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        好麗友“派節(jié)”創(chuàng)新營銷

        2014-06-06 00:55:02閆芬
        新營銷 2014年5期
        關鍵詞:友情消費者活動

        閆芬

        2014年好麗友“3.14派節(jié)”已落下帷幕。據不完全統(tǒng)計,僅3月14日當天,便有近110萬人次參與,而整個“派節(jié)”期間,“派節(jié)送派給好朋友”的呼聲不斷高漲,最終引來超過千萬人次參與活動,在呼喚友情高漲的“浪潮”中,將“3月14日派節(jié)是和朋友一起過的友情節(jié)”理念傳遞下去。

        “派節(jié)”是知名休閑食品品牌好麗友結合自身的“好麗友 好朋友”品牌理念,將3月14日與數字中的“π”進行融合確定為“友情節(jié)”,寓意著朋友之間的情誼可以像π一樣無限延伸。從2012年到2014年,“派節(jié)”受到越來越多的年輕人追捧,已經成為朋友之間表達友誼的重要節(jié)日。通過“派節(jié)”平臺,好麗友主動運用網絡傳播渠道,以獨特的創(chuàng)意不斷創(chuàng)造新鮮豐富的活動內容,讓“派節(jié)”覆蓋更多的年輕人,同時提升品牌忠誠度。自2012年“‘派節(jié)吃派”到2013年線上“曬友情”,以及2014年風靡網絡世界的轉發(fā)給好友“友情漫畫”和“派節(jié)限量版包裝”,“派節(jié)”總能給人意想不到的驚喜,創(chuàng)造新的營銷焦點。

        “友誼紀念日”,延伸品牌營銷空間

        在網絡上,關于“派節(jié)”的來歷有不同的版本。有一種說法是,“派節(jié)”來自于我國偉大數學家祖沖之測定的圓周率π(中文發(fā)音派)這個無限不循環(huán)小數,在祖沖之測定圓周率π1500年后,小小的π“穿越”到了美國舊金山市,每年3月14日下午1點59分,人們手里舉著各式餡餅(Pie)圍著當地博物館繞行3.14圈,以慶?!唉?Day”的方式紀念這一偉大的數學發(fā)現。

        好麗友(中國)派產品品牌負責人靜北介紹說:“正式讓‘π Day / Pie Day回歸中國的第一步,是要給它取個漂亮而又傳統(tǒng)的中文名字,讓每個年代的人都易于接受和便于記憶。2012年春,經過多方討論,我們決定將‘派節(jié)作為其正式的中文名稱,又因‘好麗友、好朋友的快樂友情理念,3月14日順理成章地成為一個紀念‘友情的特殊節(jié)日。3月14日這天吃派,既能夠分享美好的食物,又意味著享用者的友誼能夠‘無限長久?!?/p>

        自2012年好麗友正式將“派節(jié)”引入中國,至今已舉辦了三屆。如今,好麗友“派節(jié)”創(chuàng)新營銷模式已得到消費者廣泛認可。好麗友“派節(jié)”已成為“友情節(jié)”的代名詞,像端午節(jié)吃粽子、正月十五吃元宵一樣,“派節(jié)”就以在朋友之間分享快樂的派為紀念方式。

        社會化傳播,互聯網思維的“曬”友誼

        在互聯網時代,只有有效地整合資源、利用資源,以獨特的創(chuàng)意策劃相應的品牌推廣活動,吸引消費者主動參與、互動,才能讓品牌具有黏性,強化品牌與消費者的關系。比如小米,在創(chuàng)建之初便通過網絡平臺不斷發(fā)起創(chuàng)意獨特的品牌推廣活動,從默默無名到最終成為國內手機行業(yè)數一數二的品牌。

        對于在休閑食品行業(yè)內外廣為人知的好麗友,顯然不需要網絡太多的加入就可以與消費者形成默契。但好麗友并沒有因此而放棄運用互聯網平臺,從2012年“派節(jié)”活動通過新浪微博與校園活動相結合,到2013年將“派節(jié)”活動主陣地移向騰訊微博,再到2014年綜合運用新浪、騰訊微博,“派節(jié)曬友誼”已經成為網友參與“派節(jié)”的重要方式。

        內容制勝,讓每一次期待都出乎意料

        在網絡營銷時代,內容是傳播制勝的核心。適合營銷環(huán)境,又能滿足消費者感情需求,是好麗友“派節(jié)”內容創(chuàng)新的出發(fā)點。

        2012年,好麗友第一次將“派節(jié)”引進中國,就充分利用新浪微博進行線上造勢。而在線下,好麗友深入北京、上海兩座一線城市的四所高校,并啟動商超終端促銷模式,掀起了“派節(jié)是友情節(jié)”的高潮。2013年,繼首屆“派節(jié)”取得成功后,好麗友再次將聚焦點放在網絡上,將“派節(jié)”活動主陣地移向騰訊微博,邀請網友在好麗友騰訊官方微博平臺上DIY定制友情卡,再次掀起網絡狂歡節(jié)一樣的旋風,讓更多的網友與好朋友一起“曬友情”,將“讓友情像π一樣無限”的信念傳遞下去,2013年僅“派節(jié)”當天就吸引了近1100萬人次參與其中。

        2014年,好麗友又一次創(chuàng)新營銷模式。好麗友邀請漫畫家創(chuàng)作“友情漫畫”和“派節(jié)限量版包裝”,同時通過天貓、京東等電商平臺擴大網友參與的入口,在網絡上聚攏了強大的人氣。在線下商場終端,“派節(jié)”賣場同樣吸引了眾多消費者。2014年“派節(jié)”活動期間,一位正在購買商品的女性消費者表示:“好麗友‘派節(jié)的漫畫故事搞笑吸引人,我身邊就有‘戰(zhàn)五渣似的好朋友。”好麗友正是通過獨特的創(chuàng)意吸引消費者互動,滿足消費者的情感需求和參與成就感,提升品牌忠誠度,進而促進產品銷售。

        在營銷3.0時代,市場環(huán)境更加透明,消費者消費日趨個性化、定制化、情感化,營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸,而是以媒體創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、傳播溝通模式創(chuàng)新征服目標受眾。

        正是基于對消費者的洞察,好麗友建立了“營銷空間+新鮮內容=推廣渠道”三位一體的營銷模式,并不斷根據營銷環(huán)境變化、消費者需求變化推陳出新,讓“派節(jié)”更有黏性,像滾雪球一樣,裹挾著更多的年輕人“曬友誼”、傳遞友情,并提升好麗友品牌的忠誠度。

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