張林玲

基于解釋結(jié)構(gòu)模型的體育消費(fèi)行為影響因素研究

張林玲

我國(guó)體育消費(fèi)需求不高，總體消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)能量沒(méi)有得到充分釋放，所以研究體育消費(fèi)行為顯得尤為重要。采用文獻(xiàn)資料法和解釋結(jié)構(gòu)模型方法，分析了我國(guó)體育消費(fèi)行為影響因素。研究表明：體育消費(fèi)行為影響因素可分為六個(gè)層級(jí)，它們相互關(guān)聯(lián)；體育消費(fèi)途徑和體育產(chǎn)品價(jià)格是影響體育消費(fèi)行為的直接原因，而國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化環(huán)境是影響體育消費(fèi)行為的根本原因。

體育消費(fèi)行為；影響因素；解釋結(jié)構(gòu)模型

體育消費(fèi)決定著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度、規(guī)模和效益，是體育產(chǎn)業(yè)壯大的基礎(chǔ)，也是建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)必須要重視的因素。雖然我國(guó)體育人口基數(shù)大，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育消費(fèi)需求不高，總體消費(fèi)水平偏低，說(shuō)明體育消費(fèi)能量并沒(méi)有得到充分釋放，所以研究體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯得十分必要。體育消費(fèi)行為是指體育消費(fèi)者從產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、做出決策、購(gòu)買(mǎi)、占有與處理體育產(chǎn)品等一系列過(guò)程中的內(nèi)心活動(dòng)和舉止行為。體育消費(fèi)行為涉及實(shí)物消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)體育服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材等）、服務(wù)消費(fèi)（參加健身訓(xùn)練、體育活動(dòng)等）和信息消費(fèi)（觀看體育比賽表演、購(gòu)買(mǎi)體育報(bào)刊書(shū)籍等）三個(gè)方面。目前，關(guān)于體育消費(fèi)行為的研究主要集中在兩個(gè)方向：（1）體育消費(fèi)行為的特征；（2）體育消費(fèi)行為的影響因素。本文的研究屬于第二個(gè)方向的內(nèi)容。

影響體育消費(fèi)行為的因素有很多，諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、文化制度因素、消費(fèi)者個(gè)人因素等。在借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論和實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行了大量研究，成果頗豐。然而，這些研究主要在于找出體育消費(fèi)行為的影響因素具體有哪些，并沒(méi)有系統(tǒng)考慮各項(xiàng)因素間的相互關(guān)系，以及對(duì)體育消費(fèi)行為的影響程度。為此，本文將采用系統(tǒng)工程領(lǐng)域中的解釋結(jié)構(gòu)模型方法（ISM）對(duì)影響體育消費(fèi)行為的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，探討各因素之間的關(guān)系，以期得出影響體育消費(fèi)行為的直接原因和根本原因，進(jìn)而為促進(jìn)體育消費(fèi)提供科學(xué)建議。

1 解釋結(jié)構(gòu)模型概述

解釋結(jié)構(gòu)模型 （Interpretive Structural Model，ISM）是美國(guó)J.N.沃菲爾德教授于1973年作為分析復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的一種方法而開(kāi)發(fā)的?；舅枷胧牵和ㄟ^(guò)各種創(chuàng)造性技術(shù)，提取問(wèn)題的構(gòu)成要素，利用有向圖、矩陣等工具和計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)要素及其相互關(guān)系等信息進(jìn)行處理，將系統(tǒng)構(gòu)造成一個(gè)多層遞階結(jié)構(gòu)模型，最后用文字加以解釋說(shuō)明問(wèn)題的層次和整體結(jié)構(gòu)[1]。該模型較為直觀，具有啟發(fā)性，屬于定性技術(shù)，廣泛適用于認(rèn)識(shí)和處理各類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)問(wèn)題。建立解釋結(jié)構(gòu)模型主要有以下幾個(gè)步驟：

（1）生成鄰接矩陣。了解系統(tǒng)的組成要素，對(duì)任意兩個(gè)要素進(jìn)行逐一比較，當(dāng)兩個(gè)要素間關(guān)系成立時(shí)取值為1，不成立則為0，由此根據(jù)兩要素間關(guān)系的有無(wú)建立鄰接矩陣A。

（2）生成可達(dá)矩陣?？蛇_(dá)矩陣表現(xiàn)了要素之間直接的和間接的關(guān)系。將鄰接矩陣 A 與單位矩陣 I 求和，對(duì)矩陣A+I做冪運(yùn)算（基于布爾代數(shù)運(yùn)算規(guī)則），直到（1）式成立，M=（A+I）n稱(chēng)為可達(dá)矩陣。M中的元素mij為1代表兩要素間存在著可到達(dá)的路徑，即要素si直接或間接影響要素sj。

（3）矩陣層次化處理。在可達(dá)矩陣 M 的基礎(chǔ)上，要經(jīng)過(guò)區(qū)域劃分、級(jí)位劃分、骨架矩陣提取等步驟，得到骨架矩陣A′。

（4）建立解釋結(jié)構(gòu)模型。在骨架矩陣的基礎(chǔ)上繪制多級(jí)遞階有向圖D（A′），從而得到解釋結(jié)構(gòu)模型。

2 體育消費(fèi)行為的影響因素歸納

根據(jù)大量文獻(xiàn)資料檢索分析[2]-[7]，及筆者曾參與過(guò)的體育消費(fèi)者方面的調(diào)查，本文將體育消費(fèi)行為的主要影響因素歸納為體育消費(fèi)者客觀條件、體育消費(fèi)者需求與偏好、體育消費(fèi)環(huán)境、體育消費(fèi)信息、體育消費(fèi)途徑、體育產(chǎn)品價(jià)格、體育產(chǎn)品質(zhì)量、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)家與地方政策等11個(gè)方面。

2.1 體育消費(fèi)者客觀條件

主要指體育消費(fèi)者的收入、閑暇時(shí)間、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、社會(huì)聲望、身體狀況、及體育技能等。收入決定了體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，閑暇時(shí)間與消費(fèi)頻率有關(guān)，不同性別、年齡和文化層次的消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的種類(lèi)選擇存在差異，不同職業(yè)和社會(huì)聲望的體育消費(fèi)者其卷入度也不同[8]。身體狀況與體育技能能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的特殊偏好。消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自身的客觀條件選擇適合的體育產(chǎn)品。

2.2 體育消費(fèi)者需求與偏好

體育消費(fèi)需求是指對(duì)體育產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面的愿望。體育消費(fèi)者的偏好決定了他們是否對(duì)體育產(chǎn)品感興趣，或是對(duì)何種體育產(chǎn)品感興趣。比如，同樣是鍛煉身體，有些消費(fèi)者喜歡參加健身俱樂(lè)部，而另一些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)健身器材在家鍛煉。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己需求與偏好選擇能夠滿(mǎn)足心理和生理特征的體育產(chǎn)品。

2.3 體育消費(fèi)環(huán)境

體育消費(fèi)行為要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，體育消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度在很大程度上支配著體育消費(fèi)行為。存在于市場(chǎng)中的各個(gè)體育企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也會(huì)對(duì)體育消費(fèi)行為造成影響。比如，體育用品專(zhuān)賣(mài)店的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)吸引消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。

2.4 體育消費(fèi)信息

體育企業(yè)總是源源不斷地向公眾發(fā)布體育產(chǎn)品信息，體育消費(fèi)者也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在被動(dòng)或是主動(dòng)接收著信息。所以體育產(chǎn)品信息的發(fā)布方式與頻率，傳播途徑，體育消費(fèi)者對(duì)信息的挖掘、篩選、理解等都會(huì)影響到消費(fèi)行為。

2.5 體育消費(fèi)途徑

在體育消費(fèi)市場(chǎng)中，并不是有了供給與需求就能達(dá)成交易，要實(shí)現(xiàn)交易還有賴(lài)于體育消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)路徑的發(fā)現(xiàn)與選擇。體育產(chǎn)品消費(fèi)途徑是否便捷、可靠、高效，是否符合體育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，都會(huì)影響到體育消費(fèi)行為。比如，有些消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)李寧產(chǎn)品，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便、快捷，而另一些消費(fèi)者喜歡在李寧專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為實(shí)體店的品質(zhì)更有保障。

2.6 體育產(chǎn)品價(jià)格

體育產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者在既定的收入水平內(nèi)是否選擇體育產(chǎn)品，或是選擇何種體育產(chǎn)品。如果足球比賽門(mén)票太貴，許多球迷會(huì)選擇在家看直播。與非體育產(chǎn)品相比，體育產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高必然會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，羽毛球館收費(fèi)太貴，消費(fèi)者在周末可能會(huì)放棄打羽毛球，而去旅游。

2.7 體育產(chǎn)品質(zhì)量

體育產(chǎn)品質(zhì)量包括實(shí)物品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者總是追求優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品，也希望在消費(fèi)過(guò)程中得到良好的服務(wù)。體育產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定消費(fèi)者當(dāng)前和下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。甚至許多消費(fèi)者會(huì)撇開(kāi)價(jià)格因素而選擇高質(zhì)量體育產(chǎn)品。

2.8 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平

體育產(chǎn)業(yè)涉及體育組織管理活動(dòng)、體育場(chǎng)館管理活動(dòng)、體育健身休閑活動(dòng)、體育中介活動(dòng)、體育培訓(xùn)活動(dòng)、體育彩票、體育用品服裝鞋帽制造與銷(xiāo)售、體育場(chǎng)館建筑等。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，將為體育消費(fèi)創(chuàng)造更加豐富的產(chǎn)品和更加規(guī)范的市場(chǎng)。

2.9 國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以改變?nèi)藗兊乃季S與生活方式，在吃飽穿暖之余，人們會(huì)追求身體健康與精神享受，這必然會(huì)產(chǎn)生體育消費(fèi)行為。人們會(huì)通過(guò)參加健身培訓(xùn)來(lái)塑造形體、購(gòu)買(mǎi)體育報(bào)刊來(lái)獲取信息、觀看比賽來(lái)享受激情等等，體育消費(fèi)使人們的生活更加豐富多彩。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)提高體育產(chǎn)品的供給水平，使消費(fèi)行為更加活躍。比如，改革開(kāi)放初期，人們熟悉的時(shí)尚體育活動(dòng)只有保齡球，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高爾夫運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等正在走進(jìn)人們生活。

2.10 社會(huì)文化環(huán)境

體育本身就是一種文化現(xiàn)象，社會(huì)文化對(duì)體育消費(fèi)行為的影響尤其重大。我國(guó)居民體育消費(fèi)主要以經(jīng)久實(shí)用的服裝鞋帽為主，參加體育鍛煉首選氣功、太極拳等民族傳統(tǒng)項(xiàng)目[7]，充分說(shuō)明我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)體育消費(fèi)觀念和行為的影響。社會(huì)輿論、意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭成員、個(gè)人價(jià)值觀等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生壓力，影響其對(duì)體育產(chǎn)品和品牌的選擇。另外，明星效應(yīng)也會(huì)驅(qū)使個(gè)人體育消費(fèi)行為，例如觀看有自己崇拜的體育明星的比賽、購(gòu)買(mǎi)其代言產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)刊登有該明星信息的畫(huà)報(bào)等等。

2.11 國(guó)家與地方政策

政策的完善可以規(guī)范體育消費(fèi)市場(chǎng)行為和消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者的合法權(quán)益得到保障。國(guó)家與地方規(guī)章制度是體育消費(fèi)行為的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生刺激或約束作用。收入分配機(jī)制和社會(huì)保障機(jī)制會(huì)對(duì)體育消費(fèi)行為的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。

3 體育消費(fèi)行為解釋結(jié)構(gòu)模型建立

3.1 確定要素關(guān)系，建立鄰接矩陣

圖1 體育消費(fèi)行為影響因素二元關(guān)系方格圖

在文獻(xiàn)分析和專(zhuān)家咨詢(xún)的基礎(chǔ)上，通過(guò)兩兩比較，直觀地確定了各要素間的二元關(guān)系，如圖1所示，要素間的邏輯關(guān)系用V、A和X表示。其中，V 表示方格圖中的行（或上位）要素直接影響到列（或下位）要素，A表示列要素對(duì)行要素有直接影響，X表示行列兩要素相互影響。然后，根據(jù)要素間二元關(guān)系（即方格圖）得到鄰接矩陣 A，如圖2所示。

圖2 鄰接矩陣

3.2 生成可達(dá)矩陣

求得A+I，并運(yùn)用布爾代數(shù)運(yùn)算規(guī)則對(duì)A+I 求冪，經(jīng)計(jì)算，當(dāng)n=3時(shí)可以得到可達(dá)矩陣M，如圖3所示。

圖3 可達(dá)矩陣

3.3 對(duì)可達(dá)矩陣進(jìn)行層次化處理

首先劃分區(qū)域（比較共同集和先行集），劃分級(jí)位（比較共同集和可達(dá)集），得出L1=﹛S5，S6﹜，L2=﹛S7﹜，L3= ﹛S2，S3，S4﹜，L4=﹛S1，S8﹜，L5=﹛S11﹜，L6=﹛S9，S10﹜，然后提取骨架矩陣（去掉強(qiáng)鏈接關(guān)系、越級(jí)二元關(guān)系、單位矩陣），得到骨架矩陣A′，如圖4所示。

圖4 骨架矩陣

3.4 繪制多級(jí)遞階有向圖，得到解釋結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)骨架矩陣A′，繪制出多級(jí)遞階有向圖D（A′），如圖5所示，并轉(zhuǎn)化成更加直觀易懂的解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖6所示。

圖5 多級(jí)遞階有向圖

圖6 體育消費(fèi)行為影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型

4 體育消費(fèi)行為影響因素分析

根據(jù)解釋結(jié)構(gòu)模型，體育消費(fèi)行為影響因素可分為六個(gè)層次。結(jié)合我國(guó)體育消費(fèi)的實(shí)際情況，對(duì)其分析如下。

第1層，包括體育消費(fèi)途徑和體育產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)要素，它們是影響體育消費(fèi)行為的最直接原因，也是表層現(xiàn)象原因。如果要促進(jìn)體育消費(fèi)行為，首先應(yīng)該合理定價(jià)，科學(xué)設(shè)計(jì)與拓寬消費(fèi)途徑，當(dāng)然這兩個(gè)要素受下面層級(jí)要素的影響。

第2層，有體育產(chǎn)品質(zhì)量這一個(gè)要素，它單單影響體育產(chǎn)品價(jià)格，是影響體育消費(fèi)行為的淺層原因。

第3層，包括體育消費(fèi)者需求與偏好、體育消費(fèi)環(huán)境和體育消費(fèi)信息三個(gè)要素，它們屬于強(qiáng)連接關(guān)系，彼此間高度互動(dòng)，自身容易形成一個(gè)封閉系統(tǒng)。它們既影響體育產(chǎn)品質(zhì)量，也影響體育消費(fèi)途徑，還相互影響。

第4層，包括體育消費(fèi)者客觀條件和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平兩個(gè)要素。體育消費(fèi)者客觀條件制約著購(gòu)買(mǎi)能力和范圍，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平關(guān)乎體育消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造。它們是影響體育消費(fèi)行為的中層原因。

第5層，國(guó)家與地方政策是影響體育消費(fèi)行為的深層次原因，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響尤為重大。

第6層，包括國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化環(huán)境兩個(gè)要素，它們具有強(qiáng)連接關(guān)系，可以說(shuō)是影響體育消費(fèi)行為的根本決定因素。在這兩個(gè)要素既定的情況下，我國(guó)居民的平均消費(fèi)能力和大致消費(fèi)習(xí)慣，以及體育產(chǎn)品的基本供需水平也就確定下來(lái)了。目前，我國(guó)體育消費(fèi)需求和消費(fèi)水平不高，根源就在于體育活動(dòng)社會(huì)化程度較低，居民缺乏體育消費(fèi)意識(shí)，可自由支配收入水平也沒(méi)有跟上體育消費(fèi)支出水平。

采用系統(tǒng)工程領(lǐng)域中的ISM方法，建立體育消費(fèi)行為的解釋結(jié)構(gòu)模型，探討了影響體育消費(fèi)行為的各要素的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，為體育消費(fèi)行為分析和評(píng)價(jià)提供了新視角。研究表明，體育消費(fèi)途徑和體育產(chǎn)品價(jià)格是影響體育消費(fèi)行為的直接原因，而國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化環(huán)境是影響體育消費(fèi)行為的根本原因。

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Study on the Factors Influencing Sport Consumer Behaviors Based on ISM

ZHANG Lin-ling

The sport consumption demand in China is not strong and the overall consumption level is low. The energy of sports consumption has not been released in full, so the study on sport consumer behaviors is very necessary. We will use the Interpretive Structural Modelling Method （ISM） to analysis various factors which influence the sport consumption behaviors. Study shows the eleven main factors affecting sport consumer behavior can be divided into six levels. Among them, the consumption ways and the products price are the immediate cause; the economy and the social culture are the fundamental determinants.

Sport consumer behavior; Influencing factor; ISM

1007―6891（2014）03―0052―04

G80-052

A

2013-10-30

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（TY201104）。

成都體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，四川 成都，610041。

Economics and Management Department, Chengdu Sport University, Sichuan Chengdu, 610041, China.