□戴文杰

（商丘日?qǐng)?bào)社，河南 商丘 476000）

導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一

□戴文杰

（商丘日?qǐng)?bào)社，河南 商丘 476000）

導(dǎo)向意識(shí)就是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以正確的輿論引導(dǎo)人的意識(shí)。受眾意識(shí)就是以受眾為本，為受眾服務(wù)的意識(shí)。要做好新聞宣傳工作，新聞從業(yè)者和決策者必須堅(jiān)持導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一。

堅(jiān)持導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下做好新聞宣傳工作的前提條件

我們既要有強(qiáng)烈的導(dǎo)向意識(shí)，又要有牢固的受眾意識(shí)，二者不可分割，不可偏廢。有人認(rèn)為，導(dǎo)向意識(shí)主要是體現(xiàn)黨委、政府的宣傳意圖，是對(duì)上負(fù)責(zé)，而受眾意識(shí)主要體現(xiàn)在滿足受眾獲悉新聞的需求，是對(duì)下負(fù)責(zé)，二者是不可兼得，難以兩全的。持這種看法的人只看到了它們矛盾的一面，沒(méi)看到它們統(tǒng)一的一面，犯了很低級(jí)的形而上學(xué)錯(cuò)誤。新聞傳播是信息的雙向流通，既離不開(kāi)傳播，也離不開(kāi)接受。導(dǎo)向意識(shí)考慮的是怎樣把正確的輿論傳播開(kāi)來(lái)，受眾意識(shí)是考慮怎樣讓受眾把正確的輿論接受下來(lái)，二者是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，是對(duì)立統(tǒng)一，相輔相成，缺一不可的。如果只強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向意識(shí)而忽略受眾意識(shí)，在新聞宣傳中只對(duì)上負(fù)責(zé)，不對(duì)下負(fù)責(zé)，只考慮黨委、政府的宣傳意圖，不考慮人民群眾的新聞需要，一味地說(shuō)教、灌輸，板著面孔訓(xùn)人，受眾就會(huì)對(duì)你望而生厭，敬而遠(yuǎn)之。失掉了受眾，也就失掉了社會(huì)影響力，失掉了廣告客戶的經(jīng)營(yíng)收入，不僅不能有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，反而會(huì)使你陷入度日艱難、難以為繼的境地。

吃透兩頭，加強(qiáng)策劃，是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)辯證統(tǒng)一的有效途徑

如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一，使我們的新聞宣傳工作既能以正確的輿論引導(dǎo)人，又能使人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)？筆者認(rèn)為，吃透兩頭，加強(qiáng)策劃是最有效的途徑。

吃透兩頭就是吃透上頭的精神和下頭的實(shí)際。要想以正確的輿論引導(dǎo)人，就要潛心鉆研黨中央的路線、方針、政策，深刻領(lǐng)會(huì)本地黨委、政府的重大決策、重大部署，準(zhǔn)確把握其精神實(shí)質(zhì)，這就是“吃透上頭”。而“吃透下頭”，就是要深入實(shí)際，深入群眾，深入生活，牢牢把握時(shí)代脈搏，敏銳洞察社會(huì)動(dòng)向，對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，對(duì)人民群眾的愿望、呼聲，對(duì)實(shí)際工作中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題做到心中有數(shù)。

吃透兩頭之后，我們要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，把黨委的宣傳意圖和受眾的新聞需求結(jié)合起來(lái)，把對(duì)上負(fù)責(zé)和對(duì)下負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是新聞策劃。如果說(shuō)上頭的精神和下頭的實(shí)際，是推動(dòng)新聞宣傳工作的兩個(gè)輪子的話，那么新聞策劃就是把這兩個(gè)輪子連接起來(lái)的一根車軸。沒(méi)有新聞策劃這根車軸，就不能使新聞宣傳發(fā)揮應(yīng)有的作用。當(dāng)前，社會(huì)主流新聞媒體都能以高度的政治責(zé)任感，積極主動(dòng)地以正確的輿論引導(dǎo)人，但美中不足的是一些新聞單位不能把導(dǎo)向意識(shí)同受眾意識(shí)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)、統(tǒng)一起來(lái)，使得輿論引導(dǎo)工作帶上了一股說(shuō)教味，單向灌輸多，雙向交流少；發(fā)號(hào)施令多，協(xié)商啟發(fā)少；硬性教化多，循循善誘少。針對(duì)這種情況，近年來(lái)，《商丘日?qǐng)?bào)》把如何使輿論引導(dǎo)活動(dòng)引起受眾的注意和興趣，如何使媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)在受眾那里起到預(yù)期的積極作用和效果，作為新聞策劃的主要任務(wù)，進(jìn)行了富有成效的探索，2013年，《商丘日?qǐng)?bào)》組織了大型報(bào)道活動(dòng)“改革開(kāi)放在身邊”。讓讀者暢談改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)生在自己身邊的事，說(shuō)心里話，每周一期，每期數(shù)人。這項(xiàng)報(bào)道活動(dòng)從公眾關(guān)注的角度入手，在內(nèi)容上與讀者關(guān)聯(lián)度很大。在形式上，可以讓讀者廣泛參與。這組系列報(bào)道既生動(dòng)地宣傳了改革開(kāi)放以來(lái)城市社會(huì)生活各個(gè)方面的巨大變化，發(fā)揮了預(yù)期的輿論引導(dǎo)作用，又受到廣大讀者的歡迎，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響。像這樣導(dǎo)向性和可讀性俱佳、新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值兼?zhèn)涞膱?bào)道活動(dòng)，證明了吃透兩頭、精心策劃是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)辯證統(tǒng)一的有效途徑，也有力地證明了只有實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一，新聞宣傳工作才能在滿足廣大受眾新聞需求的同時(shí)，更好地發(fā)揮以正確的輿論引導(dǎo)人的作用。

堅(jiān)持導(dǎo)向意識(shí)和受眾意識(shí)的辯證統(tǒng)一，要注意處理好三個(gè)方面的關(guān)系

要處理好正面宣傳為主與輿論監(jiān)督的關(guān)系。堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)、鼓勁、穩(wěn)定，以正面宣傳為主”的方針，是以正確的輿論引導(dǎo)人的重要原則。因?yàn)樗从沉宋覀兩鐣?huì)主義國(guó)家的本質(zhì)和主流。我們必須宣傳主流，人民群眾也普遍希望社會(huì)穩(wěn)定和進(jìn)步。但是堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，并不是不要批評(píng)，不要輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督和以正面宣傳為主的方針并不矛盾。正面報(bào)道是通過(guò)宣傳我們的成就和先進(jìn)典型，進(jìn)行鼓動(dòng)和激勵(lì)，榜樣示范，精神熏陶；輿論監(jiān)督是通過(guò)暴露我們工作中存在的缺點(diǎn)和不足，批評(píng)后進(jìn)，抨擊丑惡。兩者的目的都是為了推動(dòng)兩個(gè)文明建設(shè)，推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)不斷前進(jìn)。要處理好堅(jiān)持黨性原則與滿足受眾需要的關(guān)系。黨性原則是社會(huì)主義新聞事業(yè)的根本原則，這一根本原則要求我們?cè)谒枷肷闲麄鬣囆∑嚼碚摗ⅰ叭齻€(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀，在政治上同黨中央保持高度一致；在組織上接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和黨的新聞宣傳紀(jì)律。黨和政府的根本宗旨是全心全意為人民服務(wù)，人民群眾最關(guān)心的問(wèn)題，往往就是黨和政府最關(guān)心、優(yōu)先解決的問(wèn)題。當(dāng)今之世，各項(xiàng)改革在深化，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)在發(fā)展，人們遇到許多新情況、新問(wèn)題，這就是通常所說(shuō)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。新聞媒體要堅(jiān)持黨性原則，就要大膽觸及人民群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，為他們排憂解難。從總體上說(shuō)，堅(jiān)持黨性原則與滿足受眾需求是完全可以保持一致的。