文平

摘 要：作為一種文化的敘述，廣告通過富有感染力的表現(xiàn)方式，賦予商品精神屬性和文化品位。在眾多表現(xiàn)形式中，廣告詞扮演者至關(guān)重要的角色。一段經(jīng)典的廣告詞在詮釋著商品的文化品位時往往伴隨著深深的文化底蘊，它走進(jìn)人的心靈，讓人回味無窮。本文通過對廣告文化和經(jīng)典廣告的研究，對廣告詞中的文化底蘊進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：廣告詞；文化底蘊；探析

在現(xiàn)代的生活中，廣告成為了一種文化現(xiàn)象，它承載著宣傳文化的重任。李奧貝納曾說：“我認(rèn)為一個偉大的廣告，是世上最美的事物”。的確，在廣告無處不在的今天，廣告除了傳達(dá)商品的文化和特性，更多的是在傳播、創(chuàng)造文化。作為廣告靈魂的載體，廣告詞必須擁有足夠的文化底蘊，才會深入人心，讓人回味無窮，讓觀眾百看不厭，百聽不煩。廣告詞通常以多種形態(tài)表現(xiàn)其文化底蘊，其中文化精神定位以及廣告文本自身的文化內(nèi)涵使使用最多的兩種形態(tài)。

1.文化精神定位

一段經(jīng)典的廣告詞，要將商品文化以及其競爭力、特點細(xì)細(xì)“勾畫”出來，讓顧客對產(chǎn)品有個合理的定位。一則真正深入人心的廣告詞，不僅僅要將產(chǎn)品宣傳出來，還要膾炙人口，成為人們茶余飯后的話題。這樣的廣告詞才是對產(chǎn)品最大的推廣，而想要達(dá)到這樣的效果，就必須定位在“文化精神”上。

又例如克麗提娜化妝品的廣告詞：“讓時間停在最美的地方”，這樣的表述能夠直達(dá)人心。每一個人都渴望美麗，都想將自己最美的時刻留下。然而人隨著歲月的流逝，會慢慢變老。這時一則化妝品廣告告訴人們，它能讓時間停留在你最美的地方，你會突然發(fā)現(xiàn)，自己愛美的心被激發(fā)起來，為了留住這份美麗，消費也變得如此輕松。

李奧貝納曾說過：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈”。的確，好的廣告會傳播正能量，讓人們的心靈得到激發(fā)和洗禮。優(yōu)秀的廣告詞憑借著其深厚的文化底蘊，通過字里行間傳達(dá)一種文化，一種思想，有的甚至讓人思考人生。正如海鷗牌相機廣告詞所述：“用第三只眼睛看世界”。它表面上是在說相機是我們的第三只眼，透過相機去觀察生活的點點滴滴。然而這句話卻傳達(dá)了一種思想，那就是不要被世俗的世界蒙蔽我們發(fā)現(xiàn)美的雙眼，在快節(jié)奏的工作和生活中，我們需要用“另一只眼”去觀察我們生活的美好，讓匆匆的腳步停留在那一刻，刻成一張“相片”，存在腦海里。我們在忙碌的工作、生活中，眼中看到的全是匆忙的身影、擁擠的人群，沒有時間去看路邊的花花草草。我們不知道公司門口的花是多會開的，我們不知道路邊的樹是多會開始綠的，我們確實需要“第三只眼睛”，去發(fā)現(xiàn)生活的美，去感受青草成長的頑強，去感受小鳥飛翔的自由。于是，這句廣告詞深深的打到了人們的內(nèi)心深處，在消費者中產(chǎn)生很大的共鳴。這就是一則有深厚文化底蘊的廣告詞帶給我們的改變。

顯而易見，一則有好的文化定位的廣告詞，可以陶冶人的情操。廣告詞滲入深厚的文化底蘊，就會產(chǎn)生一種魅力，從而改變一個人對商品的看法。因此，一個商標(biāo)如果想持久發(fā)展，需要一則具有文化底蘊，讓人印象深刻的廣告詞。就像腦白金在創(chuàng)立品牌時，是通過“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”讓人們熟知，甚至經(jīng)過各種改編成為人們的口頭禪。多年以來，腦白金一直使用這則廣告詞，使腦白金品牌刻在了人們腦中。

2.文化精神定位的表現(xiàn)

廣告詞的文化精神定位要符合社會現(xiàn)狀和基本國情，只有在消費者群眾中引發(fā)巨大的反響，才能更好的為品牌宣傳。

2.1 愛國情懷

廣告詞中從側(cè)面激發(fā)消費者的愛國情懷，讓群眾有“我是中國人，我愛國貨”的消費觀念，這樣就會起到很大的效果。例如海爾廣告：“海爾，中國造”，就是通過激發(fā)消費者的愛國情懷，讓消費者為國產(chǎn)商品有深厚的情感。

2.2 家的情感

中國人在家庭觀念上是比較傳統(tǒng)的，對家的情感非常重視。近年來，隨著改革開放，許多人為了生活四處奔波，離家的感覺是如此苦澀，讓他們對家有莫大的向往。因此，在廣告詞創(chuàng)作時，如果能將家庭的情感融入進(jìn)去，那么很容易引起在外漂泊的人群的共鳴，加大商品的宣傳成效。？正如某房地產(chǎn)廣告：“金窩銀窩，不如自己的安樂窩”，這就讓人們對一個穩(wěn)定的家充滿向往，從而刺激剛需，促使其消費。

例如DTC廣告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這則廣告詞不僅看起來十分唯美，也飽含著濃濃的情誼，它在表述鉆石特點的同時，也貫穿著“文化精神”。所有人都渴望自己的愛情天荒地老，就像這顆鉆石一樣“恒久遠(yuǎn)”、“永流傳”。這就使得顧客在消費的時候，不僅僅是買了一個鉆戒，更是尋求那份“鉆石”般的愛情。這會使得消費變得愉悅，這就是一則充滿文化底蘊的廣告詞所呈現(xiàn)出的“魔力”。

2.3 以人為本

在廣告詞創(chuàng)作過程中，要以人為本，用人性化的語言去打動人的心靈。如美加凈護(hù)手霜的廣告詞：“放我的真心在你的手心”。這則廣告詞充滿了關(guān)愛和誠意，讓人聽起來特別舒服，感覺到了溫暖，從而樂于消費。

2.4 本身的文化內(nèi)涵

經(jīng)典的廣告詞是用最簡短的語言去描述商品特性，表達(dá)商品文化。這就需要廣告詞本身就有很深厚的內(nèi)涵，選取最精煉的詞語，去表達(dá)最豐富的情感。如一品黃山廣告詞所述：“一品黃山天高云淡”，其廣告詞文字本身就豐富的文化內(nèi)涵，在字里行間表現(xiàn)出一種大氣。又例如新浪網(wǎng)廣告詞：世界在你眼中？ 我們知道新浪的標(biāo)志是一只眼睛，那這句廣告詞就用很簡單的幾個字，告訴人們，通過新浪這只“眼睛”，你就可以看到整個世界。這些廣告詞本身都是文化的濃縮，值得人細(xì)細(xì)品味。

3.總結(jié)

隨著時代的發(fā)展，人們生活的節(jié)奏加快，傳統(tǒng)的廣告詞形式很難引起消費者的注意力，新穎但沒有文化內(nèi)涵的廣告詞雖然能吸引眼球，卻無法深入人心。因此廣告詞要依靠深厚的文化底蘊才能將品牌宣傳得更加持久。

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