文 雷宇

隨著消費者個性化需求的增多以及消費能力的增強(qiáng)，定制化眼鏡逐漸成為了傳統(tǒng)眼鏡零售店銷售體系中的重要產(chǎn)品之一。對于這樣的變化，傳統(tǒng)眼鏡零售店大多是表現(xiàn)出了積極的認(rèn)可態(tài)度。記者采訪了深圳、河南、云南、哈爾濱、山東等多個區(qū)域的部分眼鏡零售企業(yè)負(fù)責(zé)人，他們均表示定制化產(chǎn)品的推廣，既是傳統(tǒng)眼鏡零售店區(qū)別于快時尚、電商等新興銷售渠道的重要手段，也是形成差異化競爭力的主要體現(xiàn)。但由于定制化眼鏡在國內(nèi)尚處于剛起步的階段，對于零售企業(yè)來說，他們在向消費者進(jìn)行推廣以及與供貨商的對接之間都還有很多細(xì)節(jié)需要摸索和探討，所以，急功近利地發(fā)展定制化眼鏡不會成為近幾年市場的主旋律，但從長遠(yuǎn)來看，定制化眼鏡的發(fā)展一定是無法回避的大趨勢。

眼鏡零售商眼中的定制化產(chǎn)品

在零售商眼中，究竟哪些產(chǎn)品可以算得上定制化眼鏡？記者通過采訪了解到，目前銷售最多，也是市場認(rèn)知度最高的定制化眼鏡產(chǎn)品主要為功能性鏡片，如太陽鏡染色定制片、抗疲勞漸進(jìn)多焦點鏡片以及老花漸進(jìn)多焦點鏡片、RGP角膜塑形鏡等等。對于傳統(tǒng)眼鏡零售商來說，既需要提供精確驗光數(shù)據(jù)和詳細(xì)診斷參數(shù)，又極具賣點的功能性鏡片，不但能體現(xiàn)出眼鏡店在專業(yè)技術(shù)方面的實力，也能真正幫助到有需要的消費者，是眼鏡店展示自己綜合實力的重要平臺。此外，鉆石切邊眼鏡、設(shè)計師品牌定制眼鏡、手工定制鏡架等也是部分眼鏡店主推的特色定制化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要是從美學(xué)價值方面去滿足當(dāng)下消費者對個性化穿戴的需求，雖說銷量不如功能性定制鏡片，但也深受眼鏡店的器重。

除此之外，有些零售商對定制化眼鏡還有著其他獨到見解，酷銳視覺科技開發(fā)（深圳）有限公司總經(jīng)理裴亞波在接受記者采訪時談道：“定制眼鏡其實主要是解決兩個問題，一個是世界看‘我’，一個是‘我’看世界。鏡架的定制，就是滿足世界看‘我’的需求，讓‘我’顯得更加獨特，但這不能解決深層次的問題，那就是‘我’看世界。我們驗配眼鏡的核心就是為了更好更清楚地看到世界，定制化眼鏡則是將這個目的更加具體化，而這就需要技術(shù)的大力支持。所以我認(rèn)為，每一副眼鏡都可以是定制化產(chǎn)品。如傳統(tǒng)的驗光都是25度一跳，這對于年紀(jì)稍大或者眼睛比較敏感的人群來講，這樣配置的眼鏡會使他們在短期內(nèi)感覺不太舒服，而且不是每個人都能精確地將視力矯正到1.0。但我們運用第二代波前像差測量技術(shù)，通過從每個角膜反射光中取出7000個數(shù)據(jù)，可以將驗光度數(shù)精確到1度，然后采用自由曲面技術(shù)為其定制鏡片，這樣除了有弱視等眼部疾病的顧客，基本都可以幫助其將視力準(zhǔn)確地矯正到1.0，而且讓他們一戴上眼鏡，10分鐘之內(nèi)就會完全適應(yīng)。而事實也證明，這樣的定制化消費者接受度非常高，我們調(diào)查的顧客配鏡滿意度達(dá)到了97%以上。所以，我們希望有更多高技術(shù)含量的可定制化產(chǎn)品出現(xiàn)，這樣我們零售商才能更好地服務(wù)消費者?！?/p>

傳統(tǒng)眼鏡零售店的新制高點

當(dāng)下的眼鏡零售市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，再加上快時尚和電商等新興的零售渠道的強(qiáng)勢介入，傳統(tǒng)眼鏡零售店面臨著不小的競爭壓力。他們一直在尋求轉(zhuǎn)變，探索如何才能全面發(fā)揮出自己的專業(yè)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，形成具有特色的差異化經(jīng)營，而定制化眼鏡正好給了他們這樣的契機(jī)。昆明750現(xiàn)代視光常務(wù)副總王玉玨就此問題講道：“推薦優(yōu)質(zhì)的定制化眼鏡產(chǎn)品給消費者，是一個提升眼鏡店在消費者心中形象的過程，同時也是對其進(jìn)行深入服務(wù)的方式。通過定制化產(chǎn)品的銷售，可以形成我們自己的特色經(jīng)營，提高眼鏡店在區(qū)域內(nèi)的競爭力。例如我們有一位顧客非常喜歡打高爾夫，以前都是購買幾千元的太陽鏡，但一直感覺不太滿意。后來，經(jīng)過一番交流，我們給他推薦了最專業(yè)的高爾夫定制鏡片，并根據(jù)他的喜好裝配在一副保時捷的鏡架上，他戴上之后非常滿意，后來又陸續(xù)介紹了朋友過來配定制太陽鏡。這些讓我們真切感受到了定制眼鏡對于傳統(tǒng)眼鏡店的作用決不僅僅是能夠賺錢這么簡單，而是帶給我們一個新的發(fā)展方向?！?/p>

哈爾濱明廊眼鏡有限公司總經(jīng)理謝永冬也認(rèn)為定制化產(chǎn)品能給眼鏡店和顧客帶來雙贏的局面：“以前銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品，只是一個簡單交易的過程，消費者只能在我們銷售的產(chǎn)品中被動選擇，這讓他們的消費行為處于弱勢。但定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓他們可以完全根據(jù)個人需求進(jìn)行選配，無論是定制鏡架還是功能性鏡片都能基本達(dá)到他們心中訴求。而對于眼鏡店來說，定制化眼鏡能帶來更多的毛利，零庫存的進(jìn)貨方式也減少了經(jīng)營壓力，所以我們很愿意推動該類產(chǎn)品的銷售?！?/p>

如今，眼鏡零售業(yè)逐漸開始由向消費者推銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而向消費者提供服務(wù)，單一的產(chǎn)品已不能滿足高要求人群。從服裝、珠寶、汽車等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，定制化產(chǎn)品都會逐漸成為行業(yè)的制高點，那么眼鏡也不會例外。傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)想在經(jīng)營中做出特色、做出差異化，定制化眼鏡必將成為其中重要的一環(huán)。

多重因素束縛定制化發(fā)展

雖然定制化眼鏡對于傳統(tǒng)零售店來講有不少好處，但由于消費者對定制化產(chǎn)品的認(rèn)知度不高、定制化流程不夠完善等問題的存在，定制化眼鏡想進(jìn)入發(fā)展快車道還有不少細(xì)節(jié)問題需要解決。據(jù)記者的采訪調(diào)查，束縛定制化眼鏡發(fā)展的原因主要有以下幾點：

首先，無法體驗造成推廣難度加大。定制化產(chǎn)品，特別是定制化的功能性鏡片，由于試戴片成本過于高昂，又缺乏實用且操作簡易的體驗設(shè)備，單憑營業(yè)員通過語言推銷很難說服消費者。此外，介紹定制化產(chǎn)品的時間普遍比一般產(chǎn)品多30分鐘左右，且成交率更低，這就使得很多營業(yè)員缺乏推銷該類產(chǎn)品的熱情，嚴(yán)重影響定制化眼鏡的市場推廣。

其次，制作時間過長也會影響定制化產(chǎn)品的下單率。對于沿海地區(qū)的零售店來說，這個問題還不算嚴(yán)重，但對于內(nèi)陸特別是甘肅、新疆等地的眼鏡店來講，制作和郵寄的時間就成了一個大問題。西寧康明眼鏡經(jīng)理李慶國告訴記者：“我們這里很多顧客愿意消費定制化產(chǎn)品，但由于地理位置原因，有些定制化產(chǎn)品從顧客下單到廠家制作完成寄回我們這里，時間可能會長達(dá)一個月，這就讓很多顧客難以接受了，他們都是希望配好后幾天內(nèi)就拿到眼鏡的。因為周期長而跑單的不在少數(shù)?！?/p>

最后，供應(yīng)商無法對大多數(shù)門店的營業(yè)員提供行之有效的培訓(xùn)。對于很多眼鏡店管理層來講，他們能常去外地參加培訓(xùn)，但堅持在一線的營業(yè)員卻很少有這樣的機(jī)會，供應(yīng)商的培訓(xùn)課程又沒有普及到每一個銷售定制化產(chǎn)品的零售店，所以營業(yè)員對定制化產(chǎn)品的認(rèn)知僅限于管理層的轉(zhuǎn)述、自己的理解以及一些宣傳資料的展示，而對于定制化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、制作工藝、精確賣點等方面的了解就少之又少了。試想，如果營業(yè)員對定制化產(chǎn)品都是一知半解的，那么如何給顧客解釋清楚呢？所以，李慶國在被問及零售店是否愿意主推定制化產(chǎn)品的時候無奈地答道：“很多時候不是我們不愿意向顧客推薦定制化產(chǎn)品，而是相關(guān)的一些細(xì)節(jié)問題得不到很好的解決，我們也是看在眼里急在心里?。　?/p>

同行需聯(lián)合，廠商需跟進(jìn)

市場有需求，零售企業(yè)也有銷售意愿，在這樣的大環(huán)境下，如何才能將定制化產(chǎn)品的市場蛋糕做大做好，成為了供應(yīng)商和眼鏡店都在探討的話題。哈爾濱明廊總經(jīng)理謝永冬分析道：“定制化是傳統(tǒng)眼鏡店必須去做的，因為只有這樣才能體現(xiàn)出與其他眼鏡銷售模式的區(qū)別。但是要想做好這一類產(chǎn)品，首先零售店相互之間不能拆臺，大家要團(tuán)結(jié)起來，從積極的方面去促進(jìn)定制化產(chǎn)品的推廣。例如定制化產(chǎn)品的宣傳推廣，我們不能只在行業(yè)內(nèi)部玩，而是要將其普及到消費者中去，這就需要更多的零售商一起來做，畢竟一家的能力是有限的。其次不能做惡性的價格競爭，因為定制化眼鏡屬于中高端產(chǎn)品，一旦在這上面打起了價格戰(zhàn)，最終的結(jié)果極有可能就是毀了這個良性的市場。”

明視達(dá)全國聯(lián)盟總部總經(jīng)理毛曉飛則認(rèn)為在目前的情況下，供應(yīng)商給予零售商更大的支持也是十分必要的，他談道：“這個支持主要有幾點：一是加強(qiáng)培訓(xùn)，如果不能讓營業(yè)員了解清楚定制化產(chǎn)品的特性，那么該類產(chǎn)品的市場推廣就無法突破發(fā)展瓶頸；二是提供體驗道具，親身體驗是最有力的說明，比營業(yè)員的講述更加直觀，更能讓人信服；三是無憂銷售，定制化眼鏡是高價位的特殊產(chǎn)品，如果沒有完善的售后保證，不僅會損害消費者的利益，對眼鏡店的形象也會造成不小的危害。所以做好售后服務(wù)非常重要。”零售商進(jìn)行廣義上的聯(lián)合，廠商則持續(xù)發(fā)揮自己應(yīng)有的作用，只有當(dāng)市場中的各個主體在都充分履行自己職責(zé)的前提下，定制化產(chǎn)品才能以一個良好的形象深入到消費者中去，進(jìn)而真正獲得認(rèn)可。

山東東營雪亮眼鏡有限公司副總經(jīng)理許智華告訴記者：“現(xiàn)在定制化產(chǎn)品在我們店的總銷售額中已經(jīng)占了近30%的比例，在未來這個比例會更高，甚至達(dá)到50%。所以我們一定會堅持把定制眼鏡做下去，并把它做得更好?！边@不僅是一家之言，在記者的采訪中，幾乎所有的零售商負(fù)責(zé)人都表達(dá)了同一觀點。這個讓傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)又愛又恨的產(chǎn)品，其帶給零售企業(yè)的積極意義遠(yuǎn)大于消極意義。所以可以肯定，一旦條件成熟，定制眼鏡這個“未來之星”必將成為傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)迎接未來市場挑戰(zhàn)的重要“利器”。