□曾于里

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

“一個報社 多個微信”的差異化經(jīng)營之道
——以泉州晚報社微信矩陣為例

□曾于里

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

全媒體化已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的一大方向，而微信則是不可放棄的一塊新媒體領(lǐng)地。時下許多報業(yè)紛紛開設(shè)官方微信，但隨之而來的問題是，一個大型報社底下往往有多個微信公眾號，如何做出區(qū)分度，保持差異化，而不是“一個報社，多個微信，一副面孔”呢？筆者擬以福建泉州晚報社微信矩陣中的泉州晚報社、東南早報、泉州網(wǎng)三個官方微信為樣本，探討一個報社底下多個官方微信的差異化運營實踐，以供學(xué)習(xí)探討。

從內(nèi)容到風(fēng)格的差異化

泉州晚報社微信依托于黨報《泉州晚報》，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，80%的用戶生活在泉州，用戶以在黨政機關(guān)、企事業(yè)單位工作的公職人員為主，男性用戶高達65%，知識層次偏高，對關(guān)乎泉州的重大時政、經(jīng)濟新聞等較感興趣。因此，微信在內(nèi)容選擇時，往往以泉州重大的時政、經(jīng)濟新聞為主，屬硬新聞，風(fēng)格上比較持重、嚴(yán)肅。

東南早報微信依托于都市報《東南早報》，近60%的用戶居住在泉州，其余的40%分散于各個省市。訂閱者以普通市民為主，他們對都市新聞，尤其是重大社會案件比較關(guān)心。因此，微信更多關(guān)注泉州熱點社會事件，題材重大、時效性強、關(guān)注度高。

泉州網(wǎng)微信，依托于泉州網(wǎng)，大多數(shù)訂閱者也生活在泉州。用戶的一個更重要身份是網(wǎng)民，他們相對年輕，對互聯(lián)網(wǎng)更熟悉，思維相對活躍，接受新事物的能力更強。因此，泉州網(wǎng)微信的內(nèi)容多樣、新潮，無奇不有，編輯也多使用網(wǎng)民日常交流的詞語、句式，通過語言習(xí)慣的靠攏增強用戶交流的親近感，風(fēng)格輕松活潑。

不妨以2014年9月22日這一天推送的新聞為例。泉州晚報微信頭條是《黃少萍接受鳳凰衛(wèi)視專訪用詩意語言表述泉州》，為泉州市委書記黃少萍接受專訪談?wù)撊菖c海上絲綢之路的不解之緣，契合的是泉州正如火如荼建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)的熱點話題，該新聞有近2萬的用戶閱讀。泉州網(wǎng)當(dāng)日推送了《十一長假千！萬！不！要！去！的十個景點》、《【上榜了嗎？】2014泉州十大苦逼行業(yè)出爐！》，話題鮮活、緊跟潮流、富于趣味。不同于泉州晚報社、泉州網(wǎng)，東南早報微信的推送時間并不固定，更為機動、靈活，目的是保證突然新聞的第一時間推送。當(dāng)日推送的新聞為《【即時快訊】安溪龍涓一家四口慘遭殺害》，這是一起重大的突發(fā)新聞，東南早報社第一時間介入、迅速公布案情，及時回應(yīng)社會關(guān)切，傳播效果良好。

可以發(fā)現(xiàn)，三個公眾號的內(nèi)容選取、標(biāo)題擬定、語言風(fēng)格都不相同，這種差異化形成了豐富性與多樣性，有效避免了同質(zhì)化。

核心競爭力的培養(yǎng)

但是，有差異化還遠遠不夠，要增強用戶黏性，還應(yīng)該著力于培養(yǎng)、深耕各自的核心競爭力，唯有如此，才能成為“不可或缺”，而不是“可有可無”。

泉州晚報微信的一大優(yōu)勢是背靠黨報《泉州晚報》強大的政治資源，因此它總能在第一時間發(fā)布關(guān)乎泉州的各項方針政策，并及時作出權(quán)威解讀與評論，成為用戶知曉泉州重要訊息的第一窗口。比如，泉州石頭房改造一直是市民非常關(guān)心的話題，2014年9月17微信第一時間推送了《泉州石頭房改造可享補助》，傳達了省市兩份關(guān)于支持泉州石頭房改造的文件，并分點進行了專業(yè)解讀，短短一天時間內(nèi)便有超過10萬人次閱讀。

作為主流都市報，《東南早報》在社會新聞領(lǐng)域積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。東南早報微信充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，常常通過“即時快訊”方式向用戶推送獨家新聞。上文提到，2014年9月22日晚上，東南早報微信第一時間推送了安溪龍涓鄉(xiāng)一家四口被殺害的慘案。9月24日晚上，東南早報微信同樣是第一時間推送新聞《【重案背后】安溪滅門慘案》，告知用戶案件已破，厘清事件的來龍去脈，消除民眾恐慌，有效引導(dǎo)輿論。突發(fā)事件報道的獨家性、專業(yè)性、時效性，正是東南早報微信與眾不同所在。

泉州網(wǎng)微信借助于泉州網(wǎng)強大的技術(shù)優(yōu)勢，在微信上開發(fā)了自己的獨立平臺，微信本身就如同一個微網(wǎng)站。引人注意的是，泉州網(wǎng)微信致力于微商城的建設(shè)，做起了電商，開辟了微信盈利的一種模式，成功入選2013-2014中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新50強。微商城揚長避短，主打泉州本土特產(chǎn)，永春原生態(tài)葡萄、德化官梨、岵山荔枝，雖是小本營生，但風(fēng)生水起。既支持本地特色農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)民創(chuàng)收，也贏得良好的口碑，吸引眾多微友關(guān)注，實現(xiàn)了多贏。泉州網(wǎng)微信華麗轉(zhuǎn)身為一個多功能的“供應(yīng)者”：內(nèi)容發(fā)布+互動活動+用戶服務(wù)，既為用戶創(chuàng)造更多的價值，也由此建立和加強與用戶的關(guān)系。

公益活動上的強強聯(lián)合

雖然報社旗下的每個官方微信獨立經(jīng)營，特色鮮明，服務(wù)差異化，也保持彼此間的適度競爭，但并不意味著各自為政，互不往來。恰恰相反，在公益活動與便民服務(wù)上，微信矩陣強強聯(lián)合、集體出擊，形成強大的輿論聲勢，擴大活動影響，最大程度地幫助需要幫助的人，弘揚正氣，傳遞正能量，深刻踐行泉州晚報社的辦報宗旨“百姓情懷”。

2014年4月在《舌尖上的中國2》出鏡的鮮嫩可口的石獅大廈村蘿卜，實際上近年銷路不暢，2014年滯銷尤其嚴(yán)重。泉州晚報社從報紙到微信矩陣，連續(xù)多日全方面聯(lián)動報道，并聯(lián)合大廈村村委會在報社舉行“大廈村蘿卜直銷”活動，300畝滯銷蘿卜順利出售。對于陷入困境的弱勢群體，泉州晚報社總是盡其所能予以幫助。2014年9月17日，泉州一市民向記者發(fā)出救助，他6個月大的女兒因病全身多處器官受損，9月18日早上9點將緊急轉(zhuǎn)院到上海醫(yī)院就診，但從泉州到上海921公里，會不會出現(xiàn)擁堵？于是本社報紙、微信矩陣聯(lián)合發(fā)起了“為生命讓路”的呼吁，請求避讓急救車。該呼吁牽動了成千上萬人，得到了包括@央視新聞、@人民日報、@中國之聲等媒體的響應(yīng)。最終，病人比預(yù)計時間提早一小時到達醫(yī)院，爭取到了更多的搶救時間。正是通過一次又一次、不曾間斷的公益活動和便民服務(wù)，泉州晚報社微信矩陣贏得了廣大用戶“有愛”的贊許，這種建立在欣賞、喜愛基礎(chǔ)上的情感紐帶更為牢固和持久。

概而言之，泉州晚報社旗下的微信矩陣，在內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)上力求差異化，并著力于各自核心競爭力的培養(yǎng)，與此同時，在公益活動與便民服務(wù)上，又密切合作、強強聯(lián)合。這種“辯證”的經(jīng)營方式，讓泉州晚報社微信矩陣“既好看，又親民”，既贏得用戶喜愛，也贏得用戶信賴。而用戶的喜愛與信賴，正是一個微信、也是一個報社賴以生存和發(fā)展的推動力。