□張文明

（周口日?qǐng)?bào)社，河南周口466000）

地市黨報(bào)廣告經(jīng)營特性及策略

□張文明

（周口日?qǐng)?bào)社，河南周口466000）

隨著文化體制改革的不斷深入，地市黨報(bào)事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營的局面逐漸形成。尤其是在市場(chǎng)化、經(jīng)營化以及財(cái)政“斷奶”后，廣告已成為地市黨報(bào)最主要的經(jīng)濟(jì)收入來源。然而，由于市場(chǎng)份額被各種市場(chǎng)化媒體所瓜分，近年來，地市黨報(bào)廣告經(jīng)營所面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。如何改善廣告經(jīng)營困難自然就成為擺在地市報(bào)人面前的焦點(diǎn)問題。

廣告工作面臨的困難

黨報(bào)的地位和內(nèi)容特點(diǎn)決定了客戶群相對(duì)有限，發(fā)行量不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告客戶缺乏吸引力。目前，我國黨報(bào)讀者主要集中于黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工作人員以及離退休人員，讀者群相對(duì)狹窄，而且黨報(bào)的地位和社會(huì)責(zé)任決定了黨報(bào)內(nèi)容的正規(guī)性和嚴(yán)肅性，內(nèi)容上缺乏娛樂性和大眾色彩，限制了黨報(bào)讀者群的擴(kuò)大。

對(duì)于黨報(bào)來說，其政治性要求更為嚴(yán)格，標(biāo)準(zhǔn)更高，當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)，必須始終把社會(huì)效益放在首位。黨報(bào)的廣告經(jīng)營想要占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)空間，必然比其他媒體更加困難。

此外，體制改革不到位、經(jīng)營管理不專業(yè)、資源優(yōu)勢(shì)不顯現(xiàn)、有效發(fā)行不到位、人力資源不平衡、廣告競(jìng)爭(zhēng)很激烈等因素的客觀存在，也是黨報(bào)尤其是地市級(jí)黨報(bào)所面臨的主要問題。

廣告工作的優(yōu)勢(shì)資源

作為黨和政府的喉舌，黨報(bào)在黨和國家工作中有著極其重要的地位和作用。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，黨報(bào)已經(jīng)擁有了十分穩(wěn)定的讀者群，并且這些讀者中有相當(dāng)一部分職務(wù)地位和文化層次較高。另外，作為機(jī)關(guān)黨報(bào)，在各自的行政區(qū)域內(nèi)已擁有一套暢通且成熟的發(fā)行渠道，雖然發(fā)行量有限，但覆蓋面廣。

公信力優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)的公信力來自于黨的權(quán)威。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，黨報(bào)依然以其所發(fā)布的信息的真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性，在讀者心目中享有較高的品牌號(hào)召力。這些既有的影響力為黨報(bào)進(jìn)行廣告經(jīng)營提供了前提條件。

親和力優(yōu)勢(shì)。為了保持黨報(bào)的親和力，在“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”方針的指引下，各級(jí)黨報(bào)紛紛啟動(dòng)革新方案，進(jìn)一步改進(jìn)對(duì)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的報(bào)道，多刊登實(shí)效快、新聞價(jià)值高、生活氣息濃、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的新聞，改進(jìn)作風(fēng)，改進(jìn)文風(fēng)，傾聽群眾呼聲，反映群眾要求，增強(qiáng)了報(bào)道的可讀性、服務(wù)性，鞏固了黨報(bào)在受眾心目中的地位和社會(huì)美譽(yù)度，給廣告經(jīng)營的拓展打下了群眾基礎(chǔ)。

人力優(yōu)勢(shì)。目前一些地市黨報(bào)的富余人員比較多，而這部分人員并不是報(bào)社的負(fù)擔(dān)，而是報(bào)社的人力資源，只需將多余的人員調(diào)配到報(bào)紙的廣告經(jīng)營部門就變成了人力優(yōu)勢(shì)。

信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)的管理比較嚴(yán)格，信息的審查也比較嚴(yán)格，因而黨報(bào)有不可比擬的權(quán)威性和指導(dǎo)性，在信息傳遞方面具有良好的信譽(yù)保證。

需求優(yōu)勢(shì)。一些私營業(yè)主、民營企業(yè)家、農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家如今越來越關(guān)注黨報(bào)。他們需要宣傳地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推廣產(chǎn)品，更需要借助黨報(bào)在政治宣傳的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的需求給黨報(bào)廣告經(jīng)營的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。黨報(bào)經(jīng)營者應(yīng)抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，提高廣告效益，促進(jìn)黨報(bào)經(jīng)營長遠(yuǎn)發(fā)展。

廣告工作的經(jīng)營策略

新聞與廣告相輔相成，讀者買報(bào)紙的主要目的是看新聞，廣告僅是新聞的附屬品，因而要提高廣告經(jīng)營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個(gè)方面的工作：

其一，提升報(bào)紙質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。

把握方向，新聞強(qiáng)報(bào)。本著“三貼近”原則，地市黨報(bào)應(yīng)該挖掘整合本地新聞資源，讓原創(chuàng)新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創(chuàng)新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動(dòng)。真切地關(guān)注社情民意，站在客觀公正的立場(chǎng)上來闡釋改革發(fā)展中的各種社會(huì)現(xiàn)象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價(jià)值的信息精品。

改革創(chuàng)新，特色立報(bào)。地市黨報(bào)改革要?jiǎng)?chuàng)新思路，版面設(shè)計(jì)立意要高，層次要深，目標(biāo)讀者群針對(duì)性要強(qiáng)，而且風(fēng)格要多姿多彩。深度報(bào)道是紙質(zhì)媒體的天然優(yōu)勢(shì)，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報(bào)道。

強(qiáng)化管理，明確職責(zé)。地市黨報(bào)要把握正確導(dǎo)向，發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，加大管理改革力度，建立嚴(yán)格責(zé)任制，健全激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)和約束機(jī)制，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，完善管理。

此外，黨報(bào)廣告經(jīng)營者要樹立營銷和服務(wù)觀念，逐步改變形象廣告多、經(jīng)營廣告少的局面，完成由簡單的“賣版面”向“賣服務(wù)”、由簡單的“以業(yè)務(wù)為中心”向“以客戶為中心”的思想轉(zhuǎn)型，采取各項(xiàng)措施，積極開發(fā)新客戶，維持老客戶、大客戶，做好客戶關(guān)系的管理和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)社和客戶利益的雙贏。

其二，加強(qiáng)新聞策劃，抓好廣告經(jīng)營。

策劃是黨報(bào)廣告經(jīng)營的生命力。黨報(bào)廣告投放不具備閃電戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)，這就決定了黨報(bào)廣告方式必須系列化，不能雜亂。要求黨報(bào)廣告經(jīng)營者必須具備對(duì)市場(chǎng)、對(duì)重大新聞、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的感知能力和進(jìn)行系列廣告活動(dòng)的策劃能力。系列活動(dòng)策劃可以圍繞以節(jié)日為主體，也可以藉由各種會(huì)議、展覽、展銷等活動(dòng)時(shí)機(jī)，也可以圍繞產(chǎn)品或品牌做系列形象廣告策劃，以利于引導(dǎo)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。

抓好專題和專欄廣告。廣告的經(jīng)營目標(biāo)、市場(chǎng)責(zé)任是做活報(bào)業(yè)市場(chǎng)，開發(fā)廣告資源。比如，現(xiàn)在的地市黨報(bào)一般都是8個(gè)版面，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費(fèi)廣場(chǎng)等，并在價(jià)格上全面讓利，提供全方位服務(wù)，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

搞好專題策劃。廣告部門要取得社會(huì)的支持，主動(dòng)協(xié)調(diào)報(bào)社各部門，請(qǐng)他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應(yīng)該說，當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、大型企業(yè)、事業(yè)單位都希望在黨報(bào)上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業(yè)、各部門取得的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新形象，促進(jìn)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。在這方面，黨報(bào)有很大的優(yōu)勢(shì)。

劃分廣告經(jīng)營部內(nèi)部職能。比如成立廣告經(jīng)營中心，下設(shè)房產(chǎn)部：主要針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和房產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；醫(yī)療衛(wèi)生部：主要針對(duì)醫(yī)院和藥品廣告進(jìn)行策劃和服務(wù)；商業(yè)部：主要針對(duì)商業(yè)、飲食、娛樂行業(yè)進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；金融部：主要針對(duì)金融、保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)等等。

建立激勵(lì)機(jī)制。廣告經(jīng)營屬于企業(yè)經(jīng)營的范疇，應(yīng)該按照企業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)行運(yùn)作。結(jié)合現(xiàn)有的廣告部門制度，制訂一套可行的、具體的廣告部運(yùn)營制度，任務(wù)落實(shí)到每個(gè)人，量化管理。制訂激勵(lì)機(jī)制，每個(gè)人的薪酬均與業(yè)績掛鉤，打破“大鍋飯”分配體制，最大限度調(diào)動(dòng)個(gè)人工作的積極性和創(chuàng)造力。廣告從業(yè)人員要樹立“客戶至上”的理念，做好服務(wù)工作，促進(jìn)黨報(bào)廣告的可持續(xù)發(fā)展。