李新穎

【摘要】作為輿論機構(gòu)，媒體對企業(yè)社會責任的傳播是促使企業(yè)承擔社會責任不可或缺的重要力量。然而我國現(xiàn)行的媒介制度使媒體在和企業(yè)的關(guān)系中往往處于強勢一方，媒體對自身權(quán)利的濫用導致了很多問題的出現(xiàn)。具體而言，這些問題包括：新聞尋租現(xiàn)象普遍，炒作之風盛行，媒介越權(quán)頻發(fā)，輿論監(jiān)督失衡和報道內(nèi)容膚淺等。

【關(guān)鍵詞】媒體 企業(yè)社會責任 傳播

在企業(yè)社會責任傳播活動中，媒體與企業(yè)之間的關(guān)系成為當今的熱點話題，也是頗具爭議的話題。由于我國現(xiàn)行的媒介制度，使得媒體在和企業(yè)的關(guān)系中處于強勢一方，一些媒體濫用自身的權(quán)利，往往對企業(yè)居高臨下，在企業(yè)社會責任傳播過程中不可避免地出現(xiàn)了新聞尋租、合謀炒作、媒介越權(quán)、輿論失衡等問題。

新聞尋租現(xiàn)象普遍

“新聞尋租”來源于經(jīng)濟學、政治學的權(quán)力尋租這一概念，在此是指媒介組織機構(gòu)利用掌握的新聞報道權(quán)力，為自身謀取不正當?shù)恼?、?jīng)濟利益。目前討論較多的是商業(yè)方面的尋租現(xiàn)象。在現(xiàn)實生活中，新聞尋租的主要表現(xiàn)是某些媒體被企業(yè)或商家收買，為這些企業(yè)或商家進行有償?shù)男侣剤蟮阑蛐麄?，用連篇累犢的通訊、專題，為那些能夠支付起巨額廣告費、宣傳費或贊助費的商業(yè)機構(gòu)提供正面的宣傳報道?；蛘邽榱私?jīng)濟利益，主動對商業(yè)機構(gòu)進行要挾，如收取“封口費”，即在掌握了企業(yè)或商家的某些負面信息后，要求企業(yè)或商家給予媒介機構(gòu)一定的經(jīng)濟利益，從而將不利信息封鎖下來，造成所謂的“有償不聞”現(xiàn)象。

為了追求自身的商業(yè)利益，在處理企業(yè)社會責任問題時，媒體的“新聞尋租”現(xiàn)象有愈演愈烈之勢?！靶侣剬ぷ狻毙袨?，已經(jīng)從個體的“有償新聞”行為轉(zhuǎn)化為集體“尋租”行為。早期的“新聞尋租”行為主要是某些新聞從業(yè)人員，以為企業(yè)或商家刊發(fā)新聞稿為誘餌，為自身謀取經(jīng)濟利益，如接受企業(yè)或商家的紅包、禮金或消費券，作為勞務(wù)費。如今的“新聞尋租”演變?yōu)檎麄€編輯部門從上至下確立與某些商業(yè)機構(gòu)的密切關(guān)系，在為企業(yè)或商家服務(wù)的過程中，媒體主動參與到尋租過程中，從中謀取更多的利益。例如，現(xiàn)在常見的名目繁多的企業(yè)社會責任評選活動，都是媒體與企業(yè)共同炮制的表演秀，參評的許多企業(yè)既是被評選的對象，又是評選活動的出資方，與媒體有著千絲萬縷的聯(lián)系。如此一來，這些媒體評選活動的公正性必然會大打折扣，媒介自身的公信力也會被質(zhì)疑。同時，這種評選活動對社會公眾具有很強的誤導性。從現(xiàn)實情況來看，社會公眾很難獲得評選活動背后的內(nèi)幕消息，出于對媒介的信賴，通常會把評選結(jié)果作為直接消費的行為指南。媒介的這種“新聞尋租”現(xiàn)象是對新聞權(quán)利的一種濫用和踐踏，嚴重影響了媒介的公信力，必須嚴格加以杜絕。

炒作之風盛行

湖南師范大學新聞與傳播學院講師魏劍美在其《商業(yè)策劃與新聞炒作》一書中，對新聞炒作給出了如下定義：“在新聞發(fā)生和傳播過程中， 新聞提供者或新聞傳播者有意識地介入其中，引導、強化部分新聞要素，以達到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運作手段。它的基本特點是預(yù)謀性、轟動性和商業(yè)化?！雹俳陙?，越來越多的企業(yè)開始意識到履行社會責任與企業(yè)生存發(fā)展之間關(guān)系密切，是塑造企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展的重要手段。隨著這種認識的提高，很多企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了企業(yè)社會責任部門，或在原有的公關(guān)部門內(nèi)部增設(shè)企業(yè)社會責任職責和崗位，主管企業(yè)的社會責任工作。然而，從實際情況來看，這些企業(yè)社會責任部門的職責主要是與媒體打交道，如與媒體一起策劃、開展一些與企業(yè)社會責任相關(guān)的活動，利用媒體報道擴大企業(yè)影響。這種合作方式本身無可厚非，可問題就在于，在經(jīng)濟利益的刺激下，這種合作方式越來越多地演變?yōu)槊襟w和企業(yè)共同搭建的一個個秀場，通過媒體的新聞炒作來吸引公眾的視線，為企業(yè)擴大宣傳，進而樹立光鮮亮麗的企業(yè)形象。

我們可以冷靜地思考下這類媒體與企業(yè)的炒作行為，除了實現(xiàn)了企業(yè)自身知名度的提高，滿足了企業(yè)的私利外，究竟有多少與我們所提倡的企業(yè)社會責任相關(guān)？又在多大范圍內(nèi)實現(xiàn)了企業(yè)社會責任？在何種程度上體現(xiàn)了企業(yè)對社會的回饋？在員工福利、消費者權(quán)益、社會發(fā)展、環(huán)境保護等領(lǐng)域付出了何種努力？……反之，企業(yè)與媒體合謀的這些炒作活動是否帶來了新的社會問題？從現(xiàn)實層面來看，近些年來，食品、保健品、藥品企業(yè)廣告中的概念炒作問題即是典型代表，混淆了科學的概念，嚴重誤導社會公眾。食品安全報道中動輒出現(xiàn)“有毒”“致癌”等字樣，將“含有不利于身體健康的有害物質(zhì)”描述成會造成重大疾病的危害，都是這方面的表現(xiàn)。②“企業(yè)和媒體都是市場經(jīng)濟條件下的獨立經(jīng)濟實體，講效益對企業(yè)和媒體來講都是無可厚非的，但有一點卻是企業(yè)和媒體都應(yīng)該注意的，即任何一個處于市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟實體，要想謀求長遠發(fā)展，就不能不考慮其社會責任。只有為社會發(fā)展創(chuàng)造長遠效益才能長勝不衰，企業(yè)如此，媒體也如此，媒體不能為了眼前的利益而忘記自身作為社會“哨兵”的責任?！雹?/p>

媒介越權(quán)頻發(fā)

媒介越權(quán)即媒介在新聞報道中超越了其社會權(quán)力和社會職責的底線，出現(xiàn)新聞報道的偏差和失誤，或者媒介作為社會公共機構(gòu)承擔了超越職責范圍內(nèi)的責任和任務(wù)。④在社會生活中，媒介承擔傳播信息、監(jiān)視環(huán)境、守望社會、傳承文化等社會責任。但隨著媒介社會影響力的增強，媒介的權(quán)力也在無形中擴張，出現(xiàn)了對媒介職權(quán)的濫用。

概況來說，在企業(yè)社會責任報道中媒體的越權(quán)行為主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是媒體在對企業(yè)實行輿論監(jiān)督的過程中，不自覺地扮演了行政部門的角色，行使了本該由國家行政機關(guān)行使的權(quán)力；二是在發(fā)生了企業(yè)社會責任事件后，媒體強大的輿論壓力實際上構(gòu)成了對企業(yè)的直接審判，嚴重者甚至影響到司法的獨立與公正。

第一種情況在我國是極為普遍的，上至中央媒體，下至地方媒體，都把監(jiān)督和制止企業(yè)的違法、違規(guī)、違責行為作為媒體自身的重要職能之一，如中央電視臺的《每周質(zhì)量報告》欄目。這檔節(jié)目將目標鎖定在假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，通過暗訪偷拍的形式對問題企業(yè)進行曝光，同時配合公安、工商、質(zhì)檢等執(zhí)法部門的行動。在這些活動中，中央電視臺的記者成為了臺前幕后的主角，將自己變成了活動的策劃者和組織者，甚至直接行使了行政職權(quán)，造成了媒介的越權(quán)。從實際效果來看，媒介的這種越權(quán)行為并未對違規(guī)企業(yè)問題的解決起到真正的作用。常見的現(xiàn)象是，在媒體曝光的當時，一些問題企業(yè)、造假窩點、黑工廠紛紛被取締。而風聲一過，他們又會改頭換面，以另一種方式繼續(xù)存在。這樣一來，媒介的這些代替行政的行為，并未觸及到問題的癥結(jié)與實質(zhì)，且容易導致社會公眾對媒介的過度依賴，出現(xiàn)問題時不找政府而是去找媒體的現(xiàn)象就普遍存在。長此以往，不僅會導致行政部門公信力的下降，同時也將對行政執(zhí)法能力帶來影響。endprint

從第二種情況來看，媒體在對企業(yè)進行報道中的“媒體審判”現(xiàn)象也十分常見?！懊襟w審判”一詞來自美國，指新聞媒介超越正常的司法程序?qū)Ρ粓蟮缹ο笏鞯囊环N先在性的審判預(yù)設(shè)，⑤即媒介通過新聞報道形成某種輿論壓力，妨害和影響司法獨立與公正的行為?！懊襟w審判”損害媒體作為社會公器的形象，是新聞媒體的職能錯位，有悖于法治精神，⑥

與“無罪推定”、“罪刑法定”原則相悖，構(gòu)成對司法獨立的侵犯。然而，這種媒介的越權(quán)行為在媒體報道中卻并不罕見，如三株口服液事件，在法院尚未對案件審理之前，媒體已將三株公司送上了被告席，并作了有罪推定。盡管最終人民法院的判決結(jié)果是三株勝訴，可是三株在媒體的炮轟之下早已回天乏術(shù)。毋容置疑，作為重要的輿論機構(gòu)，媒體對社會進行監(jiān)督起到了必不可少的作用，媒介權(quán)力是媒體行使其社會職能的基礎(chǔ)。但同時我們也應(yīng)意識到，記者不是國家機關(guān)工作人員，不具有各種偵查、調(diào)查等各種強制手段，媒介權(quán)力本身是需要受到限制和約束的，缺少了相應(yīng)的約束機制，媒介權(quán)力就會過度膨脹，越權(quán)行為將不可避免地發(fā)生。因此，應(yīng)該從法律法規(guī)、行政管理、公眾監(jiān)督和媒體自律等多方面著手，完善媒介運行的社會環(huán)境，規(guī)范媒介權(quán)力的使用，防止媒介越權(quán)行為。

輿論監(jiān)督失衡

媒體在企業(yè)社會責任建設(shè)中扮演著重要的輿論監(jiān)督角色，在社會公眾中具有很高的公信力。媒體的報道在很大程度上被等同于“真實”、“客觀”、“權(quán)威”與“公正”，是社會公眾對企業(yè)識別的重要信息來源，對企業(yè)的聲譽、產(chǎn)品與服務(wù)的形象具有決定性的影響。然而，在現(xiàn)實中，當某些企業(yè)出現(xiàn)社會責任問題時，很多媒體的輿論都出現(xiàn)了一邊倒的失衡情況，將企業(yè)置于公眾批判的眾矢之的，剝奪了企業(yè)合理表達的權(quán)利，以及對問題的不同看法和聲音。在某些特殊情況下，即使錯誤并不完全在企業(yè)，抑或是由于媒體的判斷失誤及意識引導錯誤，企業(yè)方也難免遭受媒體強大的輿論譴責，在這種巨大的輿論聲勢下，企業(yè)的聲音很難發(fā)出，即使發(fā)出也會很快被輿論所淹沒。

面對媒體的發(fā)難和譴責，企業(yè)真的無能為力嗎？有些企業(yè)選擇了強硬的姿勢，與媒體針鋒相對，據(jù)理力爭，其結(jié)果往往是兇多吉少。其原因就在于，媒體掌握著話語權(quán)，具有公信力，社會公眾往往會更傾向于相信媒體的公正立場，因此在與企業(yè)的交鋒中媒體往往更占上風。2004年發(fā)生的巨能鈣事件就是一場企業(yè)與媒體對抗的典型案例。2004年11月，《河南商報》刊發(fā)了標題為“消費者當心 巨能鈣有毒”的文章。11月19日，巨能公司就《河南商報》揭露巨能鈣含有危害人體健康的過氧化氫的報道公開在《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等媒體發(fā)表律師聲明，并又召開新聞發(fā)布會再次對《河南商報》損害其品牌聲譽的行為進行譴責，并對《河南商報》進行了起訴。巨能鈣事件在社會上引起了極大的反響，不僅引來各大媒體的爭相報道，也引起了衛(wèi)生部門的高度重視。2004年12月3日，新華社刊發(fā)了衛(wèi)生部新聞發(fā)言人就“巨能鈣含過氧化氫”有關(guān)調(diào)查情況的說明，指出巨能鈣中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)，尚無足夠證據(jù)認定巨能鈣可能致癌。盡管權(quán)威部門證明巨能鈣無毒，巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)在事件開始時也與媒體進行了高調(diào)的對抗，但強大的媒體輿論譴責聲音早已將巨能公司淹沒，巨能鈣產(chǎn)品從此問津者寥寥，巨能公司從此一蹶不振。

報道內(nèi)容膚淺

在企業(yè)社會責任的報道中，媒體普遍存在著報道膚淺，且報道內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題。在具體的報道實踐中，媒體對企業(yè)社會責任報道的膚淺性突出表現(xiàn)在三個方面：

第一，報道的片面化。許多報道都是在沒有深入理解企業(yè)社會責任內(nèi)涵，不了解企業(yè)社會責任建設(shè)與發(fā)展規(guī)律的前提下，沒有認真研究企業(yè)在承擔社會責任過程中需要解決的特殊矛盾，就開始就事論事，大發(fā)議論，往往導致報道的視角狹隘，顧此失彼。比如說，近些年來，隨著環(huán)境問題的凸顯，社會上對企業(yè)承擔環(huán)保責任的呼聲越來越多。一些媒體將企業(yè)社會責任片面地等同于企業(yè)的環(huán)境保護責任，忽視了企業(yè)社會責任內(nèi)涵的豐富性，企業(yè)社會責任建設(shè)的系統(tǒng)性與復(fù)雜性。還有一些媒體，將環(huán)境問題的產(chǎn)生單純地歸結(jié)為企業(yè)的短視行為，并將問題的解決寄希望于企業(yè)主動承擔社會責任，只考慮到企業(yè)社會責任問題的微觀層面，沒有將宏觀社會環(huán)境與制度保障納入到企業(yè)社會責任的建設(shè)中。就現(xiàn)象論現(xiàn)象，沒有深入問題的本質(zhì)，全面分析癥結(jié)所在，對復(fù)雜的問題進行了過于簡單化的處理，報道的膚淺性就不足為奇了。

第二，觀點空洞。目前，很多媒體的企業(yè)社會責任報道都存在著思想陳舊，缺乏深度，觀點空洞的現(xiàn)象。例如，一遇到企業(yè)違責的相關(guān)問題，如環(huán)境保護、勞資糾紛、損害消費者權(quán)益等，首先拋出的解決對策都是加強政府的監(jiān)管與行政能力，這一論調(diào)幾乎成為所有媒體的共識，看似說得都不錯，但卻是反復(fù)嚼爛了的空話、套話，并未提出有新意、可操作的有效建議。同樣，在分析企業(yè)出現(xiàn)的種種社會問題時，往往將原因歸結(jié)為觀念落后、體制問題云云，同樣是套話連篇，讀者從中很難獲得任何啟發(fā)。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于，很多媒體記者自身知識結(jié)構(gòu)欠缺，缺乏企業(yè)社會責任領(lǐng)域的相關(guān)知識。此外，如今的記者浮躁心理嚴重，很少能夠沉下心來認真思考，人云亦云，觀點淺薄。

第三，報道的同質(zhì)化。在企業(yè)社會責任的報道中，許多媒體不僅在報道內(nèi)容和選題上，而且在報道方式和報道角度等方面存在著高度重復(fù)性和同質(zhì)化現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的原因之一，是因為很多媒體的新聞來源趨同。目前，很多媒體獲取企業(yè)信息的渠道無外乎直接來源（企業(yè)）和間接來源（政府、行業(yè)協(xié)會、NGO等）兩種。在企業(yè)社會責任領(lǐng)域表現(xiàn)活躍的一些大型媒體，都掌握著這兩種渠道的信息源，因而報道內(nèi)容的同質(zhì)化就不可避免。原因之二，是媒體在報道內(nèi)容的選擇上的趨同性。盡管企業(yè)社會責任領(lǐng)域里的問題紛繁復(fù)雜，企業(yè)社會責任事件也并不罕見，但媒體往往會選擇那些知名度比較高的企業(yè)，或者是國有大型企業(yè)作為報道的重點。因而，一旦這些企業(yè)稍有不慎，就會成為各類媒體追逐的熱點。原因之三，很多媒體接受了其他媒體的議程設(shè)置。在媒體市場上，強勢媒體往往成為弱勢媒體的議程設(shè)置者。在企業(yè)社會責任領(lǐng)域，中央電視臺、《南方周末》、《第一財經(jīng)》、《中國新聞周刊》等主流媒體的議題在很大程度上構(gòu)成了其他媒體的報道內(nèi)容，決定了這些媒體對企業(yè)社會責任問題重要性的認識與排序。

作為推進企業(yè)社會責任的重要力量之一，媒體在企業(yè)社會責任傳播活動中，應(yīng)當明確自身的角色：一方面，積極主動地介入到企業(yè)社會責任活動中去，充分發(fā)揮媒體的引導、監(jiān)督職能；另一方面，媒體應(yīng)本著對公眾和社會負責的態(tài)度，恪盡媒體責任，自覺接受社會監(jiān)督，體現(xiàn)新聞的專業(yè)精神與良好的職業(yè)修養(yǎng)，這也是媒體走向成熟的標志。

（作者單位：東北林業(yè)大學文法學院；本文系“中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目資助”的階段性成果，項目編號：2572014CC15）

【注釋】

①魏劍美，唐朝華：《商業(yè)策劃與新聞炒作》，北京：中國商務(wù)出版社，2005年。

②朱長學：“權(quán)威·專業(yè)·平衡·深入—食品安全報道的公眾利益與行業(yè)利益如何兼顧”，《中國記者》，2011年5月，第33頁。

③白正春：“媒體炒作與企業(yè)造名”，《新聞愛好者》，1999年第2期。

④陳媛媛：“媒介越權(quán)行為反思”，《現(xiàn)代視聽》，2008年第2期。

⑤⑥馮宇飛：“從法理學的視角看‘媒介審判的負面效應(yīng)”，《新聞戰(zhàn)線》，2002年第11期。

責編/豐家衛(wèi)（實習）endprint