國產(chǎn)智能手機的崛起與挑戰(zhàn)

藍(lán)戈智庫終端專家捷孚凱（GfK中國）分析師 | 宋爭鳴

2014年的中國智能手機市場可謂風(fēng)起云涌，迅猛增長的國產(chǎn)智能手機是其中一大亮點，2014年國產(chǎn)廠商在智能市場多有斬獲，取得了不俗的成績。

GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014 年9月份中國智能手機市場總體零售量中，國產(chǎn)智能手機份額總和達(dá)到了73%。如果從零售額來看，2014年3季度國產(chǎn)智能手機同時首次實現(xiàn)了對于洋品牌的反超，在9月份時達(dá)到了55%。無論從增幅還是從增速上來看，都有顯著突破。

目前，主要引領(lǐng)國產(chǎn)智能手機發(fā)展的品牌主要由以下三大陣營構(gòu)成。首先是運營商聚焦型。主要特點是依靠運營商捆綁市場，對運營商補貼依賴比較高，包括“中華酷聯(lián)”及海信、天語等老牌國產(chǎn)手機廠商。其次是渠道聚焦型。依靠渠道營銷及渠道覆蓋取得競爭優(yōu)勢的廠商，主要包括OPPO、步步高、魅族、小米等新興國產(chǎn)廠商。最后是中低端市場廠商。即依靠性價比優(yōu)勢及其靈活性在中低端市場找到一定生存空間的廠商。究竟是何原因，使得中國手機廠商取得如此快速增長？未來又存在哪些風(fēng)險和挑戰(zhàn)？

重點突破 顛覆傳統(tǒng)渠道

中國手機市場進(jìn)入智能手機時代以來，市場競爭激烈程度不斷升級，國產(chǎn)智能手機能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出甚至反超洋品牌，主要是取決于以下幾個因素。

首先是國產(chǎn)智能手機重點突破中低端市場，主打高性價比，實現(xiàn)了產(chǎn)品配置反超洋品牌。智能手機產(chǎn)業(yè)鏈在不斷成熟和完善、加上安卓大力推廣開放免費操作系統(tǒng)平臺、芯片廠商交鑰匙解決方案的推出以及外包設(shè)計和生產(chǎn)工序的完備，在以上這些因素共同作用下，智能手機市場的技術(shù)壁壘已經(jīng)被打破，使國產(chǎn)廠商可以與國外廠商在產(chǎn)品配置等方面正面競爭。高參數(shù)配置旗艦手機是國產(chǎn)品牌在中低端價格段參與競爭的主要方式。當(dāng)前5英寸、四核、HD高清屏幕、800萬以上高像素攝像頭，這些以前用戶口中稱道的“高端配置”，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為了中高端智能手機配置的最低門檻。

其次是國產(chǎn)智能手機的崛起與運營商政策支持密不可分。運營商一直是推動國產(chǎn)智能手機發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。中國人口經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定了低端市場需求比例最高，在運營商大力推動3G用戶發(fā)展的市場背景下，需要大量的千元智能手機來拉動客戶及業(yè)績增長，而高性價比的千元國產(chǎn)智能手機正好能夠滿足這一需求，所以國產(chǎn)千元智能手機成為各運營商用戶爭奪戰(zhàn)略中很重要的一環(huán)。2010～2013年各運營商都不遺余力引入定制版國產(chǎn)千元智能手機并大力補貼，同時放開運營商渠道的社會化營銷。這些舉措極大拉動了國產(chǎn)中低端智能手機市場的增長，創(chuàng)造了許多國產(chǎn)低端智能手機的銷售高峰。

最后是利用顛覆性渠道模式打開市場局面。在日趨激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)中，渠道的重要性毋庸置疑，國產(chǎn)智能手機品牌顛覆性的渠道模式也是其成功要素之一。以小米的在線預(yù)售模式為例，這種模式主要有下列三個優(yōu)勢。首先，預(yù)付款模式極大地降低了資金風(fēng)險。其次是利用預(yù)售到實際發(fā)貨之間的時間差拉低了生產(chǎn)成本，相當(dāng)于把未來的產(chǎn)品價格拿到今天來參與競爭，這樣就拉高了產(chǎn)品的競爭力。最后，小米的產(chǎn)品定價、定位與其在線預(yù)售模式契合度相當(dāng)高（1000～2000元的價位正好是大部分網(wǎng)購消費者的風(fēng)險承受臨界點）。

市場增速減緩 品牌與產(chǎn)品溢價亟待提高

雖然國產(chǎn)廠商取得了不俗的成績，但是這只是階段性的勝利，隨著市場環(huán)境的不斷變化，國產(chǎn)廠商同樣面臨著諸多新的考驗。

首先，隨著智能手機普及率的快速提高，智能手機市場將逐漸進(jìn)入成熟期，2015年智能手機銷售增長會大幅放緩，市場主要構(gòu)成從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)移。市場增長的放緩意味著競爭的加劇，中國智能手機廠商將不得不把目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向高價位段市場或海外市場。這種情況下，市場競爭格局將面臨再次洗牌，很多缺乏核心競爭力的廠商將被淘汰出局。

其次，運營商終端補貼縮減已大勢所趨，這意味著一些極度依賴運營商資源的國產(chǎn)智能手機廠商將不得不重新布局其渠道結(jié)構(gòu)。2014年電信業(yè)營改增新稅收政策的出臺預(yù)示著運營商高補貼時代即將結(jié)束，運營商補貼將不再成為市場增長的主要驅(qū)動力。從2014年開始，運營商大幅度削減終端補貼，原本用于終端產(chǎn)品的補貼資源將更多用于新產(chǎn)品推廣或者渠道激勵。另外產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏差異化應(yīng)用也是國產(chǎn)智能手機的短板之一。

最后，國產(chǎn)智能手機總體產(chǎn)品溢價依然有待提高。雖說國產(chǎn)手機突破了2500元的價格天花板，但是與洋品牌相比，國產(chǎn)智能手機在消費者眼中的價值，不論是品牌溢價還是產(chǎn)品溢價，都不算高。利潤最豐厚的3500元以上高端市場依然是洋品牌的天下。