陳穎青

“新書資料卡”是出版業(yè)術(shù)語，指的是一本書的規(guī)格、屬性和內(nèi)容簡介，也就是那些你一點開某本書的產(chǎn)品主頁，會出現(xiàn)在你眼前的書名、書系、出版社、售價、ISBN、內(nèi)容簡介、得獎紀錄、好評推薦等等資料。

過去在實體通路時代，編輯幾乎不需要為新書數(shù)據(jù)卡煩惱。即使面對最計算機化的門市，翻開版權(quán)頁抄一抄也就完工了，門市銷售系統(tǒng)（POS）需要的數(shù)據(jù)并不多。但到了虛擬書店時代，新書數(shù)據(jù)卡的地位大逆轉(zhuǎn)，資料卡里面的內(nèi)容簡介成為一本書最重要的門面。

所有在線讀者能認識一本書的訊息，大部分來自新書資料卡，而一本書能為自己說話的唯一管道，也只有新書資料卡。新書數(shù)據(jù)卡變成在線時代書的身家、門面，或履歷，或者更技術(shù)一點，成為書的“描述數(shù)據(jù)”（metadata）。

新書數(shù)據(jù)卡的地位只會越來越重要，而不會反轉(zhuǎn)，不只是因為網(wǎng)絡(luò)書店市占率一年比一年升高，也因為在未來電子書時代，我們也許再也沒有紙本封面可以在實體書店接觸讀者了。讀者唯一接觸書的機會將只剩下新書資料卡，所有讀者買書前會問的問題，都得靠新書卡解答。你得用新書卡吸引注意，產(chǎn)生興趣，解答疑惑，完成說服，讓他按下“加入購物車”的按鈕。

新書卡是你書的代表人，也可能是你唯一的銷售員，不管你是作者，是編輯，是出版社老板，還是哪個不幸要對書的銷售擔起責任的人，再怎樣注重新書卡都不過分。畢竟你已經(jīng)沒有別的地方可以自吹自擂，而網(wǎng)絡(luò)書店基本上還會照單全收。

所以新書卡值得你花所有力氣好好寫它。

大部分天生貴氣的書新書卡都容易寫，暢銷冠軍，十幾國翻譯，得獎連連，作者威名赫赫，網(wǎng)絡(luò)上口碑滿載；這些書隨便寫看起來都是人生勝利組。然而大部分書都不是天生龍種，他們只是蕓蕓眾書中的一本，作者不知名，主題不親切，新書沒有知名度，國外也沒有排行榜加持，怎樣為這種書寫新書卡呢？

第一個關(guān)鍵是破題。書卡能不能吸引人往下讀，破題第一句話至關(guān)重要。第一句話有威力，引起讀者好奇，后面才好說更多事。如果第一句話不痛不癢，后面寫再多都不會有效果。

怎樣破題才有威力呢？這些年來我發(fā)現(xiàn)的秘密是，你需要戲劇性。

以前我寫過“常有人買出境”包子店的故事。這一句“常有人買出境”就是典型的具有戲劇性張力的文案。我們會買出境的東西，要嘛是鄉(xiāng)土名產(chǎn)，要嘛是貴重稀有，包子這種大眾食物，既不是名產(chǎn)，也沒有很貴重，憑什么會有人常常買出境呢？于是這樣一句平鋪直敘的廣告詞，因為跟常識沖突而產(chǎn)生了強大的戲劇張力。

連包子店都可以找到充滿戲劇性的切入點，一本書會找不到嗎？許久以前我出過一本人類學(xué)的書《瞧這些英國佬》，書是貨真價實的人類學(xué)田野調(diào)查報告，在英國本土口碑很好，但快要出版的時候碰到麻煩了：人類學(xué)？普通讀者對人類學(xué)沒興趣啦。英格蘭？臺灣人誰會想看英國人的民族性？從營銷到業(yè)務(wù)，每個人都對這本書非常悲觀。

我不斷解釋說這本書多好看，英國人的社會禁忌多好笑，但對業(yè)務(wù)人員而言，就是沒感覺。最后不得已我必須承認，我還沒有真正挖掘出這本書的力量，它還無法跟普通讀者溝通。怎么辦呢？茫無頭緒中，我開始想，只是好笑恐怕不太夠，它得讓人大吃一驚地好笑才行。

我重新檢查這本書。它是一本認真、嚴謹?shù)娜祟悓W(xué)著作，它把傳統(tǒng)用在原始部落的調(diào)查方法用在自己同胞身上，它研究每個人類學(xué)者都會關(guān)切的主題，禁忌、儀式、宗教、不成文行為法則……它是那么樣的學(xué)術(shù)，但又是那樣的好笑。嚴謹?shù)娜祟悓W(xué)著作在刻板印象里感覺可不是能夠拿來消遣的，他們和好笑之間有著天然的戲劇張力，把這兩件事結(jié)合起來，我們的新書卡就有了一句很棒的破題：史上最爆笑人類學(xué)田野調(diào)查。

這本書后來在誠品新書榜上待了三個月，出版至今總銷量超過萬冊，而它出版前幾乎沒有人看好。我不敢說賣得好全是破題這句話的功勞，但我相信這個破題具有畫龍點睛的功效。如果破題有威力，連人類學(xué)的書也是賣得動的。

戲劇性是介紹新事物最有效的技巧。蘋果粉絲一定不會忘記，當年賈伯斯首次介紹蘋果超薄筆電MacBook Air 出場的那一幕，賈伯斯從講桌上拿起一個牛皮紙信封，那看起來沒什么厚度，但他像魔術(shù)師一樣從里面抽出了MacBook Air。全場歡聲雷動。

這個鏡頭甚至成為賈伯斯被人傳頌的經(jīng)典之一。這就是戲劇性的威力。

戲劇性從哪里來呢？戲劇性并不是用一大堆偉大的詞藻堆砌出來的，也不是你用盡力氣大聲喊就會跑出來。戲劇性也不像電影戲劇那樣必須要有長篇劇情，一張靜態(tài)照片也可以產(chǎn)生戲劇性，一本書，一段話，一家店，都可以產(chǎn)生戲劇性。

戲劇性的關(guān)鍵，是沖突、反差或者驚奇。讓你料想不到，讓你嘆為觀止，打破你的常識，讓讀者不自覺地說出“真的假的？”戲劇性就出現(xiàn)了。

要做到這件事，你的文字要暗示出兩種落差劇烈的情境，例如讀者心中的常識是A情境，你的句子打破那個常識成為B情境；常識越根深蒂固，打破的落差越大，威力就越強。

不一定要把兩個情境都講出來。如果采用打破流俗，打破刻板印象，打破一般成見的模式，因為情境A存在于讀者心中，不用你說大家都知道，這時候只要說出情境B，你的任務(wù)就完成了。

但我還是要再強調(diào)，戲劇性并不是閉門造車幻想出來的，戲劇性經(jīng)常需要對書的本質(zhì)有更深的認識，對書的寫作背景脈絡(luò)有更全面的理解，你才有辦法在那里發(fā)現(xiàn)足夠驚人的戲劇性。戲劇性要跟書的核心主題直接相關(guān)才會有威力。

如果我們怎樣都找不到一本書的戲劇性怎么辦呢？恐怕你得先問一下那本書的“要害問題”。要害問題通常像這樣：

已經(jīng)有那么多養(yǎng)貓的書了，還有必要再出一本怎樣養(yǎng)貓的書嗎？

這個作者前一本書好像不是很成功嘛，你們?yōu)槭裁催€要出第二本？

這本書講的都是國外案例，在臺灣能派上用場嗎？

莎劇已經(jīng)有梁實秋等名家的譯本了，為何還要再出新人的譯本？

……

你得找到那本書最讓人質(zhì)疑的要害問題，并且提出不容辯駁的堅強理由，證明你的書非出不可。你提出的問題殺傷力越大，后面建立價值的力量也就越強。

新書卡不能只有破題啊。沒錯。但第一，好的破題是成功的一半；第二，當然你可以說本文談的是破題，但我寧可說這里談的是“如何尋找一本書的力量”。