【摘 要】十數(shù)年來，會展經(jīng)濟從各地轟轟烈烈建展館、政府直接參與展覽項目、在家門口辦自認為有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的展覽到近年政府辦展出現(xiàn)退潮的跡象，把曾經(jīng)強力介入的展覽移交專業(yè)公司等，走過了一個對展覽認識更深入、更全面的過程。近年，一些地方政府在逐步退出他們曾經(jīng)強力介入的展覽，讓市場的力量重新注入這些項目。這種改變的結(jié)果不一定能讓這些展覽獲得新生，但至少讓它們回歸到經(jīng)濟社會和市場的評判中，展覽的生存與發(fā)展，本來就有它的叢林法則，能否切中市場的需求比什么都重要。政府回到制定相關(guān)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、維護良好辦展秩序上，對會展經(jīng)濟更能產(chǎn)生深遠的影響。

關(guān)鍵詞：政府 展覽 距離 會展經(jīng)濟

十數(shù)年來，會展經(jīng)濟從各地轟轟烈烈建展館、政府直接參與展覽項目、在家門口辦自認為有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的展覽到近年政府辦展出現(xiàn)退潮的跡象，把曾經(jīng)強力介入的展覽移交專業(yè)公司等，走過了一個對展覽認識更深入、更全面的過程。

各地政府熱衷于會展經(jīng)濟，除了政績、助推地方經(jīng)濟的考慮，廣交會的成功或多或少都曾經(jīng)從旁堅定了他們的信心。其實，從展覽論展覽，很難全面了解廣交會的成功。廣交會的成功，首先是中國改革開放三十余年的成功。中國經(jīng)濟的崛起，中國制造業(yè)的快速發(fā)展為廣交會的不斷壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。廣交會的成功，也是中國外貿(mào)發(fā)展成就的縮影。從上世紀50年代受到西方國家的封鎖、禁運，外匯嚴重缺乏，到2009年成為世界第一大出口國，很能說明這種巨大的變化。一言概之，廣交會成功首先是切中了世界經(jīng)濟中真實存在的那部分需求，中國出口商品在人口眾多、勞動力低廉、原材料相對便宜等背景下以其物美價廉走向世界每一角落。從展覽論展覽，也還是能看出廣交會成功的端倪。一個展覽，參展企業(yè)和專業(yè)觀眾/采購商永遠是相輔相成的，是一個問題的兩個方面。廣交會這種從產(chǎn)生就帶有官方性質(zhì)的組織模式首先保證了廣交會的參展企業(yè)是中國最好的產(chǎn)品提供者，政府的監(jiān)管也使貿(mào)易秩序得到保證，所以，外商從廣交會上買到的是中國最好、最有保障的產(chǎn)品。同時歷經(jīng)數(shù)十載的積累，廣交會的外商資源也是一筆寶貴的財富，它支撐了廣交會規(guī)模的不斷增長。兩個方面的匹配奠定了一個展覽的成功基調(diào)，這是市場經(jīng)濟下任何一個普通展覽難以復制的優(yōu)勢。九十年代曾經(jīng)在全國各地參照廣交會的模式舉辦過類似的交易會，但很快就發(fā)現(xiàn)這些小交會效果并不理想，廣交會的優(yōu)勢很難復制。

其它政府直接參與的展覽，也并沒有取得明顯的成效。以多個城市的博覽會為例，據(jù)它們官網(wǎng)數(shù)據(jù)，展覽總面積和展位數(shù)目不小，進館開展貿(mào)易與經(jīng)濟合作、參觀的中外來賓不少，匯編的參展參會城市經(jīng)貿(mào)合作項目從金額上看也是相當可觀。與其亮麗數(shù)據(jù)形成反差的是，關(guān)于其效果不理想、展會要轉(zhuǎn)型的報道也見諸報端，參展商也感到展會乏善可陳。的確，除了它背后承載的各地政府商貿(mào)洽談等不為公眾所了解的內(nèi)容，在形式上這些博覽會至少不是一個真正意義上的專業(yè)展覽會。很多參展商并不是基于自己業(yè)務(wù)發(fā)展的需要選擇的展會，而是響應(yīng)當?shù)卣栒倩颉敖o面子”某些政府部門、協(xié)會，甚至有些是被攤派而來。采購商的來源更不是按照展覽規(guī)律去對口邀請，而是發(fā)文組織或廣泛發(fā)票，重人數(shù)而輕質(zhì)量。當參展企業(yè)渴望行業(yè)的交流與洽談，他們又怎么能與實際到場的普通家庭觀眾構(gòu)成一個良好的互動平臺呢？效果不好就是順理成章的事。這種博覽會往往由政府某個部門牽頭，各個相關(guān)部門共同協(xié)辦，人員短期集結(jié)一心幾用，效率難免不高。

上述種種困境在政府辦展中都不同程度地存在。一般而言，容易出現(xiàn)的問題包括：一是場面熱鬧，但供求脫節(jié)。政府辦展更多從展示成果、展示形象出發(fā)，工作重點放在參展商的招徠上，對于對展覽成敗起關(guān)鍵影響的專業(yè)觀眾、采購商無暇顧及。二是政府意志造成組展計劃性差。展覽只有幾天，但功夫在展覽時間外，這是一項需要按計劃宣傳、推廣、走訪、反饋、調(diào)整的商業(yè)活動，要有專門人員潛心研究，使展覽向產(chǎn)業(yè)深處延伸，而不是展前臨時集結(jié)人員沖刺。三是工作缺乏延續(xù)性，形象維護較弱。政府辦展往往是多部門合作，團隊也是短期內(nèi)組織起來的，很難依照展覽規(guī)律不斷強化、提升展覽形象。還有行政色彩也導致本末錯位，人員接待等對展覽不起關(guān)鍵作用的工作卻牽涉主要精力等等。這樣的展覽僅僅能保證辦成，遠遠不可能辦好和辦強，它們要獲得新的轉(zhuǎn)機，首先要改變辦展思路和辦展模式，行政包辦肯定不是好的出路。

與此形成強烈比照的是，經(jīng)過十數(shù)年的深耕，不少市場化操作的展覽項目蓬勃發(fā)展，在其相關(guān)行業(yè)影響力日趨重要，規(guī)模、收益也呈快速發(fā)展態(tài)勢，超過十萬平方米的展覽已不罕見。

政府辦展存在的問題，歸根到底還是因為沒有解決有效市場是否存在和專業(yè)化操作的問題所致。展覽的存在和發(fā)展要立足當?shù)匦袠I(yè)與市場，為供需雙方創(chuàng)造有價值的貿(mào)易、交流和技術(shù)平臺。沒有這種供需雙方的強烈需要，一個展覽是很難以一種良性循環(huán)的形式存在的，更何況要獲得自身的造血功能而發(fā)展壯大。地方有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)只是具備了其中的一個辦展條件，但有效市場的形成包括但不限于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、行業(yè)在地域上的輻射力、行業(yè)銷售模式等等，隨著科技的進步，電子商務(wù)的快速發(fā)展，很多行業(yè)隨之發(fā)生了深刻的革命，傳統(tǒng)的展覽模式在一些行業(yè)的匹配性也在改變，辦展覽必須要把這些因素都考慮在內(nèi)。其次，專業(yè)化操作也很重要。這解決的是按照市場規(guī)律規(guī)劃展覽項目，招募合適的參展商，邀請對口專業(yè)觀眾等一系列問題，是否有能勝任的團隊，關(guān)系到展覽項目的成敗。他們熟諳展覽業(yè)務(wù)，擁有成熟的理念與管理模式，利于展覽項目的長遠發(fā)展，“術(shù)業(yè)有專攻”說的就是這個道理。

近年，一些地方政府在逐步退出他們曾經(jīng)強力介入的展覽，讓市場的力量重新注入這些項目。這種改變的結(jié)果不一定能讓這些展覽獲得新生，但至少讓它們回歸到經(jīng)濟社會和市場的評判中，展覽的生存與發(fā)展，本來就有它的叢林法則，能否切中市場的需求比什么都重要。政府回到制定相關(guān)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、維護良好辦展秩序上，對會展經(jīng)濟更能產(chǎn)生深遠的影響。

作者簡介：

葉志群，中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司