基亞之后欲更名之前的相關(guān)調(diào)查顯示，多達(dá)73%的受訪者希望在未來(lái) Lumia 設(shè)備上使用 Lumia 品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實(shí)是，Lumia是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作采用Windows Phone系統(tǒng)下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內(nèi)更多是將其與微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會(huì)在并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)和更名之時(shí)，仍保留和采用Lumia這個(gè)產(chǎn)品品牌。

除了品牌之外，國(guó)外媒體認(rèn)為諾基亞手機(jī)東山再起的資本是因?yàn)橹Z基亞舊有的位于芬蘭赫爾辛基的研究發(fā)展中心已經(jīng)獨(dú)立成立新的手機(jī)品牌Jolla，團(tuán)隊(duì)都由前諾基亞員工組成，而他們正全力開(kāi)發(fā)全新的手機(jī)操作系統(tǒng)Sailfish 和 Jolla 手機(jī)。實(shí)際上早在2013年的巴塞羅那移動(dòng)世界大會(huì)（MWC）上，Sailfish就與Firefox OS、Ubuntu、 Tizen等登臺(tái)亮相，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)激起強(qiáng)烈反響，并被認(rèn)為是未來(lái)移動(dòng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋(píng)果、谷歌和微軟的新生力量。

但時(shí)隔一年多之后，期間，Ubuntu在智能手機(jī)眾籌項(xiàng)目失利而幾乎銷(xiāo)聲匿跡；Tizen除了在三星自家的智能手表試水之外，至今仍未正式登陸智能手機(jī)平臺(tái)；Firefox OS盡管推出了智能手機(jī)，但也未激起多大漣漪。至于Sailfish，如果不是此次被重新提起，業(yè)內(nèi)恐怕早已將其遺忘。相反，與這些所謂的挑戰(zhàn)者相比，業(yè)內(nèi)看到的是蘋(píng)果、谷歌在智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大，即從目前看，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。而要想打破，甚至扭轉(zhuǎn)這種強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，非顛覆性創(chuàng)新不可為之。但從Sailfish過(guò)去、現(xiàn)在的發(fā)展看，其難當(dāng)此任。

多次錯(cuò)過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

鑒于微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)條款所限，即便是諾基亞立志重返手機(jī)產(chǎn)業(yè)，至少也是在2016年之后，而從現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)看，除了蘋(píng)果之外，品牌對(duì)于市場(chǎng)和用戶(hù)的黏性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋(píng)果的三星在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。加之智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力正在轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)，更使得品牌的忠誠(chéng)度下降，這使得前面我們所說(shuō)的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機(jī)產(chǎn)業(yè)主要資本的價(jià)值縮水。屆時(shí)，諾基亞手機(jī)品牌不被遺忘就屬萬(wàn)幸，更不用提什么影響力。

俗話(huà)說(shuō)：機(jī)不可失，失不再來(lái)。其實(shí)在諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)未被微軟并購(gòu)之前，諾基亞已經(jīng)失去了不少延續(xù)或者東山再起的機(jī)會(huì)。例如當(dāng)初被業(yè)內(nèi)看好的MeeGo系統(tǒng)，更早投奔谷歌Android陣營(yíng)，甚至與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作后，利用龐大的功能機(jī)基數(shù)發(fā)展智能手機(jī)用戶(hù)等。所謂機(jī)會(huì)只敲一次門(mén)，但對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)之前已經(jīng)給予這個(gè)昔日手機(jī)的巨頭以過(guò)多的機(jī)會(huì)眷顧，這似乎也從一個(gè)側(cè)面證明，也許這些諸多的眷顧中，只有一次才是諾基亞真正的機(jī)會(huì)，但無(wú)論如何，諾基亞的確是錯(cuò)過(guò)了。