□ 文/ 彭 京 黃浦江

或許某一天由于傳播方式和載體的改變，報(bào)紙會(huì)“死去”，但新聞?dòng)肋h(yuǎn)不會(huì)死。對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō)，最根本的還是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、權(quán)威、客觀的新聞是核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟，“受眾是頑固的”②。

新聞創(chuàng)新：豐富產(chǎn)品，分眾傳播

南昌地處經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的中部城市，常住人口不到520萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)體量不大（2013年GDP為3336億元，在中國(guó)城市中排第48位），卻擁有6份都市類報(bào)紙，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，訂報(bào)價(jià)格之低多年來(lái)一直居全國(guó)前列。

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)和新聞競(jìng)爭(zhēng)面前，2013年，《江南都市報(bào)》以創(chuàng)新為源泉，從改版到打造周末厚報(bào)，從推出新欄目到試水社區(qū)報(bào)，不斷進(jìn)行新聞產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力：5月，針對(duì)城市居民文化程度提高、白領(lǐng)增加這一現(xiàn)狀，報(bào)社進(jìn)行全面改版，新銳的文風(fēng)、快捷的資訊、清晰的板塊深受讀者歡迎；成功改版后，6月打造了全新的《江南星期6》周刊，目標(biāo)群體為時(shí)尚青年以及周末休閑群體；7月，推出大型高端訪談欄目“江南新視野”，通過(guò)對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、商界精英及社會(huì)名人面對(duì)面的專訪，為“江西新境界”提供思想支撐，為江西快速發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，推出這個(gè)欄目一是為提高報(bào)紙品位，二是鎖定黨政商三類高端受眾；9月，和臺(tái)灣中時(shí)集團(tuán)《旺報(bào)》聯(lián)手打造的《江南都市報(bào)·臺(tái)北版》在寶島面世，這也是海峽兩岸報(bào)紙首次成功開(kāi)展的辦報(bào)合作，滿紙江西風(fēng)情拉近贛臺(tái)同胞情誼，增加了《江南都市報(bào)》的品牌影響力；10月，《社區(qū)紙》又順應(yīng)城市化加快和小區(qū)主人翁意識(shí)增強(qiáng)這一趨勢(shì)，溫情面世，以更加平民化的視角，將記者在大街小巷采訪有血有肉有溫度的新聞呈現(xiàn)給廣大讀者，進(jìn)一步豐富了報(bào)社的新聞產(chǎn)品；11月，在江南白領(lǐng)情緣會(huì)的多年成功活動(dòng)基礎(chǔ)上，《江南婚戀》帶著撲鼻的墨香，與讀者見(jiàn)面了，同時(shí)，江南婚戀俱樂(lè)部也隨之成立，分享讀者們的喜事；12月，又推出了封導(dǎo)版，版面更大氣，也更接地氣。

全媒體時(shí)代，“江南都市報(bào)”這一傳媒品牌的新聞產(chǎn)品，不僅在報(bào)紙層面形成多維矩陣，官方微博、微信也成為新型新聞產(chǎn)品。2013年6月，在《江南都市報(bào)》官方微博推出“江南微報(bào)紙”，7月《江南都市報(bào)》微信訂閱號(hào)正式上線，一個(gè)月就云集了2萬(wàn)多粉絲，成為江西唯一擁有自定義功能的媒體微信平臺(tái)，不僅承載了快報(bào)、微報(bào)的新聞功能，全媒體新聞產(chǎn)品架構(gòu)基本成形，同時(shí)，分時(shí)、分眾的立體傳播形態(tài)也初露端倪。

新聞不斷創(chuàng)新帶來(lái)的是讀者和主管部門的雙重肯定：《江南都市報(bào)》推出的多個(gè)策劃活動(dòng)，應(yīng)者如潮；公益報(bào)道，踴躍參與；營(yíng)銷活動(dòng)，紛至沓來(lái)；僅2013年暑期，我們聯(lián)合共青團(tuán)江西省委、江西省青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起的“2013年江西希望工程大型公益助學(xué)圓夢(mèng)活動(dòng)”，即募集捐款918.898萬(wàn)元，資助2073名貧困大學(xué)新生圓了大學(xué)夢(mèng)；《江南都市報(bào)》對(duì)“南昌領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)建設(shè)”“暢通省城”活動(dòng)、“昌九一體化”“直擊鄱陽(yáng)湖候鳥(niǎo)遷徙棲息地”“休閑梅嶺”等系列報(bào)道，引起全省上下強(qiáng)烈反響，省領(lǐng)導(dǎo)紛紛批示、表?yè)P(yáng)；《江南都市報(bào)·臺(tái)北版》被業(yè)界高度評(píng)價(jià)，并由此引發(fā)了連鎖反應(yīng)，一批大陸都市類媒體也隨之走進(jìn)臺(tái)灣，成為兩岸經(jīng)貿(mào)、文化交流的新平臺(tái)；“江南新視野”甫一推出，即接連采訪多位副省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，廳級(jí)干部和知名學(xué)者，紛紛應(yīng)邀發(fā)表真知灼見(jiàn)，為江西發(fā)展?fàn)I造了強(qiáng)大輿論場(chǎng)，成功奠定了江西媒體高端訪談地位，并被江西省委宣傳部列為重要宣傳陣地……

通過(guò)新聞重構(gòu)，原創(chuàng)升級(jí)，分眾傳播，《江南都市報(bào)》在江西“一報(bào)獨(dú)大”的局面不僅穩(wěn)如泰山，更在向“品牌獨(dú)大”這個(gè)更高的層面探索邁進(jìn)。

廣告創(chuàng)新：改革模式，多元經(jīng)營(yíng)

當(dāng)下，報(bào)紙仍是最有公信力和品牌影響力的媒體，而具有強(qiáng)大發(fā)行量的都市報(bào)更是具有“一紙出，萬(wàn)人應(yīng)”的市場(chǎng)號(hào)召力。

2001年，《江南都市報(bào)》在省內(nèi)報(bào)業(yè)中率先采用廣告代理制。廣告代理制為報(bào)社的發(fā)展立下了汗馬功勞，但我們也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這種“依靠賣版面來(lái)獲得收入”的傳統(tǒng)模式，已不能很好地適應(yīng)當(dāng)下報(bào)紙的發(fā)展。

2013年，《江南都市報(bào)》在進(jìn)行新聞改革的同時(shí)，也啟動(dòng)了創(chuàng)新廣告模式，一方面對(duì)現(xiàn)有廣告代理模式進(jìn)行變革，另一方面強(qiáng)化廣告自營(yíng)，通過(guò)開(kāi)拓電商、會(huì)展、戶外等廣告經(jīng)營(yíng)，用兩條腿走路，拓展廣告增長(zhǎng)空間。

比如，《江南都市報(bào)》2013年在南昌市舉辦了幾十場(chǎng)產(chǎn)品直銷會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)銷售額驚人。由某珠寶電商主辦的“鉆石直銷惠”展銷活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市先后舉辦，但在南昌主辦次數(shù)最多，接連舉辦了5場(chǎng)。為何？效果超出了主辦方最樂(lè)觀的預(yù)期50%以上！去年直銷模式的風(fēng)靡，也證明都市報(bào)是最有影響力的媒體。一位商家老總就說(shuō)，這種直銷活動(dòng)，只有影響力強(qiáng)大的都市報(bào)能夠辦，網(wǎng)站無(wú)法令人信服。

再比如，《江南都市報(bào)》2013年舉辦了三場(chǎng)車展，一場(chǎng)比一場(chǎng)規(guī)模大，尤其是第三場(chǎng)2013中國(guó)（江西）“十一”車展，創(chuàng)下了展位面積最大、參展車企最多、參展車型最多、觀展人數(shù)最多的多個(gè)江西紀(jì)錄，4天時(shí)間吸引近30萬(wàn)人次觀展，賣出了8000多輛車，這樣的效果令眾多參展商震驚，報(bào)社也創(chuàng)收1000多萬(wàn)元。負(fù)責(zé)供應(yīng)南昌國(guó)展中心快餐的餐飲公司統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在人流量最多的10月1日，僅中午快餐就賣了50000多份。對(duì)此，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都夸贊“江南一紙出，讀者萬(wàn)千來(lái)”?？梢?jiàn)，辦好報(bào)紙、辦強(qiáng)報(bào)紙，反哺報(bào)紙本身就是“處處商機(jī)”。

2013年，《江南都市報(bào)》還通過(guò)新聞延伸，在教育培訓(xùn)、旅游團(tuán)購(gòu)、藝術(shù)品投資、相親交友等多方面大膽探索，都取得不錯(cuò)的效果，利潤(rùn)喜人。多元經(jīng)營(yíng)正成為報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)的諸多創(chuàng)新，讓讀者享受到實(shí)惠的同時(shí)，也得到了商家和有關(guān)部門的高度評(píng)價(jià)。

發(fā)行創(chuàng)新：傳播有“道”，微信訂報(bào)

新聞、廣告、發(fā)行，歷來(lái)是報(bào)業(yè)的三駕馬車，雖然要面對(duì)傳播渠道轉(zhuǎn)型、讀者年輕化、信息手機(jī)化等種種挑戰(zhàn)，但在現(xiàn)有條件下，發(fā)行仍然是都市報(bào)不能忽視的一環(huán)。盲目擴(kuò)大發(fā)行，片面追求訂戶數(shù)量已不合時(shí)宜；一味地壓縮發(fā)行，減少成本也有損競(jìng)爭(zhēng)力。要使報(bào)紙得到最大效果的傳播、最大價(jià)值的傳播，必須發(fā)行有“道”，實(shí)施精準(zhǔn)發(fā)行、有效發(fā)行，在調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)的同時(shí)，進(jìn)一步提高訂戶附加值。

南昌市場(chǎng)規(guī)模比較小，但報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多年來(lái)一直有6家都市類報(bào)紙并存，報(bào)紙征訂價(jià)在全國(guó)都屬于最低的城市。報(bào)業(yè)大戰(zhàn)打了多年， 2011年至2012年，甚至創(chuàng)下了20元訂閱報(bào)紙兩年的全國(guó)“紀(jì)錄”，可謂拼殺得“血流成河”，各報(bào)社的發(fā)行虧損都很嚴(yán)重。直到去年，《江南都市報(bào)》仍需補(bǔ)貼發(fā)行1.3億元，成本消耗非常大。這種低價(jià)策略，既不符合市場(chǎng)規(guī)律，也有損媒體品牌形象。2013年下半年，《江南都市報(bào)》編委會(huì)幾經(jīng)討論，做出一個(gè)大膽決定：提價(jià)！將報(bào)紙全年征訂價(jià)提高到100元，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，但值得去冒，不僅是降低成本的原因，還有品牌價(jià)值提升的需要，更有優(yōu)化讀者質(zhì)量的考量。同時(shí)，《江南都市報(bào)》也希望發(fā)聲：我的市場(chǎng)我做主。這一聲確如定海之聲，同城紙媒紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)年11月，《江南都市報(bào)》通過(guò)斥資開(kāi)展技術(shù)研發(fā)，又率先在全國(guó)開(kāi)啟微信訂報(bào)之先河，并邀請(qǐng)江西移動(dòng)加盟，雙方在互惠互利基礎(chǔ)上，給微信訂報(bào)客戶免費(fèi)贈(zèng)送半年手機(jī)流量。這一發(fā)行變招不僅吸引很多年輕讀者，訂戶進(jìn)一步年輕化，而且使微信粉絲大量增長(zhǎng)。從實(shí)踐來(lái)看，報(bào)紙調(diào)價(jià)只要宣傳得當(dāng)，讀者大多理解和接受，90%以上訂戶成功續(xù)訂，發(fā)行成本大幅降低。尤其是微信訂報(bào)的助力，把眾多年輕人變成讀者，讓媒體讀者結(jié)構(gòu)有了顯著改善。

機(jī)制創(chuàng)新：完善制度，激發(fā)活力

大膽創(chuàng)新，需要眼光和魄力，更需要完善制度架構(gòu)，激發(fā)員工活力。為此，《江南都市報(bào)》去年在機(jī)制上進(jìn)行了大量創(chuàng)新，大刀闊斧地對(duì)采編口和經(jīng)營(yíng)口的部門進(jìn)行改革。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體勢(shì)在必行。2013年初，《江南都市報(bào)》在全省報(bào)業(yè)中率先設(shè)立新媒體部，從報(bào)業(yè)戰(zhàn)略上高度重視全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐。目前，《江南都市報(bào)》官方微博、微信粉絲無(wú)論是影響力還是粉絲數(shù)量，都是江西媒體中的NO.1。成立新媒體部的嘗試，在完善傳播平臺(tái)的同時(shí)，也給“江南都市報(bào)”這一傳媒品牌加分不少，增強(qiáng)了報(bào)社影響力與話語(yǔ)權(quán)。尤其難得的是，新媒體部成立當(dāng)年即自收自支并略有盈利。

面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的發(fā)展，《江南都市報(bào)》成立江南都市報(bào)廣告公司，在強(qiáng)化廣告自營(yíng)的基礎(chǔ)上，全面負(fù)責(zé)報(bào)社的營(yíng)銷活動(dòng)，重點(diǎn)打造品牌車展、房展，伺機(jī)進(jìn)軍戶外廣告，多媒體廣告。去年，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入近2000萬(wàn)元。

面對(duì)地市新聞與廣告創(chuàng)收拓展迅速，《江南都市報(bào)》2013年成立了地市中心，并在多個(gè)設(shè)區(qū)市招標(biāo)廣告代理公司，出版《地市新聞》，在做大做強(qiáng)地方新聞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘增收潛力。

面對(duì)報(bào)社多元經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上，《江南都市報(bào)》在2013年9月成立了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部，負(fù)責(zé)報(bào)社所有的多元化經(jīng)營(yíng)，充分挖掘品牌和公信力營(yíng)銷的潛力，以進(jìn)一步做大做強(qiáng)報(bào)社延伸產(chǎn)業(yè)，希望通過(guò)三五年的努力，使多元收入成為報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的重要支柱之一。2013年，產(chǎn)業(yè)部在發(fā)展教育、公務(wù)員培訓(xùn)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，又突破性地和省旅游部門合作，開(kāi)辟了多種營(yíng)銷產(chǎn)品，在全省旅游行業(yè)一炮打響。

面對(duì)報(bào)社《藝術(shù)與市場(chǎng)》周刊逐步成熟，“江南藝術(shù)館”影響擴(kuò)大，藝術(shù)領(lǐng)域已形成強(qiáng)勢(shì)品牌，江南春文化藝術(shù)傳媒有限公司又應(yīng)運(yùn)而生，一方面延伸周刊，與省內(nèi)實(shí)力企業(yè)共同創(chuàng)辦面向全國(guó)發(fā)行的藝術(shù)類雜志；另一方面延伸品牌，自主經(jīng)營(yíng)藝術(shù)品，經(jīng)紀(jì)藝術(shù)家。

面對(duì)報(bào)社新聞創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)拓展，《江南都市報(bào)》及時(shí)完善了激勵(lì)機(jī)制，在用人制度和經(jīng)濟(jì)杠桿上加大了力度，通過(guò)及時(shí)提拔能力突出的干部，將員工平時(shí)獎(jiǎng)金也與報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入直接掛鉤，使得全社采編口和經(jīng)營(yíng)口員工更加關(guān)注報(bào)社發(fā)展，主人翁意識(shí)大大增強(qiáng)。

一系列的創(chuàng)新，不僅讓《江南都市報(bào)》2013年的利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高，也提升了強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌形象。今年2月19日，人民網(wǎng)發(fā)布首屆中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳媒百?gòu)?qiáng)榜，《江南都市報(bào)》居全國(guó)32位，是江西唯一上榜的都市類報(bào)紙。去年，國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局首次評(píng)選并宣布“全國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”，《江南都市報(bào)》成為江西唯一上榜的都市類報(bào)紙；在中國(guó)最具廣告投放價(jià)值、最受讀者關(guān)注的“全國(guó)都市報(bào)30強(qiáng)”排行榜中，《江南都市報(bào)》再度上榜，列第21位，這是連續(xù)第六年上榜。在2013年11月由江南都市報(bào)社承辦的第十八屆全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)上，《江南都市報(bào)》的創(chuàng)新做法，吸引了很多媒體老總關(guān)注。

送別2013，我們將擁有一個(gè)怎樣的2014？

報(bào)業(yè)大環(huán)境的確形勢(shì)嚴(yán)峻、生存空間越來(lái)越受到擠壓；新媒體的沖擊隨著傳播方式、傳播載體的技術(shù)不斷升級(jí)，將更加激烈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于報(bào)紙本身傳統(tǒng)的“三駕馬車”（新聞、發(fā)行、廣告），而是全方位、多領(lǐng)域展開(kāi)。我們唯有正視挑戰(zhàn)，勇敢破解，“掀起新一輪的創(chuàng)新浪潮”③，方能立于不敗之地。也唯此，都市報(bào)才能生活在“春天里”！

【注釋】

①“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理論，來(lái)自諾埃勒·諾依曼（Noelle-Neumann）1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面概括。該理論從大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者出發(fā)考察傳播過(guò)程，發(fā)現(xiàn)個(gè)人常常“屈服”于主流社會(huì)輿論。

②“受眾是頑固的”，一詞來(lái)自雷蒙德·鮑爾（Lymond Bauer）在1964年發(fā)表的《頑固的受眾》一文：“信息不是槍彈，它們也沒(méi)有射向受眾，而是放置在受眾愛(ài)怎么處理就怎么處理的地方。受眾能抵抗宣傳，或另做解釋，或用于自己的目的。受眾是頑固的。”

③“掀起新一輪的創(chuàng)新浪潮”，來(lái)自傳播學(xué)經(jīng)典著作——《世界是平的：一部二十一世紀(jì)簡(jiǎn)史》，美國(guó)托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）著。