摘 要：在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷有非常重要的價值；企業(yè)要通過深度挖掘大數(shù)據(jù)，去實現(xiàn)精準營銷。另外，企業(yè)要在大數(shù)據(jù)時代變的主動，結(jié)合自身實際去利用數(shù)據(jù)取得營銷效果。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；大數(shù)據(jù)；精準營銷

如今，以客戶為中心的市場環(huán)境中，使用大數(shù)據(jù)來開展、評估營銷活動非常重要。如何從繁雜的大數(shù)據(jù)中提煉最有價值的客戶信息，開展精準、有效的營銷活動，是帶給營銷人的機遇和挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)的定義有兩種。一種是，或稱巨量資料，指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。一種是《大數(shù)據(jù)時代》中對大數(shù)據(jù)的定義，指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。[1]

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不管以上哪種定義，都將打破我們對數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)理解，以及改變我們對其應(yīng)用方式的認識。

二、大數(shù)據(jù)的營銷價值

大數(shù)據(jù)之于營銷，價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.用戶行為、特征分析。通過積累用戶數(shù)據(jù)，從而分析用戶的喜好與消費習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。2.提供精準信息支撐。比如，現(xiàn)在的RTB廣告等應(yīng)用展示出更好的精準性，而其背后靠的就是大數(shù)據(jù)。3.引導(dǎo)營銷投其所好。也就是能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶，包括其對產(chǎn)品的期待，就可使產(chǎn)品做到投其所好。4.傳播品牌監(jiān)測對手。品牌傳播的效果，可通過傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析等獲得，競爭對手在干什么也可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。5.篩選重點目標客戶。有了大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以實現(xiàn)目標客戶的篩選和分級目標。6.改善用戶體驗。改善用戶體驗，關(guān)鍵是真正了解用戶及其所使用產(chǎn)品的狀況，并做最適時的提醒，大數(shù)據(jù)可為此提供有力的支撐。7.發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國際金融危機的到來。

挖掘大數(shù)據(jù)，解讀大數(shù)據(jù)，歸根到底是要還原為大數(shù)據(jù)背后的人。托馬斯·克倫普認為，數(shù)字的本質(zhì)是人，分析數(shù)據(jù)就是在分析人類族群自身。大數(shù)據(jù)使得企業(yè)對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。[2]

其實，以上提到的大數(shù)據(jù)在市場營銷方面的價值，歸結(jié)到一點，也就是精準營銷。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)能更好地關(guān)注用戶、洞察用戶。所以，深刻認識到大數(shù)據(jù)的價值后，就要在實際的營銷過程中，通過挖掘大數(shù)據(jù)，達到很好的營銷效果。

三、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

對于任何技術(shù)而言如果不能在我們的工作中進行實際應(yīng)用就沒有任何價值。營銷的精準化是以大數(shù)據(jù)的發(fā)展為背景的。對企業(yè)的市場營銷來說，如果不能正確的解讀使用大數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)就只是一堆數(shù)據(jù)。下面是兩個案例，可以比較直觀了解大數(shù)據(jù)在營銷中的實際應(yīng)用價值。

案例一：移動通信數(shù)據(jù)與萬科長陽地塊。2009年，萬科在房山布局拿地決策之前，請移動、聯(lián)通、電信三大手機運營商，在同一時間點檢測北京在網(wǎng)使用人數(shù)的數(shù)據(jù)，來判斷北京地區(qū)的實際人口規(guī)模，以此結(jié)合當(dāng)年北京的新房供應(yīng)量、北京存量房數(shù)量、北京房價均價、購房人群年齡結(jié)構(gòu)等眾多數(shù)據(jù)，進行市場和區(qū)域預(yù)判，認為北京的購房主力為剛需人群。而在北京房價不斷高企的背景下，房山作為當(dāng)時的“價值洼地”將擁有巨大的購房群體支持，因此在房山拿地是一場“必勝仗”。

案例二：淘寶收貨地址與人口遷移。近年來“逃離北上廣”的聲音不絕于耳，但淘寶根據(jù)用戶180天內(nèi)默認收貨地址信息分析的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州等大城市的人口依舊呈“正向”流入的趨勢。大部分地區(qū)的人選擇遷徙的目的地，都是離自己原所在地相對較近的地區(qū)。如安徽人最愛前往的地方是江蘇和浙江；河北人更多遷往北京和天津；湖南、湖北、江西人選擇廣東作為“下一站”；寧夏人則選擇陜西的較多。其中涉及的遷徙用戶中，85%的人是18-34歲的青壯年。

從以上案例中可以發(fā)現(xiàn)，與抽樣數(shù)據(jù)假設(shè)結(jié)論組織隨機抽樣數(shù)據(jù)驗證假設(shè)結(jié)論的模型不同，在大數(shù)據(jù)概念中，大部分的數(shù)據(jù)價值都不是顯性的。其價值需要通過創(chuàng)新性的分析來釋放。其次，大數(shù)據(jù)的核心應(yīng)用價值是預(yù)測而非判別。

所以，要想在營銷活動中實現(xiàn)精準營銷，建立在企業(yè)對自己的產(chǎn)品有極其明確的認識和定位基礎(chǔ)之上，然后通過數(shù)據(jù)去了解自己產(chǎn)品的目標消費群有怎樣的特性，有怎樣的消費習(xí)慣和行為。企業(yè)或營銷人員需要對收集的數(shù)據(jù)進行加工、利用、再利用、數(shù)據(jù)重組、數(shù)據(jù)擴展等，使數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價值。

三、大數(shù)據(jù)的意義

大數(shù)據(jù)催生了巨大的營銷能量，在“小數(shù)據(jù)”時代，因為掌握的數(shù)據(jù)不多，不夠準確，所以需要更多的依賴直覺或經(jīng)驗。在海量信息的時代，通過挖掘數(shù)據(jù)，我們能獲得更多。

然而要在這個時代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。大數(shù)據(jù)時代，在傳統(tǒng)營銷時代理所當(dāng)然的方法論開始變得不確定。所以，在這種不確定性中，要想在利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)企業(yè)的精準營銷，除了企業(yè)結(jié)合自身實際對大數(shù)據(jù)的深度挖掘，還需要跟上時代的節(jié)奏，摸索出自己的營銷規(guī)律和方法。

參考文獻：

[1]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M]. 盛楊燕，周濤譯.浙江人民出版社，2013.

[2]（美）托馬斯·克倫普. 數(shù)字人類學(xué)[M].鄭元者譯.中央編譯出版社，2007.

作者簡介：侯雨（1984.10-），女，河北石家莊人，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院教師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、商務(wù)文案寫作。