□謝艷群

（宜春日報社，江西 宜春 336000）

報紙專刊版面的經(jīng)營方略

□謝艷群

（宜春日報社，江西 宜春 336000）

當(dāng)今時代，紙質(zhì)媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體新舊交織，進入了報紙廣告經(jīng)營“戰(zhàn)國”時代。報紙媒體在內(nèi)容上除做好新聞外，都相繼花大力氣辦起各種按行業(yè)分類的廣告經(jīng)營專刊。其目的是為了開拓市場，引導(dǎo)市場，更好地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，以此做大市場，更多地吸納廣告資源，并樹立其媒體在相關(guān)行業(yè)中的品牌影響力?，F(xiàn)在的廣告經(jīng)營專刊已不再是傳統(tǒng)意義上以登載科、教、文、衛(wèi)為主的純專業(yè)性專刊了，呈現(xiàn)在廣大讀者眼前的是內(nèi)容豐富多彩、形式多種多樣的“經(jīng)濟專刊”。

隨著報業(yè)競爭的日益激烈，一張好的報紙不僅需要內(nèi)容上吸引人，而且要在版面上讓讀者愛看、樂看。廣告經(jīng)營?？且苑?wù)于讀者的信息方式見諸各報，比起新聞?？?，它要更多地顧及廣告客戶的利益，考慮版面的利用率及收益。因此，在版面設(shè)計上，其限制、要求更多，版面設(shè)計者可發(fā)揮的空間十分有限。那么好的版面從何而來呢？筆者認為，編輯思想決定著版面效果。編輯思想，即通過這個版面向讀者輸出什么樣的信息，傳達什么樣的精神，引導(dǎo)讀者進入什么樣的境界，特別是?？庉嫺芯庉嬎枷搿Ｈ绾伟褱?zhǔn)脈搏、有的放矢，當(dāng)好報紙?？庉嫞玫刈龃?、做強專刊？

筆者以為，要做到以下“四要”。

專欄設(shè)置要固定化

專欄的設(shè)置是廣告經(jīng)營專刊編輯工作的第一步，也是一個版面成功的關(guān)鍵。報紙必須有自己固定的、常設(shè)的經(jīng)營性專欄，這樣才能吸引廣告客戶投放廣告。一個版面往往由多篇稿件組成，但這些稿件不能隨意拼湊，而是需要根據(jù)內(nèi)容的特點，按照一定的意圖賦予它們一定的表現(xiàn)形式。專欄的設(shè)置就是為了將這些稿件分門別類又有機統(tǒng)一，讓各篇稿件從不同側(cè)面表現(xiàn)一個大致統(tǒng)一的思想，讓版面成為一個整體。

專欄的設(shè)置不能隨心所欲，它必須是深思熟慮的產(chǎn)物。版面專欄的設(shè)置首先要體現(xiàn)地域文化特色，而不能一味地追風(fēng)逐利，丟掉自己的特色和風(fēng)格。首先要清楚版面的風(fēng)格，不同風(fēng)格的版面專欄設(shè)置也不同，以《宜春日報·月都早刊》的《車市》版為例，該版面主要是傳播車市領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性?？?，欄目設(shè)置就得有特色而且易記，如“愛車貼士”、“有車一族”、“我與愛車”、“車評車訴”等。

一張報紙的?？仨毞智遄约旱闹髁髯x者群，從主流讀者群的年齡、愛好、興趣等諸方面，去分析揣摩確定辦報的著力點和努力方向，如果一味地迎合所有讀者的口味，勢必分不清主次，在辦報上平均用力，結(jié)果只能是沖淡主流讀者群的需求，撿了芝麻丟了西瓜。

版面風(fēng)格要多樣化

隨著新聞媒體、報業(yè)日益激烈的競爭，報紙經(jīng)營專刊的地位已從原來的輔助地位一躍成為報紙的特色版面、亮點版面，豐富多彩的?？踔脸蔀閳蠹埌l(fā)行的增長點。

對于編輯來說，不同內(nèi)容定位、讀者定位的?？?，要求有不同的版面表達方式，這就從客觀上要求?？婷娓骶咛厣?，形成多樣化。以《宜春日報》的經(jīng)營?？鎭碚f，既有反映社會面較廣、內(nèi)容多樣的綜合性?？?，又有以某一專題為范圍，滿足特定讀者需要的專題性副刊，如《文化》；還有以某種專業(yè)為范圍、傳播某一領(lǐng)域科學(xué)知識的專業(yè)性副刊，如《健康》、《車市》、《房產(chǎn)》、《理財》；還有滿足讀者休閑娛樂的《旅游》、《娛樂》等，包含著豐富多彩的內(nèi)容。這些?？陌婷嬉仓鸩叫纬勺约旱娘L(fēng)格，或莊重大氣、或眉清目秀；或時尚流行、或弘揚傳統(tǒng)；或精雕細刻、或粗獷寫意，既個性鮮明，又與整張報紙的風(fēng)格基本一致。

內(nèi)容要體現(xiàn)行業(yè)特點

廣告專刊作為報紙信息內(nèi)容中的一部分，服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，必須體現(xiàn)其行業(yè)特點。同時，這些帶有不同行業(yè)特色的廣告經(jīng)營?？藏S富了整個報紙的版面設(shè)計。但是，在擁有自己一定特征的同時，也應(yīng)與其載體的整體版面風(fēng)格保持一致。否則，隨著各種廣告專刊的不斷推出，整個報紙的總體定位就會被風(fēng)格各異的廣告?？绊?。

作為廣告經(jīng)營?？婷婢庉?，要熟悉自己所編輯版面的一些專業(yè)術(shù)語和業(yè)務(wù)，掌握相關(guān)領(lǐng)域的一些基本動態(tài)。只有這樣，才能在廣告客戶的各種要求與限制下保持清醒的頭腦，在盡可能滿足廣告客戶的各種合理要求的同時，以專業(yè)的理論知識講清道理，做到客戶要求與版面整體風(fēng)格的統(tǒng)一。

圖片安排要統(tǒng)籌化

現(xiàn)代報紙的?？婷娌粌H看文字編輯得多好，還要考慮如何把版面做得美，如何處理好文字與圖片的關(guān)系。版面特色決定著所選擇圖片的內(nèi)容、大小和數(shù)量。凡是能增加版面美感的圖片，一定是與版面的風(fēng)格、內(nèi)涵相符合的。以《宜春日報》的《車市》版面為例，編輯可以采取有沖擊力的大圖片，版式可更靈活，圖片數(shù)量也可相對多些，圖文并茂，讀者更容易接受。

選用圖片的時候要重質(zhì)量，精挑選。不能單純?yōu)樽非蟀婷娴拿烙^而不考慮圖片內(nèi)容是否符合見報要求或降低對圖片畫面質(zhì)量的要求。對于廣告客戶提供或者要求見報的圖片也不能簡單接受，要看其圖片內(nèi)容是否符合見報要求，其畫面質(zhì)量是否符合印刷要求。要注重圖片與內(nèi)容相結(jié)合。不能為了使版面看上去“圖文并茂”，而把不相干、不協(xié)調(diào)、信息相左或情感殊異的圖文強行組合在一起，導(dǎo)致稿件組合所體現(xiàn)的版面思想混亂，使讀者無法從圖文的閱讀中獲得一致的信息和感受。

作為報紙經(jīng)營?？庉?，在把握一定的選稿技巧的同時，還必須努力培養(yǎng)自身素質(zhì)，提高專業(yè)水平，熟悉行業(yè)市場與商業(yè)品牌，真正做好報紙可讀性與廣告客戶的“把關(guān)人”。