文 咔噠

“私人定制”這四個(gè)字，一直以來都被銘刻在消費(fèi)層的金字塔尖。Karl Lagerfeld曾這樣描述過幾乎是全球最為富有卻也最為神秘的消費(fèi)群體：“他們不想引人注意，不想被人知道身份，以及他們的錢從哪里來。于是品牌和設(shè)計(jì)師就像個(gè)大夫，對病人的病情要守口如瓶。”

私人定制的西學(xué)東漸

那么，現(xiàn)今的消費(fèi)市場產(chǎn)生了怎樣的變化？究竟是什么樣的一群人在消費(fèi)私人定制？答案或許令人意外，也在情理之中——私人定制正越來越往地球的東方轉(zhuǎn)移。

以往，這個(gè)行業(yè)的人士都會(huì)有個(gè)共同印象：私人定制的業(yè)務(wù)針對的客戶群要么是來自歐美宮廷，要么來自阿拉伯的超級(jí)富豪，不然，那些瑰麗佳品的命運(yùn)可能就是留存在幾個(gè)頂級(jí)高端品牌的保險(xiǎn)柜中，供人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞻仰。然而，這些年讓人日漸感受到的是，中國的高端消費(fèi)者在經(jīng)歷了大牌的“Logo崇拜”之后，已經(jīng)有不少人開始崇尚一種 “低調(diào)奢華”——他們追求奢侈品，但不愿一個(gè)個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)如此顯眼地出現(xiàn)在自己使用的商品上。加之中國市場的極速發(fā)展，一批新富消費(fèi)群體正在逐漸壯大：他們資金寬裕，能接受高昂的價(jià)格；他們又獨(dú)樹一幟，厭倦千人一面的浮華，具有一定的欣賞水平……

顯然，品牌商們比誰都能更早地預(yù)知到這一點(diǎn)。事實(shí)上，他們已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)地開始了這種變革，暴風(fēng)眼已于“私人定制”成形，即為消費(fèi)者量身定做高品質(zhì)的私有品。言及此種新風(fēng)潮，卡地亞中國區(qū)首席執(zhí)行官Louis Ferla稱：“高利潤業(yè)務(wù)的仍然是香水、手包、太陽鏡、腕表、珠寶等周邊產(chǎn)品，它們的定制銷售量在全球各個(gè)角落都是呈現(xiàn)上升趨勢。”Louis Ferla認(rèn)為，隨著這股風(fēng)潮的升級(jí)，市場的各個(gè)行業(yè)都將具備類似渴求。

對于中國市場，品牌方早前的策略是將價(jià)格相對較低的副線產(chǎn)品引入，而高級(jí)定制化的商品和服務(wù)在中國內(nèi)地市場中一直是鳳毛麟角。

“中國人對奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心周婷分析稱，奢侈品進(jìn)入中國，先把基本款、經(jīng)典款帶進(jìn)來的原因是內(nèi)地的消費(fèi)群體此前一直處于發(fā)展的初級(jí)階段，還沒有足夠的能力和認(rèn)知去消費(fèi)在歐洲已經(jīng)有著數(shù)百年歷史的定制化商品和服務(wù)。

不過，井噴式的中國奢侈品消費(fèi)卻在近兩年扭轉(zhuǎn)了局面。

近日，一家意大利基金會(huì)發(fā)布了一份研究報(bào)告稱，盡管遭遇全球金融危機(jī)，但得益于中國因素的持續(xù)推動(dòng)，全球奢侈品市場2014年仍將增長7%?！氨M管遇到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)混亂，但中國市場的前景依然看好。在匯率不變的情況下，該市場今年的增速預(yù)計(jì)將達(dá)6%～7%，今年將超越2000億歐元，并創(chuàng)出紀(jì)錄。”上述報(bào)告指出，中國和印度將繼續(xù)成為奢侈品市場的增長驅(qū)動(dòng)力。其中，中國的奢侈品市場增速預(yù)計(jì)在18%～22%，印度市場的增速則預(yù)計(jì)在15%～20%之間。

自2 0 1 3年開始，作為定制類奢侈品最為常見的高端服裝行業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，包括國際知名服裝品牌JACOBCOHEN、Hettabretz、Cruciani、Porosus等在內(nèi)的品牌都不約而同地參加了2013年的上海奢侈品展會(huì)，試水中國內(nèi)地市場。

“產(chǎn)品的特色就是人性化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以由客戶自己選擇。此外，我們還提供專業(yè)人員與客戶進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)?！币獯罄萑A手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場總監(jiān)MarcoTiburzi對品牌的個(gè)性化定制如此介紹道。

事實(shí)上，不僅僅是服裝行業(yè)，各種各樣的高級(jí)定制正在潛移默化地滲透中國市場。Prada已將高級(jí)定制擴(kuò)展到了其細(xì)碎產(chǎn)品，如為男女客戶提供皮革包括漆皮、鱷魚皮、山羊皮乃至蛇皮，帶扣材料則有古董銀、寶石、黃金腰帶等。

“家居、鋼琴、小提琴，甚至汽車、游艇、私人飛機(jī)等已經(jīng)納入奢侈品品牌們高級(jí)定制的范疇?！变邇x集團(tuán)執(zhí)行董事邱子杰表示，上述行業(yè)在國外平行發(fā)展，但在中國，服裝、箱包、珠寶、眼鏡都可能是最貼近人們生活的，因此，如果要開拓中國市場，它們很可能成為“私人定制”首先帶入中國市場的品類。

定制尚未主流 品牌仍需努力

盡管高級(jí)定制在中國的新富人群中越來越受關(guān)注，但眼鏡大師投資方、香港耀保投資公司行政總裁陳剛表示：“高級(jí)定制尚未成為主流，還在概念培育階段?！?/p>

陳剛認(rèn)為，在初級(jí)階段，奢侈品采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略將呈現(xiàn)鮮明的“兩極化”?！昂唵味跃褪?，高價(jià)的產(chǎn)品工藝更精湛、定位也更高，而低端的產(chǎn)品價(jià)格更低，但種類會(huì)更多元。”理咨詢管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈理對上述觀點(diǎn)頗為認(rèn)同。沈理指出，業(yè)內(nèi)人衡量一個(gè)品牌的價(jià)值主要會(huì)有兩個(gè)硬指標(biāo)，一是品牌店的數(shù)量及其分布區(qū)域，另一個(gè)就是品牌的衍射程度和衍生可行性。

可以肯定的是，面對中國蓬勃的市場潛力，全球的奢侈品品牌都不愿錯(cuò)失分食這塊蛋糕的契機(jī)。不過，不少業(yè)內(nèi)人士也謹(jǐn)慎認(rèn)為，即便品牌的兩極分化會(huì)帶來客戶群體前所未有的拓寬，但其也是一把 “雙刃劍”，品牌的低端、副線產(chǎn)品若發(fā)展得不好，必將拖累定制產(chǎn)品的水平。

當(dāng)然，高端品牌領(lǐng)域一直也存在著不與品牌兩極分化沾邊的“清高份子”。比如愛馬仕就一直堅(jiān)持其高端定制，可能只是為了一條絲巾，消費(fèi)者都要等上半年之久。而這也很好詮釋了什么是享譽(yù)世界的真正的“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”?！皭垴R仕不會(huì)虧是因?yàn)樗乃饺硕ㄖ朴捎谶^低的產(chǎn)量導(dǎo)致的高昂價(jià)格?！变邇x集團(tuán)執(zhí)行董事邱子杰認(rèn)為，對消費(fèi)者一味地迎合可能是品牌價(jià)值水平下降的誘因。另一種更明智的方式就是，一邊“限量”私人定制，一邊保證昂貴的“基本款”供不應(yīng)求。

這次接受采訪的不少業(yè)內(nèi)人士還抱持著一個(gè)相似的觀點(diǎn)，在私人定制領(lǐng)域，尤其是私人定制的珠寶，具有很強(qiáng)的資源稀缺性、設(shè)計(jì)和工藝精美，體積小價(jià)值高、升值潛力大，如果說眼鏡的中檔定制品可以圍繞設(shè)計(jì)和個(gè)性作文章，那高端眼鏡定制很重要的一個(gè)方向就是與珍稀珠寶合作，引入其文化和審美的滲透力，讓定制眼鏡更適于收藏和家族的文化傳承。

“譬如已故的好萊塢女星伊麗莎白·泰勒，她就有一條由卡地亞打造的重達(dá)69.42克拉的鉆石項(xiàng)鏈。其實(shí)，不僅僅是項(xiàng)鏈本身價(jià)值連城，珠寶上還記載了一段著名愛情，才得以讓這條項(xiàng)鏈足以名留千古。如果珠寶眼鏡的定制也能伴隨著獨(dú)特的故事和典故，那前景無疑令人期待。”香港耀保投資公司行政總裁陳剛?cè)缡钦f。